构建与市场竞争战略相适应的团体保险业务体系

姜涵予

                         （泰康人寿保险股份有限公司，北京 100031）

    ［摘要］目前，团险业务竞争趋势是“产品+服务”时代到来、市场细分的营销竞争格局形成、中介经纪机构的营销市场份额迅速增加、市场定位与团险业务竞争战略广泛应用。团险市场竞争战略主要有成本领先营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。团险业务销售渠道主要分为直销、交叉销售、中介和经纪。团险业务由于产品与服务的日益丰富与复杂，保险公司要获取利润和竞争优势，必须进行成本管理。按照团险市场竞争战略，进行团险业务体系构建，在执行层面的具体实施和实现组织结构的最优化方面，应具备专业的市场开发功能；具备设立区域化的团险业务体系能力；实施模式化的业务工作流程；建立独立的业务管理队伍及业务管理分权机制；建立独立的客户服务体系与平台。
    ［关键词］团险业务；竞争战略；业务渠道；成本管理；市场开发；管理机制
    ［中图分类号］ F840.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）10-0041-03

    Abstract： To generalize on the trend of competition in group insurance, we’d like to say that the era of “product + service” has set in, the distribution competition structure characterized by market segmentation has come into being, the market share of intermediaries is quickly expanding, and strategies on market positioning and group business competition have being widely used. The competition strategies for group insurance business are mainly cost controlpriority in distribution, differentiated market distribution and centralized distribution. The distribution channels for group business are direct sales, crossselling, agencies and brokerages. Due to growing diversification and sophistication of group insurance products, cost control is vital for insurers to make profit and have competitive advantage. To construct the group business system in line with the market competition strategy, actual implementation on the execution level and optimization of organization structure should ensure the existence of specialization in market development, the capability of building a regional business development system, the application of a modulated business processes, establishment of independent business management teams and clear definition of their respective authorization, and establishment of a separate customer service platform.
    Key words：group insurance business; competition strategy; business channel; cost management; market development; management mechanism  

    在市场竞争和自身发展的双重压力下，各家保险公司开始转变单纯占据市场份额的经营观念，通过强化服务、细分市场等举措，着眼于团险业务差异化竞争能力的构建，以应对市场的发展和白热化的竞争。

一、团险业务竞争趋势

(一)团险“产品+服务”时代的到来

国内团体保险产品演化可以概括为三个发展阶段：实用的产品及品质阶段；品牌阶段；“产品+服务”的全新概念阶段。当前大多数国内团体保险产品都处于品牌阶段，在“推销保险产品”的经营理念下，其特征是CI导入的品牌战略。在此阶段，不同保险公司团险产品的核心价值差别不大。由于各保险公司都易于模仿竞争对手的产品、服务举措、甚至整个管理流程，即使条款和费率完全市场化，各家公司在差异化上的努力，也只能形成短时的差别，单纯依靠险种改进、服务举措的变革及单一的营销策略难以保持差异化竞争优势。

在推销团险产品模式下，团险产品价格背离价值的竞争结果使得以满足客户需求为目的的保险服务越来越受到重视，促进保险公司经营理念从CI到CS质的跨越，进入“产品+服务”的全新概念阶段，昭示着服务时代的来临。产品加服务模式替代产品成为未来团险业务差别的主要表现形式，部分团险业务的手续费竞争转变为服务成本的竞争。

(二)团险业务市场细分的营销竞争格局形成

外部竞争与客户的变化，加之外资保险公司榜样性的市

［作者简介］姜涵予，副主任医师，现任泰康人寿保险股份有限公司员工福利计划事业部系统客服经理。

场行为，促使保险公司主动或被动进行市场细分，实施重点战略（对重点客户、重点区域、重点销售渠道进行重点经营）、差异化战略（即在产品或服务某方面形成自身的特色）、精细化的经营策略。虽然与其他市场化程度高的行业相比，保险行业市场技术应用的整体水平有待提高，但由于保险行业的金融行业背景、资产规模、人才储备及巨大的发展空间，对市场技术的应用将是快速、深入、效果显著的，以市场细分为特征的团险营销竞争促使各家保险公司根据自身资源，针对具备竞争优势的细分市场进行全力竞争，其结果对今后保险市场的格局会产生相当的影响。真正按照细分市场模式进行团险营销的保险公司，将很快建立其在区域细分市场的竞争优势，仍按照目前团险业务模式参与市场竞争的主体，最终会失去其在各个细分市场的竞争优势。

(三)中介经纪机构的营销市场份额迅速增加

随着国内金融形势变化、团险市场发展及团险市场竞争格局改变，团险业务模式由保险公司包揽营销全部环节，转变为各类保险公司、中介经纪机构、其他金融机构专注于团险业务市场营销的不同核心环节，共同完成团险业务整体市场营销。保险经纪公司是欧美保险市场上最为活跃的主体之一， 保险公司平均60％～80％的保险业务是通过保险经纪人取得的。国内的中介经纪机构经过近几年的发展，在团险业务市场上，迅速占据相当的份额，尤其是一些优质或标的较大的团险业务，几乎都可以看到中介经纪机构的介入。虽然中介经纪机构发展初期可能存在较多人际关系因素，但由于其关注、了解客户需求的基本特征及符合市场发展规律，最终会占据相当的团险业务市场份额。

(四)市场定位与团险业务竞争战略广泛应用

市场细分的应用使得保险公司明确团险业务目标市场，进而根据目标市场情况及保险公司在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，确定自己在目标市场上的竞争地位，即市场定位。市场定位后，保险公司必然要依据目标、资源和环境，以及在目标市场上的市场定位地位，来制订适当的营销战略和竞争策略。通常为三种有互相内在联系的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。

二、团险市场竞争战略对团险业务体系的要求

(一)团险市场竞争战略的选择

通过团险市场细分、市场定位、目标市场竞争战略制定等主要环节，团险市场竞争战略主要分为：

1.成本领先营销策略。只考虑客户需求的共同点，而不考虑需求的差异性。团险业务整体市场的市场领导者、市场挑战者考虑选择此策略。目标市场模式既可选择“产品专门化”模式，专门提供一种团险产品，向各类客户销售这种产品；又可选择“完全市场覆盖”模式，用各种团险产品满足各种客户群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。

2.差异性市场营销策略。将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。目标市场的市场领导者、市场挑战者考虑选择此策略。目标市场模式可选择“完全市场覆盖”模式；也可选择“有选择的专门化”模式，选择若干个符合公司的目标和资源的细分市场。实行此两种营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。

3.集中性市场营销策略。是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化营销。适合于市场跟随者、市场利基者集中资源优势，在团险业务整体市场的市场领导者、市场挑战者尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争。目标市场模式可选择“密集单一市场”，选择一个细分市场集中营销，通过密集营销，深入了解本细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位；可选择“市场专门化”模式，专门为满足某个细分市场的客户群体的各种需要而服务；也可选择“有选择的专门化”模式。

(二)团险市场竞争战略对团险业务体系的一般要求

成本领先营销策略的核心特征是低成本，要求团险业务体系能够以简单、低成本的方式处理全部团险业务。这是过去国内保险公司团险业务体系基本的模式，由于其不能有效提供差异化的团险产品及服务，基本不能适应市场细分后各种营销策略的要求。

差异性营销策略及集中性营销策略由于保险公司必须针对不同的细分市场提供相对独立的营销计划，不仅会增加在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本；而且，不同的细分市场的产品和服务差别较大，所以，对提供相应支持的团险业务体系要求较高，主要表现在：

1．能够将保险公司各专业资源整合成统一协调的专业服务能力；

2．具备内部协调机制，针对不同细分市场的功能模块能统一在业务体系之中；

3．具备成本控制机制，能够对营销成本及服务成本进行全程管理、目标控制及核算；

4．服务管理机制，能够进行基本的CRM管理，并以提高ＣＳ/ＥＳ为目的进行业务体系工作流程服务管理(ＣＳ是客户的满意程度,ＥＳ是员工的满足程度)；

5．独立的专业技术管理体系，对业务流程、相关文件、风险控制、经营数据等关键环节进行独立与行政管理之外的专业管理；

6．整合营销管理，将业务体系整体服务与营销管理整合到营销的实践中。

(三)团险业务渠道竞争对团险业务体系的要求

保险公司团险业务销售渠道主要分为：直销、交叉销售、中介和经纪。在市场细分情况下，不同的目标市场必然通过三种销售渠道之一，实施不同的市场营销战略。

直销渠道的优势与劣势集中在直销队伍本身。专业的直销渠道是适应差异性营销策略及集中性营销策略，针对细分目标市场的主要渠道类型。与之相配合的团险业务体系除需要具备差异性营销策略的一般要求之外，还需要具备针对不同细分客户市场开发相应的产品与服务的能力，提供完善的个性化售后服务能力。

团险业务的交叉销售渠道是寿险公司基于个人业务队伍特有的团险业务销售渠道。此渠道更多针对客户的共性化要求，难以满足细分目标市场的差异化需求。适合成本领先营销策略，选择“完全市场覆盖”模式，与之相配合的团险业务体系需要具备低成本、高效率、固定流程、规范服务的特点。

团险业务的中介和经纪渠道是目前快速发展的营销渠道，中介和经纪机构在处理团险业务时，既在一定程度上考虑客户的个性化需求，又要考虑保险公司的产品、服务的价格与质量。以中介和经纪渠道的团险业务为主的保险公司业务管理体系需要针对此类业务开发适用的固定产品与服务，并注重保持其低价与规范的特点。即适应成本领先为主、兼顾差异性的营销策略。

(四)产品与服务成本对团险业务体系的要求

团险业务由于产品与服务的日益丰富与复杂，客观提高了保险公司的成本，竞争又要求保险公司要获取利润和竞争优势，必须进行成本管理。

对保险产品的成本，通常注重产品的责任风险。但实践中经常存在不同公司类似产品的成本差距较大的情况，与保险业务体系及运作有相当的关系：核保、核赔的专业技术水平、保全等客户服务成本、销售费用管理与业务体系运营管理水平等因素相关。

差异性及集中性营销策略对市场细分的客户提供差异化的产品及服务。细分市场客户享受到服务的成本与他们对保险公司利润贡献是一个简单的数值，其量化过程是复杂的。在市场竞争情况下，影响利润的许多因素是客观的，但决定产品与服务成本的业务体系的组织与管理水平，直接决定一定服务质量下的成本。保险公司要取得高于行业一般水平的利润，就要具有能提供低于行业一般水平的产品与服务成本的业务体系。

三、构建团险业务体系的具体举措

按照团险市场竞争战略，进行团险业务体系构建，在执行层面如何具体实施？如何实现组织结构的最优化？

(一)具备专业的市场开发功能

专业的市场开发功能是团险业务实施市场营销战略的基础。团险业务市场细分、市场定位、实施与目标市场适应的营销战略是一个不断完善的过程，并且需要进行区域化开发，据此进行产品与服务的开发，更重要的是必须针对实际情况提出相应的操作模式，包括业务系统的模式，这一系列动态进行的工作需要保险公司具备专业的市场开发功能。

(二)具备设立区域化的团险业务体系能力

作为全国性的保险公司，在一定阶段有其确定的团险业务市场定位与适应目标市场的战略。但对不同的区域市场，市场细分、定位与竞争策略都是不同的。保险公司要考虑根据区域市场战略不同，建立区域化的团险业务体系，该区域化的团险业务体系支持该区域的市场战略实施。从该公司来看，同一时期的不同区域，可能存在不同的业务体系模式。

(三)实施模式化的业务工作流程

目前，大多数保险公司没有操作层面的客户关系管理。业务工作流程缺乏统一的操作规范，与支持多种市场战略的多业务体系模式的要求差距很大。改变这种情况的有效解决方案是提供模式化的业务操作流程，即根据公司计划实施的市场竞争战略种类，制定相应的业务体系工作流程模式；通过标准化的业务管理作业方法及严格的流程管理来稳定服务质量；通过创新及对现有的资源的整合形成业务体系工作流程规范。在实际业务实践中，复制模式即能具备相应的功能。

(四)建立独立的业务管理队伍及业务管理分权机制

要建立类似军队“文官制度”的相对独立于行政管理序列的业务管理队伍，培养一批相对稳定的业务技术管理人才。

应当合理授权，使行政管理授权与业务管理授权适当分离，把部分业务管理职权授予具有相应技能的专业人员。

(五)建立独立的客户服务体系与平台

保险公司客户服务的核心是实施客户关系管理，进行跨部门的协作，使公司的一切工作都以客户为中心开展，比如，客户信息被纳入管理范围并被充分利用；服务规范；参与客户风险管理的延伸服务；提供适合目标客户显性与隐性需求的、差异化的客户服务。

品牌竞争力在保单通过中介经纪渠道销售时会衰减，各种代理机构为增加自身对客户的影响，会削弱公司品牌对最终客户的影响力。即使保险公司自有的销售渠道中，在缺乏有效制约的条件下，保险公司的客户资源往往会成为直销业务人员的私有资源。这些问题导致团险业务客户难以成为保险公司的客户，如此高的客户成本使得保险业处于尴尬境地。解决这些问题的办法是保险公司建立独立于销售渠道的客户服务体系，通过保险公司多岗位的专业服务人员对客户的直接、规范的服务，建立保险公司的品牌和忠实客户群。

实施客户关系管理系统是建立客户服务体系的前提。在操作层面实施“单一客户服务平台”，所有客户服务工作在公司统一的客服业务平台进行操作，实现信息化和管理监督。此平台包括在保险公司与客户之间随时能够沟通的信息平台。通过这一平台，保险公司把保险产品信息和服务信息发布出去，提供给客户。客户通过这种途径，了解公司情况，反映保险服务需求，还可以进行查询、投诉，从而建立一种保险公司与客户之间互动的沟通机制。

建立保险公司直接客户服务的模式有多种：建立“独立客户服务”制度，即独立客户服务部门负责团险客户的售后服务；建立“双客户服务”制度，即业务人员和客户服务部门分工，共同向团险客户提供售后服务。沿用现有团险业务人员服务模式，但落实“单一客户服务平台”，所有客户服务工作在公司统一的客服业务平台进行操作。

市场竞争战略在团险业务领域的运用呈现愈来愈深入的趋势，如何构建与之相适应的团险业务体系是一个有待在实践中进行完善的新课题。

［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第10期风险管理INSURANCE STUDIESNo.102006