近期，一个由电子商务领域巨头、即时通讯市场领导、金融保险行业先锋三方合作创立的产险公司引起了保险行业内外部人士的高度关注。该公司投资者宣称的“纯网络销售和理赔服务”的实现程度尚不可知，产险市场未来的云波诡谲亦无法预料，但当前市场大环境下，产险公司理应再次审视网络营销这一保险营销新渠道的地位，构建完善的电子商务体系及深入挖掘其发展能力。

　　网络营销：含义及定位

　　保险产品的网络营销，通常指保险公司或保险中介机构通过互联网开展保险产品的电子商务活动。在实际操作过程中，网站这一主要营销工具的作用差别显著：可能同时提供在线即时咨询及网络直接签单；也可能以提供在线咨询服务为主，后期议价、签单等大量工作需要借助传统营销方式方能开展。无论自成体系还是相互辅助，开展网络营销的最终目的均是为了提升竞争优势，有效吸引客户，扩大市场地位。

　　网络营销的出现是顺应消费市场技术性变革的必要结果，也是保险公司改善经营管理的重要举措。据《2013年中国网络购物市场报告》数据显示，2012年，中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3%，年增长率达66.5%；网购用户规模已达到2.42亿人，比例提升至42.9%。与欧美较为发达的保险市场相比，中国保险市场发展水平较低，市场传统销售手段排斥明显，若借网购迅速发展之势，定能大有作为。同时，保险网络营销与传统营销方式相比，还具有以下优势：

　　1.客户定向：与传统渠道的“主动出击”联系客户、说服客户购买保险产品不同，网络销售由客户主动寻求购买。这种模式在销售前期能做到与客户的良好沟通，利于维持长久的客户关系，提高签单成功率。

　　2.竞争时效：针对网络营销的特定客户群体，一方面，对于消费者提出的各项问题及要求，售前服务人员可借助网络及时回应，既减少当面咨询中不必要的时间浪费和销售误导，也能避免电话咨询的时间延误和销售“骚扰”；另一方面，可迎合当前网络市场环境开展及时有效、迅速到位的主题宣传，提高对客户群体的吸引力。

　　3.资源优化：无纸化营销能减免部分海报、条款、宣传册的支出，此外，保险公司直营网销门户也能直接缩减对中介公司的佣金费用。

　　4.公开公平：网络销售要求将有关保险产品及服务的信息公开、透明地告知消费者。这一基本要求首先能够保障消费者的权益，其次为保险公司提供了平等的竞争机会，尤其中小型保险公司将会从中受益，最后有助于消减恶意价格竞争，维护市场秩序。

　　而网络营销的局限性也在于消费者的主动购买。现实中，主动购买的消费者为少数人群，大多数人不愿意直面风险，也通常不会主动购买保险产品，传统保险销售渠道是业务员将风险管理的理念传达给多数消费者；此外，消费者具有一定风险意识，亦不代表对保险产品有足够的了解。因此，现阶段保险营销仍会以传统渠道为主，网络营销更多地起到辅助支持作用。

　　网络营销：产品及模式

　　对产险公司而言，适宜网络销售的应为可直接、迅速定价及交易的保险产品。一般而言，这些险种保额、费率既定，所需获取的保险标的信息也明确易得、便于划分风险等级，故而以交强险、商业车险、短期意外险、定额家财险为主。风险状况较为复杂的企业财产险、工程险、责任险等仍需依靠业务人员线下展业。此外，产险公司在将传统产品推向网销渠道的同时，更应适时考虑发展网销渠道特有的险种，伴随网购兴起的“退货运费险”可视为较好的案例。

　　当前保险的网络销售市场中，既有保险公司通过各类中介渠道(第三方网站)进行保险销售的情况，也有保险公司直接设立销售网站的情况。对消费者而言，前者的优势在于：第一，产品种类齐全，便于消费者“货比三家”，寻求产品性价比；第二，消费者可以使用在购买该网站的其他商品时获得的积分、优惠券等抵价品，从而获得实际的现金优惠。但中介渠道的弱点也不可忽视，如虚假信息、销售误导、监管缺失等，既影响消费者对保险网购的信赖程度，也干扰市场的正常秩序。在市场的多元化发展现状之下，笔者认为，产险公司有建立直营保险网络销售门户的切实必要，原因如下：

　　1.管理规范：当前，中国保险中介机构存在“历史短、规模小、数量多、素质低”的特点，相关的监管制度尚不健全，中介人员专业技术能力欠缺，保险服务质量参差不齐。保险公司在委托中介机构/代理人进行网络销售活动时，无法对其销售行为进行有效约束，不能掌控消费者网购保险的“第一印象”，而建立直营电子商务平台，便于保险公司对各环节的直接管理，实现客服人员的素养专业化、操作流程化、服务规范化，这对解决销售纠纷、维护公司形象有着重要意义。

　　2.客户存续：在中介网站，消费者的每一次购买均有多家公司的产品可供选择，之前选择某个品牌的良好购买经历可能会因价格微差和反复比较而冲淡；而在官方门户，消费者的后续购买会不断巩固其对品牌的信赖度，成为忠实客户的可能性更高。

　　网络营销：现状及建议

　　近几年，保险网络营销的发展声势浩大，但多数反响平平。根据中国保险网的数据，2012年，国内的保险网销保费收入为39.6亿元，且在过去的3年中，网销渠道的保费连续保持了逾100%的增长，然而，网销渠道保费在总保费收入中的占比一直保持在1%左右。在此，笔者列出几类在发展过程中值得关注的要点，望各产险公司能在实践中切实解决。

　　1.网销客服的专业技能：客服人员需掌握的专业知识，应不仅着重于险种条款、价格等信息，还需流畅应对消费者对于理赔服务的一般问题。

　　2.无纸化签单的后续单证处理办法：线下寄送保单、发票等单据，或是提供电子版本，由客户自行去营业网点打印等等连带问题。不同的险种应有清晰统一、经济节约的单证处理办法。

　　3.新渠道与传统渠道的区分：避免出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象。产险公司应设立专营电子商务的机构，对所有网销渠道保单进行统一归属和管理。

　　4.理赔服务的网络反馈：售后服务作为影响消费者对保险产品、公司品牌印象的最重要环节，要最大限度地保证理赔服务质量，完善签单之后的服务查询系统才能使“消费者的历史购买评价”这把双刃剑真正成为网销渠道的一大利器。