保险销售误导的危害及治理建议

赵波（中国保险监督管理委员会北京监管局，北京  100140）

    ［摘要］保险业在快速发展的同时，销售误导问题不同程度地存在。销售误导的主要表现是夸大宣传、片面介绍、概念混淆、同业诋毁、不当销售。造成销售误导的原因主要有：保险公司经营理念不当，内部管控不力；保险营销体制存在弊端；治理误导的法律法规不完善；消费者对保险认识不够，自身保护意识不强；保险合同专业深奥，投保人难以正确理解。销售误导易引发公众对保险业的信任危机，易削弱保险公司诚信经营基础，易制约保险业可持续发展。要治理销售误导，必须强化公司责任，督促加强管理；完善营销体制，提高队伍素质；完善法律法规，加大惩罚力度；加强行业宣传，推广保险知识。
    ［关键词］销售误导；经营理念；内部管控；营销体制；完善法规；可持续发展
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）06-0040-03
    Abstract：As China′s insurance industry grows rapidly, misadvisement in insurance marketing to some extent still exists. Misadvisement often takes the form of exaggeration, onesided introduction, confusion of concepts, devaluing competitors and other misconducts. A number of factors contribute to the long time existence of misadvisement, such as the improper operation philosophy and weak internal control, flawed distribution system, incomplete regulation system, poor knowledge about insurance of the public, etc. Misadvisement in insurance marketing can easily erode the public′s trust to insurance industry, lead to trust crisis and then hinder the sustainable development of the whole industry. To bring this kind of misconducts under control, a bunch of measures should be applied, e.g. to encourage insurance companies to strengthen the internal management of their sales force, to improve the quality of the sales persons, to complete the regulation, to launch insurance education programs to help the public to get a better understanding of insurance, etc.
Key words：misadvisement in marketing; operation philosophy; internal control; distribution system; sustainable development

近年来，我国保险业在快速发展的同时，销售误导问题一直不同程度地存在，历来是监管机构整顿规范市场秩序的重点。目前，销售误导集中在个人营销和银邮代理渠道，主要表现为销售人员不能全面、准确、真实地告知有关情况。销售误导受众广泛、形式多样、后果严重，如果不能得到及时有效解决，不仅将削弱保险业诚信经营的基础，也将严重侵害被保险人合法权益，影响保险业社会地位和形象，制约保险业又好又快发展。因此，有必要对该问题认真研究，积极采取治理措施。
一、销售误导的主要表现
（一）夸大宣传
保险公司通过产品说明会、客户联谊会、散发宣传资料、营销员面对面推销、电视电话营销等多种形式，向社会公众或特定个体宣传夸张性的保险产品信息；或者将自身产品与同业类似产品或其他金融产品比较时，夸大自己，自我抬高，令消费者形成错误认识，进而盲目投保。
（二）片面介绍
主要表现为对新型寿险产品不按监管规定作全面、完整、准确介绍。例如，营销员只按高档利率预测分红水平，不演示低档和中档红利收益；只按公司以往投资收益描述分红情况，不如实告知分红不确定性；只介绍产品的投资收益功能，而对有关费用扣除、退保损失、投资风险等情况不明确提示，使消费者无法全面真实掌握新型产品的风险特性。
（三）概念混淆
为吸引客户，增强说服力，销售人员将保险与其他金融产品概念相混淆，蒙蔽视听，这在银行代理领域表现得较为明显。一些公司在银行、邮政网点将保险产品介绍为“人民
［作者简介］赵波，清华大学硕士，现供职于中国保险监督管理委员会北京监管局。
币理财产品”，有的销售人员将保费缴费介绍为“存款”、保险期间介绍为“存款期”、返还的生存金介绍为“利息”。更有甚者，将保险产品介绍为基金，或宣称购买基金赠送保险，从而欺骗消费者购买。
（四）同业诋毁
为了招揽客户，有的销售人员将自身公司实力及产品的优势与同业的劣势相互比较，有的利用同业公司的负面消息进行诋毁攻击，有的甚至发放材料给基层营销员，授意营销员宣传其他公司的负面消息。同业诋毁影响了消费者的理性选择和消费偏好，事实上造成误导。
（五）不当销售
新型寿险产品因其精算复杂、风险不定等特点，应销售给具有一定金融保险知识的人群。但近年来，随着新型产品的热销，不断出现向不适宜人群销售的问题，甚至将投连、万能等产品销售给毫无专业知识的老人、农民。
（六）其他表现
近年来，随着网络技术的发展，营销员擅自以保险公司名义开设网站、建立网页或者博客，利用网络不当宣传保险产品，欺骗消费者，对广大网民造成了误导。
二、销售误导的原因分析
从经济学角度分析，销售误导的根本原因在于供给方（保险公司）和需求方（投保人）的信息不对称，投保人在双方利益的博弈过程中往往处于劣势。即使少数投保人了解保险公司的业务流程等内部操作，但对很多实质性问题仍难以有效把握。具体说来，有如下几个原因。
（一）保险公司经营理念不当，内部管控不力
销售误导表象在销售人员，根源在保险公司。当前，保险市场主体多元化导致竞争日益激烈，各公司均面临巨大经营压力。实际经营中，多数公司的考核机制不尽合理，片面追求保费规模和市场占有率，以保费论英雄，以规模定升降，忽视公司诚信与商誉。直接后果是各级高管人员在任期内多采取急功近利的经营模式，重发展轻管理，重速度轻规范，重业绩轻合规。也有的公司对诚信经营、治理误导的认识不足，管控措施不得力，缺乏对分支机构诚信和营销业务品质的实际有效治理。日常检查中发现，在营销员基本法执行方面，多数公司只重视业绩和增员规模的考核，对营销员品质管理缺乏有效预防机制和实际措施。
（二）保险营销体制存在弊端
十几年来，保险营销体制在促进我国保险业快速发展中功不可没，但随着行业发展和时代进步，营销体制的弊端逐渐显现。首先，人员缺乏归属感。目前，营销员难以获得《保险法》认同，社会保障不健全，社会对其评价不高，导致其地位不明确，责任感及归属感淡漠。由此造成的营销队伍同业相互挖角、短期逐利、不规范流动，是引发销售误导的重要原因。其次，准入门槛比较低。目前，起主要规范作用的《保险营销员管理规定》，要求营销员具有初中以上文化程度即可，客观上造成营销员队伍学历素质较低，无法全面、客观、准确地理解保险合同条款内容，从而易对消费者形成误导。再次，公司管理不到位。保险公司对营销员的管理存在较大的片面性，往往重增员，轻资质；重推销技巧的培训，轻综合素质的培养；重签单保费的考核，轻道德品质的管理，这种松散型管理方式助长了销售误导行为。最后，佣金制度不合理。营销员佣金的提取在保险期限内分布极不均匀，首期佣金在佣金总额和首期保费中占比过高，一般多达30%～40%，这种佣金制度加剧了营销员急功近利心态，促使营销员千方百计地追逐新单保费，而忽视业务品质和续期服务。
（三）治理误导的法律法规不完善
首先，法律依据缺乏。一是目前《保险法》中没有专门针对误导销售的内容，一般采用“欺骗投保人”这一概念，而对欺骗社会公众等不特定潜在消费者的行为没有相关规定。二是《保险法》中缺乏关于新型产品信息披露、使用宣传资料展业等问题的经营规则和法律责任。造成目前对销售误导问题的处理多依据其他规章制度或规范性文件，法律的权威性和执行效力不高。其次，法律法规不尽完善，致使销售人员有机可乘。例如，《人身保险新型产品管理暂行办法》第18条规定“保险公司不得通过公共媒体公布或宣传分红保险的经营成果或者分红水平”。实际上，公司或销售人员往往通过内部刊物、宣传资料等媒介公布分红保险的经营成果。这些非正式渠道的宣传，对社会公众误导性极大。第20条规定“保险公司在销售时不得以任何方式将分红保险的经营成果与其他保险公司的分红保险、投资连结保险、万能保险进行比较”。现实中，有些保险公司不是将经营成果而是将分红过程与其他公司进行比较，从而证明自己公司的分红优于其他公司，而事实上未必如此。
（四）消费者对保险认识不够，自身保护意识不强
随着保险知识的普及，消费者开始关心保险、了解保险并运用保险，但由于保险业发展较晚、行业规模尚小，大多数消费者对保险功用认识不够，对保险知识掌握不多，难以对销售人员讲解内容的真伪做出判断，往往偏听偏信，盲目投保。另外，消费者自身保护意识不足，收到保单后不仔细阅读条款，接受回访时不加认真思考，过分信任销售人员的介绍。还有消费者在得知被误导后，仍然碍于情面，不投诉、不反映，进一步放任了销售人员的误导行为。
（五）保险合同专业深奥，投保人难以正确理解
近年来，行业为推动保险条款通俗化、大众化作了大量工作，但保险合同因其特性，在某些重要内容如疾病种类、保险责任、投资收益等方面难以做到完全通俗化。客观上为一般大众的阅读和理解带来困难，从而只能依赖销售人员的自我理解和解释。投保人与销售人员、保险公司两方信息明显不对称，投保人难以获得全面、真实、准确信息，为误导行为的发生埋下伏笔。
三、销售误导引发的主要风险
销售误导主要发生在销售人员与投保人之间，但由于销售人员与保险公司之间是代理关系，保险公司要为此承担责任，因此，销售误导问题往往导致投保人对保险公司乃至整个行业的不信任，从而影响行业可持续发展。
（一）易引发公众对保险业的信任危机
保险业具有负债经营、按合同约定赔偿或给付的特点。作为金融体系和社会保障体系的重要组成部分，稳健经营和可持续发展是对保险业提出的基本要求。社会公众往往将保险业与银行业等金融行业类比，尤其关注保险业的安全性、收益性和诚信度。同其他较为成熟的金融行业相比，保险业起步较晚、基础薄弱、覆盖面窄，处于发展的初级阶段，行业诚信状况至关重要。一旦个别消费者受到某个保险公司或销售人员误导，社会公众往往归咎于整个行业缺乏诚信，社会公众对保险业的评价与信任也随之降低，不利于行业整体发展。
（二）易削弱保险公司诚信经营基础
无论从相关法律规定还是从国内外保险业实践来看，最大诚信是保险公司始终恪守的根本原则，诚信经营是保险公司科学发展的生命线。一旦丧失诚实守信的基石，保险公司无异于自毁长城。当前保险业处于加速发展、实力增强、服务领域拓宽、社会关注度提升的战略机遇期，快速发展需要雄厚的基础和实力作保障。而销售误导的普遍存在，直接对诚信经营构成威胁和破坏，长期蔓延下去，对保险公司可持续发展是一个巨大挑战。
（三）易制约保险业可持续发展
盈利能力的强弱直接关系到保险公司的稳健经营和可持续发展。目前，保险公司整体盈利能力不强，其中一个原因是销售误导引发的退保问题加大了公司经营成本。退保问题特别是集中退保、群体退保的出现，不仅使公司面临较大的现金流风险，也使保险公司前期付出的营销、核保、技术、客服等工作功亏一篑，虚耗人力物力。此外，随着法律意识的提高，越来越多的投保人以信访投诉方式寻求解决方案，甚至与保险公司对簿公堂或者进行媒体披露，这都会加大保险公司经营成本和营业费用，制约公司健康稳定发展。
四、治理销售误导的政策建议
目前寿险业销售误导的现状，并非一朝一夕造成的，也不是短期内即能彻底解决的，只有整合保险公司、监管部门和行业协会等多方面的力量，从强化责任、完善制度、加强宣传等方面入手，才能求得综合性、立体式解决之道。
（一）强化公司责任，督促加强管理
追根溯源，销售误导问题与总公司的重视程度和管理强弱息息相关，有必要从总公司着手，从根本上解决问题。第一，根据保险监管“三支柱”原则，大力加强总公司内控监管，督促总公司不断完善内控建设，增强治理销售误导意识，制定合理有效方案，加大督导分支机构落实力度。第二，推动公司树立诚信意识和长远经营理念，坚持以人为本，客户至上，科学发展，重视信誉。改变固有考核机制，建立合理有效的考核模式，扭转高管人员只顾当前、不图长远的经营思路。第三，积极落实有关监管要求。督促公司提高监管政策执行力，确保相关规定上行下达。例如，认真落实电话回访制度，完善办法和措施，防止公司电话回访走过场，走形式。第四，追究高管责任。误导问题屡禁不止，与高管人员对误导问题认识不清，重视不够密切相关。应将误导问题的责任明确到人，做到“谁违规，谁负责”。对于查实的违规误导问题，不仅要对公司予以严肃处理，还要追究相关高管人员责任，并向全行业和新闻媒体进行通报。相关内容也应记入高管人员履职信息中，增强高管人员的责任感。
（二）完善营销体制，提高队伍素质
第一，完善法律，明确地位。对销售人员特别是营销员的法律地位进行明确和完善，提高营销队伍积极性和凝聚力。第二，实现信息化监管。尽快在全国落实营销人员从业信息查询系统，记录其从业相关的重要信息，特别是接受法律法规教育、所经历公司、违法违规信息等内容，并向社会公开。一方面，便于社会公众实时查询，及时监督，加大社会督察力度；另一方面，便于保险公司掌握营销人员从业经历和诚信状况，排除有误导行为的害群之马。第三，加强管理培训，调整管理模式。一方面，营销员队伍建设应抛弃人海战术，逐步培养专业性强、复合能力高、诚信状况良好的人才。一方面，加强行业协会等社会力量的培训力度，对营销员进行对角度、立体式培训，切实将营销员诚信教育落到实处。同时，建立健全销售人员分级分类考试制度，根据考试情况决定其销售不同产品。例如，对于销售投连、分红、万能险等专业性较强产品的销售人员，应进一步提高要求，提升销售门槛。
（三）完善法律法规，加大惩罚力度
第一，对现有《保险法》、《保险公司管理规定》等法律法规和部门规章进行梳理，查找与市场发展现状不符之处，对症下药，及时修订。第二，持续加大对整顿规范市场秩序力度，在现有法律环境条件下，综合利用信访投诉、暗访巡查、日常监管、现场检查等多种方式，对销售误导问题进行严格检查，并对所有查实的误导问题从严、从重处理。第三，制定误导治理专项信息披露制度，加大公司失信惩戒力度。对社会公开误导问题频发、信访处理不力的公司进行通报和媒体披露，发挥社会公众监督作用，加大公司失信经营成本。
（四）加强行业宣传，推广保险知识
第一，制定宣传规划。根据《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的精神和要求，制定保险行业整体宣传策略，合理谋划短、中、长期宣传计划，为保险业快速健康发展营造和谐舆论环境。第二，借助外力，广泛宣传。利用行业协会和公共媒体，向社会广泛宣传保险知识，推动保险知识进社区、进学校、进农村，提高社会公众保险教育力度。第三，继续推行保单通俗化工作。借鉴国内外有益经验，吸引普通消费者参与，推进保险条款通俗、易懂、合理、明白，逐步改善信息不对称现象，减少销售误导发生。此外，推动行业协会加大自律和协调力度，形成宣传保险和防范误导的长效机制，共同维护被保险人合法利益。
［编辑：施敏］