中资保险公司的商业模型和盈利模型研究

顾越

                         （中国太平洋保险(集团)股份有限公司，上海200120）
　　
　　［摘要］中资保险公司的商业模型和盈利模型的演变历程可划分为三个阶段，其每个阶段各具备不同的特点。当前金融保险业的商业环境发生了较大的变化，中资保险公司的利润源不断被蚕食，因此其迫切需要建立新的商业模型和盈利模型。通过运用价值链的分析工具，可以识别中资保险公司的内外价值链的增值环节、价值源和价值转移的方向，并在此基础上提出新的商业模型和盈利模型的设想。
　　［关键词］中资保险公司；商业模型；盈利模型；价值链
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）10-0026-04
　　
　　长期以来中资保险公司以业务规模和市场份额为中心，注重业务增长率和资产的增长速度。产品同质、价格竞争和盈利方式雷同造成业务规模越来越大而盈利能力却越来越弱，甚至陷入无利润经营状态。在现有商业模型和盈利模型下，中资保险公司普遍缺乏持续盈利能力，因此迫切需要建立新的商业模型和盈利模型。首先对中资保险公司现有的商业模型和盈利模型进行分析。
　　一、中资保险公司商业模型和盈利模型的现状
　　从中资保险公司历年来在经营指导思想、经营战略乃至经营策略和政策规定的具体细节中，可以发现其商业模型和盈利模型的发展历程：
　　(一)中资保险公司的商业模型
　　中资保险公司的商业模型，从中国保险业1980年恢复办理国内保险业务以来经历了三个发展阶段，随着保险业的发展变化而有所变化，在产品开发、销售和理赔等方面都表现出不同的特征。
　　1．第一阶段：从1980年恢复办理国内保险业务至20世纪90年代中期
　　这一阶段的商业模型非常简单，如图1所示，具有三个特征。
　　图120世纪80年代至90年代中期的商业模型
　　(1)在产品开发方面，此阶段的产品开发以“拿来主义”为主、自主开发为辅。由于中资保险公司成立时间短，缺少产品开发技术，产品开发力量薄弱，因此绝大多数的产品以引进为主。即使有开发的，也是以“仿造”为主。
　　(2)在销售方面，公司依靠自己的销售力量进行销售。特别是扩张初期，在全国广设机构(事实上是销售机构，为公司直属)扩大销售面，为此建立了庞大的销售队伍，只要认为有一定市场的均设立机构，其目的就是扩大销售额。
　　(3)在理赔服务上，普遍建立了完整的理赔服务机构，有效控制了理赔服务风险，使公司的赔偿(或补偿)始终控制在公司确定的标准范围。
　　2．第二阶段：20世纪90年代中期至20世纪末
　　这一阶段是中国保险业快速发展期。这期间，商业模型有了一些变化，如图2所示。
　　图220世纪90年代中期至20世纪末的商业模型
　　(1）在产品开发领域，随着市场竞争的加剧以及业内认识到产品对公司发展的重要性，产品开发方面有了很大的变化。除不断优化传统保险产品外，开始涉足新产品的开发，但是总体上仍以传统产品为主、借鉴开发为辅。
　　(2)在销售上，中资保险公司不断完善自己的机构进行销售，营销机制开始活跃并在个人业务领域取代传统模式，兼业代理开始大举进入代理业务市场并垄断部分业务领域。这阶段虽然直接销售依然是主流，但发生了三个方面的变化。首先，机构扩张趋缓，特别是在主要中心城市设置完成之后，销售机构的扩张所带来的业绩增长贡献逐步降低。其次，随着人身保险意识的增强，特别是受到营销代理制的冲击，营销代理这一新型销售模型开始运转，并迅速扩展到全国主要的城市，成为人身险市场的主要销售模型；与此同时，在产险领域也开始尝试营销代理制。第三，直销除受到营销制度的冲击外，同时还受到代理制度的影响。在初期，产险业务的兼业代理开始出现，并在新型市场得到迅猛发展，如车商代理销售的车险、房产商代理销售的房贷险以及如货运险等；人身险方面，则有人意险代理、学平险代理等业务。
　　(3)在理赔服务上，中介机构开始涉足保险理赔服务业。在一些大项目理赔中，国际性公司普遍引进了公估等中介机构，原有的由保险公司一统保险理赔服务业的局面开始被打破。虽然公估机构开始涉足后续服务，但中资公司仍致力于完善自己的机构提供服务。
　　(4)伴随着资金管理风险的发生，资金管理及其运作逐步纳入中资保险公司的商业运行范畴。
　　3．第三阶段：21世纪以来
　　21世纪以来，随着中国保险市场的全面开放，又发生了新的变化(商业模型变化见图3)：
　　图321世纪初以来的商业模型
　　(1)产品开发力度越来越大。新产品已成为市场竞争的重要手段，并逐步成为发展的重要推动力；新产品的开发种类及其范围越来越广，与市场需求联系越来越紧密，并成功开发出投资理财类等复合型产品，纯保险产品受到极大的挑战；产品开发机制也发生了很大的变化，从自主开发到借鉴开发再到联合开发(外方提供部分技术)，进一步发展到共享开发(外方通过产品开发参与利益共享)。
　　(2)销售领域随着一大批专业销售公司的成立，发生着深刻的变化。主要特征是中资保险公司不断提高直销能力和服务能力，专业代理开始活跃、兼业代理已呈现战略合作趋势，营销机制虽成为寿险销售的主要模型，但处于转型之中；银行、证券等渗透保险销售环节，而且已开始出现混合经济。具体来说，营销机制虽然已成为人寿险业务的主要销售模型，但在受到诚信挑战的情况下，正处于转型与变革之中；兼业代理已出现战略性的合作伙伴，尤以银行为主要代表，在寿险业务领域银行的代理角色一度成为寿险业的救星；专业中介机构开始活跃，特别是在国际性公司及大项目等业务中，经纪公司逐步成为主角。
　　(3)中介机构全面涉足保险理赔服务业，并开始成为保险理赔服务的标准模型，已得到社会和客户的广泛认同。公估机构已成为新的重要环节。中资保险公司打造服务品牌，以提升服务层次。
　　(4)随着产品价格不断趋于平均化，保险资金的管理已成为新的、具有极大价值的商业环节。资金运用效益已开始左右全局。保险公司的供应链不断扩展，混合型保险经济逐步出现，如保险业涉足资本市场，而其他机构涉足保险业等。混合型资金管理、运用模型开始出现，资金运用渠道不断拓宽，使保险公司的商业模型发生着质的变化。
　　(二)中资保险公司的盈利模型
　　中资保险公司的盈利模型与其商业模型有着密切的关系，并随着商业模型的变化而不断调整。
　　1．从1980年恢复办理国内保险业务至20世纪90年代中期，其盈利模型非常简单
　　公司保险业务的承保利润构成公司的盈利来源。承保利润率一般在10％~15％左右，高的甚至达到20％。同时，由于中国在此时期资金需求的大幅度上升，各地的不规范资金运作既潜伏了巨大的风险，同时也形成了很大的利润来源。
　　2.20世纪90年代中期至20世纪末，盈利模型悄然变化
　　20世纪90年代中期至20世纪末，是中国保险业快速发展期。随着商业模型的变化，传统的盈利模型也受到了极大的影响并发生了悄然的变化。
　　(1)伴随着市场竞争的加剧和商业模型的变化，使中资保险公司的产品价格不断下降，承保利润率逐步滑坡。
　　(2)营销、代理、经纪人等介入销售环节，不断蚕食保险公司的利润源。
　　(3)随着理赔服务中介机构逐步介入保险理赔环节，传统的以保险公司控制的理赔金额也不断上升。
　　(4)资金管理所产生的效益也逐步体现，并开始成为利润源的重要组成部分。
　　3.21世纪以来，随着中国保险市场的全面开发，盈利模型又发生了新的变化
　　(1)随着产品开发模型的变化，产品开发设计中的利益共享机制已开始建立，形成了从产品开发环节开始的新的盈利模型。
　　(2)营销中介机构的不断渗入以及新型中介代理模型的出现，使中资保险公司的传统价值链出现断痕。
　　(3)资金效益已成为中资保险公司利润不可或缺的组成部分，并随着传统盈利模型的变化而逐步成为保险公司盈利的主要来源。
　　4．中资保险公司盈利模型演变图
　　中资保险公司的盈利模型经过三个阶段的发展，发生了一系列的演变，在不同的发展阶段，利润来源于其价值链上不同的环节，如图4所示。
　　1980年至2020世纪90年代中21世纪初以来
　　世纪90年代中期期至20世纪末
　　图4中资保险公司盈利模型的演变
　　二、中资保险公司建立新模型的设想
　　从以上分析可以看出，无论是原有商业模型还是盈利模型，其存在的外部环境均已发生了深刻的变化。对中资保险公司而言，商业环境的变化不断蚕食着利润来源。因此，如何根据新形势和新变化建立新的商业模型和盈利模型显得尤为重要。新型商业模型和盈利模型的设计可以基于四大理论，即高利润存在论。即使是增长缓慢、竞争激烈的行业，创新者们仍然通过改变盈利模型的设计实现了高利润增长；价值转移论。利润会随着市场环境的变化而变化，在产业链的上下游或全新的市场、全新的满足方式上，如供应环节、渠道环节、延伸服务、独立需求客户群的形成、全新的产品设计和服务设计等形成新的利润区；利润区隐蔽论。它总是藏在那个不被注意的地方，只有创新者才能发现；核心竞争力理论。只有针对容易形成核心竞争力的环节，设计盈利模型才能较长时期处于价值流入阶段，维持盈利的稳定性。
　　价值转移理论要求企业的商业模型随着利润区的转移而变化，使企业的商业模型和盈利模型与消费者的需求偏好结构相适应。因此，盈利模型设计首先要选择高利润区，在高利润区中运营和培育新的利润增长点，再通过构建相应的盈利控制手段维持盈利的稳定性。选择高利润区是对高利润区的识别和结合自身优劣势、实施管理能力而进行的创造性决策。本文运用价值链的分析工具，来识别中资保险公司的内外价值链的增值环节、价值源和价值转移的方向。
　　(一)中资保险公司价值链分析
　　中资保险公司的外部价值链上各力量发生变化的趋势可以简单用图5表示。同时，随着我国保险业进入壁垒的大幅度降低，大批的新进入者进入保险行业，使中国保险业各类型保险主体急剧增加，进一步降低了中资保险公司的承保利润率。中资保险公司需要在内部价值链的服务、资金运用与管理和产品开发等环节进行利润挖掘。
　　图5中资保险公司的外部和内部价值链
　　从中资保险公司的内、外部价值链情况及当前中国保险业价值系统各力量的发展趋势，可以得出以下基本结论：
　　(1)外部价值链中渠道商对中资保险公司的影响最大，且随着渠道商实力的增强，其在中资保险公司的话语权越来越大，也意味着中资保险公司盈利空间随着渠道商的实力增长而不断压缩。
　　(2)渠道商的不断壮大，意味着中资保险公司以零售方式销售保险产品和自身提供服务体系所产生的利润不断受到挤压，也即传统的销售和服务模式受到严峻的挑战，在整个保险行业的产业链上，价值向渠道环节转移，并将形成新的利润区。
　　(3)在整个保险产业链上，最终客户是最具有价值的环节，是影响价值转移的原动力所在，未来所有保险商的商业模型和盈利模型都需要紧紧围绕最终客户的需求偏好结构的变化，新的利润区和盈利模型都将因之产生和变化。
　　(4)内部价值链中，产品开发正形成新的价值源。不断提高产品开发的能力和水平，由此形成新价值链，是又一新途径。
　　(5)资金运用效益的高低已成为中资保险公司总体效益的龙头与瓶颈，关注此问题，不仅关系着产品销售链的维系，而且决定了中资保险公司盈利的高低，反过来支持保险产品的价格优势和销售业绩。
　　(6)传统的服务环节，中资保险公司一直视之为保险产品营销的补充，事实上从低端产品的实际内涵看，服务是保险产品的重要组成部分，同时，保险供应商不仅具有保险产品销售的功能，而且具有风险解决方案的供应商角色，因而此环节具有极大的商业价值。
　　(二)中资保险公司新商业模型和盈利模型的探索
　　1．商业模型
　　根据上述分析，建立新商业模型必须关注以下几点：
　　(1)在内外部价值链上，哪个环节价值是最大的?从上述分析可见，外部价值链上渠道环节价值最大，尤其保险经纪业务。最终客户是价值源，是产生新利润的核心区域，而以风险管理技术为核心的风险管理顾问业务，具有较大盈利空间和盈利前景。在内部价值链上，产品开发、销售、服务与资金管理均为有价值的环节。
　　(2)在内外部价值链上，哪个环节是保险公司最擅长的(或者说资源配置可以最优化)?从以上分析可见，产品开发、保险服务、风险管理和资金运用是保险公司的专业特长，从产品开发角度而言，整合供应商是又一新挑战。
　　(3)在保险公司擅长的诸环节上，哪些环节又最易形成自己的核心竞争力?从以上分析可见，产品开发能力、保险服务质量和资金运用水平最容易形成核心竞争力。也只有在能够形成核心竞争力的环节上设计的盈利模型，才能够对相应的利润区形成有效的控制手段，保持价值创造和盈利的稳定性。
　　根据上述分析，在中资保险公司内部，能够产生新型商业模型的价值链环节如图6所示。
　　图6产生新型商业模型的价值链环节
　　在新形势下，在对未来价值链价值创造和转移有初步判断的基础上，针对容易形成核心竞争力的环节，中资保险公司商业模型可确定为：以产品开发为龙头，全力提高产品的开发能力和水平，形成在产品开发领域的竞争力；在销售领域，除保留精英团队销售高端产品外，其他产品以批发为主，根据不同产品选择有质量的销售中介或建立销售联盟，也可以把现有团队改造为专业销售公司；在服务领域，除公估业务随着市场化程度的提高，必须转移到社会公估业外，要全面提高服务的层次与质量；针对外部价值链的渠道环节价值最大的特点和趋势，利用保险公司擅长风险管理的优势，进入风险管理咨询服务这一新型业务领域，发挥保险机构的社会管理服务职能，培育新的利润增长点；最关键的是应寻求提高资金管理质量和运用水平的途径和方法，以不断提高整体利润水平和产品的竞争能力。新商业模型如图7表示。
　　图7新商业模型
　　2．盈利模型
　　盈利模型是建立在正确的商业模型基础上的。一个合适的盈利模型，能为公司不断增强盈利能力、形成核心竞争力打下坚实的基础。根据上述商业模型，我们可以确定资金管理与运用、产品开发、保险服务与风险管理咨询服务是最主要的利润源。
　　(1)在资金管理与运用领域，关键是提高资金管控力度，降低资金闲置率；合理运用资金，做到资产与负债的合理比例；注重风险的管控，使收益与风险维持在合理的水平上。
　　(2)在产品开发领域，建立合理的利益共享开发机制，是目前中资保险公司合理的选择。共享开发机制，不仅能提高产品开发的水平和能力，赢得新型市场，而且能有效降低新产品投放市场的风险，也是保证新产品获得合理利润的重要途径。
　　(3)在保险服务领域，不断提高服务质量与层次，不仅是保险产品特性的必然要求，而且是形成核心竞争力的重要途径，更重要的是能为今后的服务利润的形成打下坚实的基础，也是未来利润来源的最主要途径。
　　(4)在销售领域，选择适当的代理商进行产品批发销售是关键，而将代理费用控制在合理水平是核心。另外，建立自己的精英团队销售高绩效产品，是维护品牌形象、控制风险、创造高绩效的唯一途径。
　　(5)在风险管理顾问业务领域，充分发挥中资公司掌握各类风险管理技术的优势，建立VIP客户群。对财产险的大项目做好风险管理规划，对寿险的VIP做好风险管理乃至保险理财专业顾问，为VIP客户群选择优秀的保险公司，做好相应的全程风险管理服务。同时能够根据保险业发展的趋势，承担为政府提供风险管理规划服务的社会功能，在服务社会的同时，为公司创造价值。这一业务的关键是不断提高风险管理的技术水平及服务水平，提高风险管理所覆盖专业的广度和深度，提高风险管理人员的专业水平和综合素质，并对不同类型的客户以及国内外知名的保险公司有深入的了解。新盈利模型如图8所示。
　　新盈利模型的各利润增长点之间具有一定的相关性。钻石层级即资金运用与管理层是中资保险公司最主要的利润来源，无此层，将无从谈起其他方面。白金层是仅次于钻石层的又一渠道，即通过产品开发形成新的利润源。黄金层即保险服务形成的利润和风险管理顾问服务形成的利润是中资保险公司的重要利润源，也是今后的发展方向。提高服务层次与水平，不仅能够提高品牌，而且将形成服务利润。
　　图8新盈利模型
　　铜层即保险销售形成的利润，虽为最后一层级，但也是至关重要的一环。未来的保险销售环节将出现分离，高中低端客户群体的划分及渠道的不断调整将形成不同的价值链。对低端客户业务实行外包和批发销售，要不断降低批发环节和手续费的标准。对中高端业务实行零售，要不断增加零售环节的服务产出。根据国际保险业的发展情况，中资保险公司的承保利润率将进一步下降，但保费收入规模将对资金运用起到重要的吸纳资金的作用。需要说明的是图8只是新盈利模型的示意图，并不表示纯粹的量的关系。
　　三、结论与启示
　　新的商业模型和盈利模型，可以从各个视角，根据各公司发展的实际情况来思考和建立，本文仅是从价值增值和盈利空间角度来分析的。建立正确的商业模型和盈利模型，还有赖于合适的公司战略定位和与其相应的组织能力，同时还与各公司的市场战略及其产品战略、渠道战略和定价战略有密切的关系。因此，正确的商业模型和盈利模型，应该是中资保险公司在全面分析的基础上，运用战略管理流程和价值链理论，在综合以上因素后建立得出的。
　　在进行盈利模型的设计之前，一定要对企业的盈利环境和实施管理能力进行深入的分析。通过对外部环境的分析可以判别存在的盈利机会；通过对自身的分析可以甄别出在盈利模型的设计中应该充分发挥的优势；通过对实施管理能力的评估可以保证盈利模型的可实施性和实现性。盈利模型应保持一定的稳定性和灵活性。
　　从上面的分析看出，中资保险公司的商业模型和盈利模型具有阶段性的特点，未来也会呈现不断变化的趋势。但商业模型和盈利模型与金融保险商业环境的变化、与新的保险商机和新的利润增长点的挖掘紧密相关。
　　［参考文献］
　　［1］阿德里安•J•斯莱沃茨基．价值转移［M］．中国对外翻译出版公司，2000．
　　［编辑：王毅仁］保险研究2005年第10期行业观察
　　［收稿日期］2005—07—01
　　［作者简介］顾越（1965—），男，现任中国太平洋保险（集团）股份有限公司副总经理。