构建我国银行保险的战略联盟合作模式：找准价值创造点
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娄秋弟（新华人寿保险股份有限公司绍兴中心支公司，浙江 绍兴 312000）

    ［摘要］银行保险是在经济全球化和金融自由化的背景下，保险公司与商业银行相互融合所形成的一种新的业务模式。在既定的金融制度条件下，战略联盟是银行保险唯一可行的合作模式。本文从学理上分析了银行保险战略联盟合作模式构建所能够带来的互补效应和协同效应，提出找准价值创造点，主动升级银行保险合作模式，来建立银行保险的战略联盟。
    ［关键词］银行保险；战略联盟；互补效应；协同效应；价值创造点
    ［中图分类号］[KG*2]F840.32[KG*2]［文献标识码］[KG*2]A[KG*2]［文章编号］1004-3306（2008）08-0068-03
    Abstract：[KG*2][WTBZ]Bancassurance is a new business model involving business integration between insurers and banks. It emerged under the background of economic globalization and financial deregulation. Under a specific financial system, strategic alliance is the only feasible cooperation model between banks and insurers. The paper analyzed the complementation and synergy effect brought forth by bankinsurance alliance and pointed out the source of value creation. It proposed to upgrade the cooperation model to establish a strategic alliance between banks and insurers
    Key words：bancassurance; strategic alliance; complementary effect; synergy effect; source of value creation〖HT〗

     ［作者简介］娄秋弟，浙江工业大学MBA，现任新华人寿保险股份有限公司绍兴中心支公司副总经理。

     一、问题的提出
    银行保险是在经济全球化和金融自由化的背景下，保险公司与商业银行相互融合所形成的一种新的业务模式。按照保险公司与商业银行融合程度的不同，从低到高可以将银行保险的合作模式依次区分为普通代理关系、战略联盟、合资企业以及金融集团四种。根据发达国家的历史经验，整合程度越高的业务模式能为保险公司和银行双方带来更大的收益。由于我国银行保险的发展时间比较短，在实践方面，银行保险尚处于普通代理关系模式阶段，保险公司与商业银行双方的合作还只是一种浅层次的代理协议关系，诸如战略联盟、合资企业以及金融集团等更高级别的合作模式少有尝试。在普通代理关系这种模式下，合作双方主要把注意力放在产品的销售量与手续费上面，保险公司不会进行大量的投资以提高业务水平，保险公司和商业银行的产品品牌将无法得到整合，更谈不上品牌效应的发挥。可以说，现行的保险公司与商业银行的普通代理关系合作模式已经严重制约了银行保险的进一步发展。因此，实践需要我国的银行保险向更高层次的合作模式推进。但是，在目前国内分业经营、分业监管的金融制度条件下，过高程度的保险公司与商业银行合作也是不切实际的，唯一可行的就是构建银行保险的战略联盟合作模式。
    银行保险的战略联盟合作模式主要是为了解决银行保险的专属产品和品牌整合这两个问题而形成的。战略联盟建立在普通代理关系模式之上，基于对银行保险目标的认同，而采取的针对某类特定客户，或为开发某类特定市场所达成的策略协作。与普通代理关系模式不同的是，达成战略联盟的双方通常建立了项目、产品乃至渠道方面的排他性，是“一对一”的排他性合作。战略联盟可以有效地维持规模优势，实现双方高效的交叉销售，并且可以把银行网点初步建成金融超市。在这种模式下，保险公司与银行通过利益共享、风险共担、项目共筹建立起了相互信任、彼此依赖的合作关系，已经不是松散型的合作关系。[JP+1]在实践中，因为亚洲各国的金融监管相对欧美更加严格，保险公司和商业银行不容易通过控股和新建的方式进入彼此的领域。因此，战略联盟模式在亚洲运用的比较多，例如渣打银行就与英国保诚保险签订了10年以上的紧密独家分销协议。但是，可能由于银行保险自身实践、应用性比较强的特点，考究现有文献，却很少有专门针对银行保险战略联盟合作模式进行理论上的探讨。庄美娟、姜丽智、王景南（2001）合作的《台湾民营银行及保险业战略联盟的实证研究》是为数不多的关于银行和保险公司战略联盟的研究。[JP]本文尝试分析银行保险中战略联盟的互补效应与协同[CM（25*2]效应，并重点从找准价值创造点的角度出发，探讨如何推动[CM）][FL）][CD10][HT6H]
[FL(K2][HT5”]我国保险公司与商业银行向战略联盟的合作模式发展，以资国内银行保险相关实践与研究借鉴。
二、银行保险中战略联盟互补效应
银行保险战略联盟合作模式的构建首先能够带来互补效应。互补效应是参加联盟的企业之间由于资源上的互相补充而产生的效应。参加联盟的各方在资源和经济活动中都存在着互补性，战略联盟机制使得这些分散的优势组合起来，形成综合优势，并使合作双方通过信息的相互传递、技术的相互分享和市场的相互配合获得资源的优势互补，分享各自的优势环节，克服彼此的薄弱环节，使合作企业实现了既定规模条件下，对更大范围内资源的获取和支配，给联盟带来了互补的技术、能力与市场，也使这些资源和经济活动在联盟中能够得到新的组合、延伸和共享，充分发挥了资源的潜在能量和互补优势，从而实现了合作双方收益的增加和核心竞争能力的增强。
从资源互补的角度看，保险公司和银行在营销渠道、管理能力、人才储备、设计开发、信息资源等方面各有优劣。银行拥有遍及各地的分支机构，广泛的客户资源，良好的声誉，保险公司可以有效地利用银行机构网点、客户群体、结算手段、服务方式、资金账户等巨大的业务资源。相对而言，保险公司拥有对保险产品开发、精算、核保、理赔等专业技术的能力，是银行所欠缺的。因此，保险公司和商业银行双方具有互补性的资源。同时，从经济活动上来看，保险公司和商业银行之间的市场交叉程度很低，利益上较少冲突，双方在产品、能力与市场诸多方面存在着高度的互补性。首先，双方在专有技术上具有高度的互补性。其次，双方的经营领域具有明显的互补性，二者在市场上没有直接、激烈的竞争，而二者产品的贾宗却基本上构成了一张全能金融服务的产品清单。第三，双方在营销资源上也有很强的互补性，这包括营销网络的互补和市场信息的互补等。保险公司与商业银行在战略联盟的合作机制下，分别引入和充分利用彼此的核心能力和互补性的资源及优势，取人之长、补己之短，解决了自身由于资源和能力不足的问题，从而实现资源共享，优势互补，改善了保险公司和银行独立竞争的不利地位，增强了双方的综合实力。因此，银行保险的战略联盟可以充分利用彼此的资源，增强双方的核心竞争能力。
三、银行保险战略联盟协同效应
银行保险战略联盟合作模式的构建还能够带来协同效应。协同效应来源于规模经济型和范围经济性。小企业因为远未达到规模经济，与大企业相比，其生产成本就会高些。这些未达到规模经济的小企业通过联盟合作，扩大规模，就能产生协同效应，提高企业的效率，降低成本，增加赢利。战略联盟强调合作双方之间的全面相容性，重视相互之间某种经营资源的共同运用，实现了资源和优势的共享，克服了合作企业的内、外部限制条件，扩大了企业的外延，有利于企业的成长和扩张，同时减少了重复投资，降低了各业务单位的成本，避免了规模扩张的风险，有效实现了范围经济性。保险公司和商业银行的战略联盟，是一种双赢的战略安排，尤其是双方建立的销售联盟，共享销售渠道，已经分享了共同的利益和成功的经验。销售渠道是营销下游的重要环节，渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。对于保险公司来说，银行拥有广泛分布的营业网点和庞大的客户群，是保险产品销售的好渠道。同时，由于居民金融资产结构的变化，居民存款在居民金融资产中比重的下降，使银行业面临着非常大的盈利压力，银行也具有与保险公司相结合的要求。银行要为客户提供更全面和优质的服务，逐步走向全能银行和金融超市，最终实现为客户理财，借助保险公司的参与，向客户提供保险产品，不失为当前环境下的最好选择。销售联盟能使保险和银行双方从中获益丰厚。当保险公司与银行运作同样功能的部门，如销售网点时，资源浪费将不可避免地产生。保险公司与银行结成联盟关系之后将有助于减少这些雷同环节和结构，使合作双方组织设计和营销流程得到进一步优化，从而使各自的资源得到更合理的配置，节约了交易费用，使成本更低廉，效率也更高。在银行保险的战略联盟中，银行拥有遍布各地的分支营业网点，保险公司可不花费太多成本，利用其分支机构、银行员工和客户资源作为销售保险产品的最佳通道，银行的信用卡中心和客户消费记录等资料也成为保险公司的最佳营销数据库，从而充分利用银行的剩余产能，实现了从银行渠道销售多种金融产品的成本低于为每个金融产品开辟销售渠道的成本，进而形成了规模经济效益和范围经济效益。因此，由于在资源和运作机制上具备了资源互补性、规模经济型和范围经济性，有效实现了互补效应和协同效应，战略联盟合作模式下的保险公司与银行的合作相比简单的普通代理关系，具有更多的优势和市场潜力。
四、找准价值创造点，构建战略联盟合作模式银行保险战略联盟合作模式的构建能够带来互补效应和协同效应，要想摆脱现行普通代理关系合作模式下所面临的困局，建立银行保险战略联盟的合作模式，最有效的办法就是跳出现有的市场竞争框架，建立全新的价值点，并且通过这些全新的价值点推动业务模式的主动升级。
（一）创造新的竞争点，摆脱固有的竞争模式固有的竞争模式是一种行业惯例，如果竞争主体默认了行业惯例，就意味着要么按照现有的规矩办事，要么失去市场。通常，竞争主体都会把行业惯例看成行业的运作方式予以接受。例如，一个行业目前的主要竞争集中在价格上，竞争主体就会认为若不进行价格战，就无法维持市场份额，从而加入到价格的竞争上。国内银行保险业也不例外，目前，竞争主要集中在如何提高收益率和网点的争夺上，众多的新进入者更是加剧了这两点上的竞争程度。尤为严重的是保险公司之间的竞争为银行带来了不良的影响，由于采用的是开放式分销协议，保险公司不得不以比同业更为丰厚的佣金、更易于销售的产品吸引银行合作，导致银行形成了这样一种观念——谁的佣金高就和谁合作，谁的产品好卖就卖谁的产品。保险公司和银行都没有形成良性的合作气氛和经营文化。不打破这种行业惯例就只能停留在无休止的价格战上，就无法实现突破性增长，无法建立银行保险更高层次的合作模式——战略联盟。为此，保险公司应当避免沿用传统的战略逻辑，采用创造崭新价值点的战略。创造崭新价值点的战略否认市场竞争和发展的条件是给定的，否认战略思维应该以竞争对手为参照系；它认为公司的发展战略应该以整个行业的发展方向为参照系，竞争的环境应该由竞争主体营造而非遵从。应用于银行保险业，创造崭新价值点的战略要求保险公司必须寻求价格和佣金以外，与双方合作关系更为密切、更为关键的价值点，并进而建立战略联盟式的合作关系。
（二）六大价值创造点，构建银行保险战略联盟模式总结银行保险业务的运作过程，有助于我们发现尚未被发现的价值点，并构建银行保险战略联盟模式。首先，必须开发出适合战略联盟中银行销售的保险产品，并根据产品和销售的特点对银行职员进行悉心培训；同时，要在保险公司和银行之间建立一套运作顺畅的行政管理系统，保证销售过程中以及随后的客户服务能够到位；当然，需要有足够的激励机制引导银行职员主动销售保险产品；最后，合作双方可以通过共用品牌使得资源可以进一步整合。从这一过程我们可以看到，已被开发的价值创造点有产品、培训、行政管理系统和激励，尚未被开发的则有客户服务和品牌。银行保险双方可以通过扩展已开发的价值创造点的外延，以及赋予未开发价值点以内涵，来建立新的价值创造点，整合保险公司和商业银行之间的营销体系，打造银行保险的品牌效应。
1.产品。针对银行客户的细分区隔进行产品开发，以达到与银行享有产品充分互补的效果。产品上的合作分两个层次：第一个层次自然是银行参与到产品开发的过程，把该银行特有的销售对象、销售习惯等特点融入产品特性中。这可以有效地实现产品的互补性；第二层次是由保险公司根据银行普遍的销售对象，结合保险产品自身的区隔，细分出各类客户，从而有针对性地开发产品。虽然缺少银行的实际参与，缺少特定银行的针对性，但开发出来的产品也具有普遍的适应性。
2.培训。把握住银行建立理财中心的机遇，为银行职员提供全方位的金融知识的培训，并从中灌输保险公司自身的理念。这样的培训可以使得银行职员更全面掌握金融知识，同时由于认同保险公司的文化，在销售过程中更具主动性。
3.行政管理系统。除银保通等IT系统以外，保险公司和银行可以合作建立动态、持续的监控系统，定期评估销售的变化，把握市场机遇。这有助于保险公司和银行共同提高各自的业务运作水平。
4.客户服务。客户服务的对象不仅仅是购买银行保险的顾客，对于保险公司来说，还包括合作银行。保险公司必须理解顾客的需求，在客户细分的基础上有针对性地开展客户服务。保险公司还可以寻求与银行共享客户数据库，根据客户自身的状况制定综合理财产品计划，让客户享受真正一站式的金融服务。与此同时，保险公司可以协助银行拓展业务范围，提升服务意识，提高客户留存率。这有助于合作双方以及顾客实现三赢的结果。
5.激励机制。由于银行销售人员的首要身份是银行职员，除了销售银行保险产品之外，他的最主要的工作还是做好银行的本职工作。如果没有一套有效的激励机制，势必不能调动银行职员销售银行保险产品的热情。这样，保险公司和银行的合作就只能沦为空谈。6.品牌效应。具有品牌效应，是银行保险战略联盟模式区别于普通代理关系模式的最重要特征。初级的品牌策略可以是双方联名，例如保险公司与银行的联名信用卡；高级的品牌策略包括品牌联盟、专有品牌的产品等。
（三）在既有的法律框架下，构建银行保险战略联盟模式虽然在现有的监管体系下，国内多数保险公司最多只能发展到战略同盟的阶段，但是相比其初级的代理关系，战略同盟所能实现的收益已经十分可观。因此，保险公司和商业银行应该采用价值创新策略，主动去推动业务模式的升级更替。通过拓展原有价值点的外延，以及创造新的价值点，短期内可以分散竞争的集中度，为公司赢得时间来夯实基础，实现渠道的稳健发展；在长期，通过不断深入的合作，保险公司与银行之间的合作关系会更加紧密，合作深化的结果就是导致业务模式的演进，从整合程度较低的模式发展到更为高层次的战略联盟模式。在整合程度更高的模式下，保险公司依然可以根据行业发展的方向，以及公司整体战略，依循创造新价值点的战略，来分析相互合作过程中如何创造更新的价值点，进一步拓宽和深化合作。
五、结论现行普通代理关系合作模式已经不能适应国内银行保险的发展需要，而在既定的金融制度条件下，战略联盟是银行保险唯一可行的合作模式。本文从学理上分析了银行保险战略联盟合作模式构建所能够带来的互补效应和协同效应，并提出要从找准价值创造点，主动升级银行保险合作模式，来建立银行保险的战略联盟。
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［编辑：王一心］