[摘 要] 发展农村人身保险市场，是对农村社会保障体系的进一步完善和补充。目前我国农村人身保险起步晚、基础差，面临着亟待解决的问题。发展农村人身保险，必须积极开发真正适合农民需求的保险产品，力求做到条款简单、保费低廉、保障适度；加大农村人身保险的营销网络构建和业务管理体系等方面的创新力度；针对农村市场的特殊情况，各家保险公司在业务发展过程中要明确城市与农村不同的社会问题，避免社会矛盾的出现；保险公司应加强与地方政府和相关部门的沟通协调，为发展农村人身保险争取尽可能好的外部环境。
　　[关键词] 农村人身保险市场；保险产品；营销网络；业务管理；创新

　　国务院于2006年6月26日颁布了《关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称《若干意见》)，提出要“努力发展适合农民的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险”。保监会主席吴定富强调：“我国绝大部分人口是农民，未来保险竞争的主战场是在农村，保险业要以战略眼光积极开拓这块潜在的巨大市场。”从我国的现实情况来看：一是特殊农民群体存在着人身保险需求。包括城市化过程中的失地农民、占全国人口10%的农民工等。二是我国农村人口的老龄化程度比城镇更加严重。这将逐步改变人们的消费及储蓄结构，增大养老危机意识。由于政府财力有限，我国现行的社会基本养老和医疗保障制度不可能在短期内全面覆盖广大的农村地区，其“广覆盖、低保障”的特点，也决定了其无法满足农民面临的养老、医疗等多层次的保障需求。因此，发展农村人身保险市场，对商业保险公司来说，是一个难得的机遇，也是对农村社会保障体系的进一步完善和补充。

　　一、农村人身保险发展中面临的问题

　　目前我国保险业处于初级发展阶段，农村保险市场仍处于初级阶段的初期，而农村人身保险更是起步晚、基础差，面临着各式各样亟待解决的问题。

　　(一)真正适合农村市场的人身保险产品的种类和数量均不足

　　寿险公司以往的发展战略是以城市为中心，加之农村市场竞争程度相对较低，因而保险公司开发适合农村市场保险产品的积极性不高、开发能力也有限，这制约了农村人身保险的开发和创新。因此，提供给农村市场的保险产品不能满足农村的需求。在当前阶段，风险保障是农民购买保险的主要目的，但目前为农民设计的保险产品，一是产品未能充分考虑城乡差异，同质化现象严重。在人均收入水平相差悬殊的城市和农村销售同种类保险产品显然不能适应广大低收入农民的保险需求。同时，保险产品结构单一，数量较少，远远不能满足农民对于防老、防病的迫切需求。二是保险产品价格相对较高，超出多数农民的购买能力。调查显示，就连经济发达的江苏省对于“县域家庭未购买保险的主要原因”这一问题的回答，也有1／5以上的被调查者认为是“收入低，家庭经济困难”。

　　(二)农村人身保险在营销体系和业务管理体系的建设与创新等方面仍有待加强

　　根据我国目前的情况，农村人身保险的营销渠道主要是以个人代理渠道为主的农村营销服务部体系。总体来看，农村营销网络的构筑还未成型，完整、有效的营销渠道体系的建立也尚需时日。同时我们也应看到，伴随着农村营销服务部的建设，教育培训工作没有及时跟上，营销人员整体素质仍有待提高，少数农村地区在客户回访、续期收费等方面存在着较为突出的问题，客户利益难以得到有效保障。此外，在业务管理体系方面，机构、人员、资金、单证等管理亟待加强，业务、财务和管理信息工作亟需改善，以进一步适应农村市场的内控机制和标准化业务流程的建立。

　　(三)农村市场相对脆弱，如果开发不当，极有可能出现从众性投保、群体性退保等非理性行为，严重破坏市场资源

　　由于我国广大农村地区民风纯朴，农民的自我保护意识和自我保护能力较弱，市场传染性强，销售误导和无理拒赔的后果可能相对城市来讲后果要严重得多。正如监管机构所讲：农村保险市场的开发就像生态一样需要保护，如果开发得好，潜力是巨大的，农村保险市场就像一个聚宝盆，挖掘不完；如果开发得不好，由于寿险产品的替代性很强，农民可能就不会再买保险产品，保险在这个地区就无法发展，甚至绝收。

　　(四)外部政策环境还不能满足农村人身保险的业务发展要求

　　广大农村地区的自然条件和经济状况决定了发展农村人身保险业务的经营成本远远高于城市。同时，几乎空白的社会保障体系使农村人身保险市场承担的社会责任也远高于城市。因而，政府的有效推动是发展农村保险业务的关键因素之一，但目前关于财政、税收等方面的配套政策还不能满足业务的发展，部分地方政府主动利用保险和保险公司的意识亟需加强，对农村人身保险发展的政策支持力度也有待加强。

　　二、发展农村人身保险的相应对策

　　(一)积极开发真正适合农民需求的保险产品，力求做到条款简单、保费低廉、保障适度

　　各家寿险公司应加大农村人身保险产品的创新力度，针对农民的收入状况和实际需要，重点开发医疗、养老、意外等保障险种。有条件的地区可适当发展投资分红型产品，但应尽量控制在较低的比例范围内。在产品设计与推广上，要调整好趸交、短期和长期业务的比例，保持合理的结构，将寿险小额期交业务放在优先发展的位置，以保护农村人身险业务的可持续性发展。需要注意的是，产品开发上要特别引导以劳动力为主要参保对象，而目前农村市场参保对象多为儿童。

    1.针对我国农村的现实情况，首先要努力进行市场和产品的细分，以满足不同收入层次、不同地域、不同情况农民的保险保障需求。比如，要积极参与被征地农民的养老保险和村干部的养老保险业务。据不完全统计，保险业已在重庆、北京、浙江等18个省、市的53个地级市区参与了被征地农民养老保险业务，累计业务规模约为30亿元，覆盖人群近 20万人。这充分体现了保险业正积极参与被征地农民的养老保障计划。同时，也要通过村干部投保养老保险的积极带头作用，带动更多的农民参与到养老保障计划中来。再如，要加大为农民工提供保险服务的广度和力度。我国现有农民工1.4亿人，约占总人口的10%，他们已成为一个重要的社会群体，其社会保障问题引起社会普遍关注。在国务院下发《关于解决农民工问题的若干意见》、相关部委积极推进的有利形势下，保险公司应发挥集中管理优势，强化全程服务意识，积极推行快捷理赔、无忧理赔，尤其是异地理赔服务。在四川、湖南、安徽等农民工输出集中地，要加强农民工的组织、教育、培训工作，在争取适当的财政支持下，以意外险为切入点，为农民工群体量身订做，为其提供需要买、方便买、买得起的保险产品。在上海，保险公司受市政府委托经办外来务工人员综合保险，截至2005年底参保人数已达 247.7万人，支付赔款2亿元。这为其他省市农民工保险业务的开展积累了宝贵经验。此外，为贯彻《若干意见》，各家公司应继续大力开展计划生育保险业务。保险公司委托计生机构工作人员兼职代办计划生育保险、计划生育养老保险等业务，其中相当部分的农村计划生育养老、计划生育节育保险保费由政府从计划生育相关资金、社会抚养费中列支，各级财政适当补助。此项业务的开展将有效缓解农民计划生育的后顾之忧，提高执行计划生育政策的自觉性。统计资料表明，仅中国人寿一家公司共有13家省级分公司开展了相关业务，2005年实现保费收入1亿元，其中江西和湖南均超过2000万元。

　　2.要合理制订农村人身保险产品价格，为农民提供适合购买的人身保险产品。各寿险公司要正确处理好经济效益和社会效益的关系，把握薄利多销的原则，推出保费低廉、保障适度的保险产品。针对各地经济发展的不同情况，可试行地域性差别费率试点。定价合理的保险产品的推出将真正体现出对农村和农民的反哺，为建立和谐社会、缩小城市与农村的差距作出贡献。

　　3.为加强广大农民对人身保险产品的认知度，应积极推进条款通俗化工作，以方便农民理解保险产品。目前，许多保险产品的条款存在难以读懂、读不明白的现象，这不仅在一定程度上遏制了农民购买保险产品的积极性，同时也引发了不少保险纠纷，损害了农民的相应权益。针对这一问题，应鼓励和支持保险公司加强产品创新，开发条款简明、通俗易懂、缴费灵活的简易人身保险、意外保险、健康保险等农村人身保险产品。

　　(二)加大农村人身保险的营销网络构建和业务管理体系等方面的创新力度

　　我国广大农村地区的信息分布和传递极不平衡，信息来源渠道有限，保险对于广大农民来说，仍属新鲜事物，这给保险销售和服务带来很多困难，因此推进农村营销服务网点建设，加强营销人员培训和管理，不断探索适合农村人身险发展的组织形式创新，也成为推动农村人身保险市场发展的重要因素。另外，目前农村保险普遍存在重视开展业务而管理不足的情况，主要表现在客户服务工作不充分，在客户回访和续期收费方面存在的问题比较突出。因此，各家保险公司应健全客户服务体系，提高客户服务水平，尽快建立一套适合农村特点的行之有效的续期收费和客户回访制度，并尽快提高营销人员的素质。此外，有条件的保险公司应考虑设立专门的农村保险部门，由专人专岗负责，这样将大大提高工作效率。

　　(三)针对农村市场的特殊情况，各家保险公司在业务发展过程中要明确城市与农村不同的社会问题，避免社会矛盾的出现

　　农村市场存在着诸如失地问题、农民工流动等特殊问题，在开展保险业务时，一定要明确法律关系，明确保险公司所担当的角色；在客户服务中，绝不能有欺诈和误导行为，务必搞好售后服务。针对农村市场的脆弱性，保监会已于 2006年10月出台了《促进农村人身保险健康规范发展的通知》，相信这必将对规范农村市场的机构准入和退出机制，规范公司经营行为，打击和防止误导行为，实行保护性地开发农村人身保险市场起到强大的指导作用。

　　(四)保险公司应加强与地方政府和相关部门的沟通协调，为发展农村人身保险争取尽可能好的外部环境

　　当前，党中央、国务院高度重视“三农”问题，保监会大力倡导发展农村保险，各级主管部门应进一步加强引导，大力调动保险机构进入农村市场的积极性和主动性。在当前全社会都在大力发展新型农村合作医疗(以下简称“新农合”)的有利时机，保险公司应通过新农合业务，参与到国家多层次社会保障体系建设中来，发挥保险的社会管理功能。同时与地方政府建立良好的合作关系，赢得广大农民的信任，扩大公司的社会影响。这将有助于掌握农村潜在客户资源，为拓展农村保险业务创造有利条件。仅中国人寿一家，全系统已有43个县区试点开办了新农合业务，累计参保人数1 500万人，管理合作医疗基金9.76亿元，为参保农民提供了基本医疗健康保障。就北京市场而言，13个郊区县、 185个乡镇现已开展了新农合工作，截止到2005年11月底，北京308万农业人口中有249万人参加了新农合，参合率达到81%。但是，北京市的新农合都是由政府卫生部门承办，商业保险公司尚未介入此市场。各寿险公司应抓住这一难得的发展机遇，积极参与到新农合业务中来。同时，要充分利用新农合这一业务平台，加强与当地政府的沟通与合作，争取政府的政策支持，积极开拓“失地农民保险”、“农民工保险”、“村于部保险”等业务领域，为广大农民提供多样化、多层次的保险保障，有效促进农村人身保险业务的发展，从而做大做强中国保险业。