我国台湾地区寿险营销渠道的演进与选择策略

陈晓红  洪灿楠（中南大学商学院，湖南 长沙  410083）

    ［摘要］我国台湾地区由于社会经济环境的变化，寿险商品销售渠道已由传统的业务员以及经纪人、代理人制度，发展成多元营销渠道。银行保险透过金控集团的共同营销与非金控集团的合作推广，已占新增保费收入的三分之一，并继续快速成长。此外，直接营销、电话、电视与网络营销也都有积极的成效。本文介绍了台湾地区寿险商品销售渠道的演进，提出了保险公司避免受制于银行渠道的建议，即建立品牌与商品优势，强调消费者利益与服务，维持经营利润并增加合作伙伴或渠道，是寿险公司未来应努力的目标。
    ［关键词］营销渠道；银行保险； 选择策略
    ［中图分类号］F840.32［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）06-0090-03
    Abstract：Due to the changes of the socialeconomic environment, the distribution system of Taiwan′s life insurance industry have already evolved from the traditional system dominated by tiedagent, brokers and agents to the current diversified one. Bancassurance has been growing rapidly through cross selling within the financial holding groups and between the nonfinancial holding groups. The premium income collected through bancassurance now accounts for onethird of the total premium income of the new business and the ratio is still increasing. In addition, there has been remarkable development in the direct response, telemarketing, television and Internet marketing. This article introduces and analyzes the evolution of distribution channels of Taiwan′s life insurance industry and argues that life insurance companies should make efforts to avoid being restrained by the bancassurance channel.
Key words：distribution channel; bancassurance;evolution

受自2001年起14次下调存款准备金率的影响，我国台湾地区金融市场存款利率急剧下降，消费者积极寻找高于银行定存的金融商品，造成寿险业营销渠道的革命性改变，将寿险业发展带向另一个新纪元。观察最近3年各渠道保费收入统计（见图1），台湾地区寿险业的首年保费收入有将近4成来自外部渠道。
图1台湾地区寿险业各营销渠道首年保费统计
一、寿险商品营销渠道的演进历程
台湾地区寿险业务稳定成长，销售渠道发展策略并未大幅改变，直到1987年美国寿险公司来台设立分公司后才有新的营销方式引进，2000年起银行设立专属保险经纪人或代理人，营销方式开始迈入另一里程，其演进大致可分为四个阶段：
（一）第一阶段（1962年～1990年）：传统业务团队与传统经纪人或代理人营销
1987年以前，台湾几乎所有的寿险公司，包括国泰人寿、新光人寿、南山人寿、国华人寿、中国人寿（台湾），第一人寿（现保诚人寿）、台湾人寿等，皆拥有庞大的业务人员，只有中信局寿险处受限于公务人员不得兼领佣金，以委托代理人招揽为主；其后进入市场的安泰、保德信、大都会等也以建立自身业务团队为发展方向，业绩主要来自寿险业本身的业务员。而在寿险经纪人与代理人方面，2001年以前，经纪人与代理人的业绩大致稳定，首年保费约在60～70亿新台币，仅占寿险总保费的3.55％～3.85％。
（二）第二阶段（1990年～1999年）：直接营销
此一阶段的改变主要来自康健人寿（1989年10月）与美国人寿（1990年11月）台湾分公司成立，引进欧美的直接
［作者简介］陈晓红，教授，博士生导师，现任中南大学商学院院长；洪灿楠，中南大学商学院博士生，现任中国台湾地区人寿保险商业同业公会秘书长。
营销方式。与银行和信用卡公司合作取得客户名单，再以DM或电话营销为销售手段。其后，部分拥有传统业务体系的公司（如南山、安泰等）陆续设立电话营销中心（Call Center），想以此方式增加业务来源，可是业绩不如预期，没有成为主流。
（三）第三阶段（2000年～2004年）：银行保险
台湾地区寿险业与银行合作推广业务始于早期的“贷款偿还保险”，为住宅贷款人提供保障，避免借款人死亡或残废时家属无力偿还贷款，造成房屋被银行拍卖的窘境。其后有寿险公司与发行信用卡的银行合作推出“信用卡账款偿还保险”；也有寿险公司以团体保险方式为银行客户提供较便宜的定期险或伤害保险。最初，银行提供客户名单，成交后领取佣金，随着利率环境急剧改变，银行本身为消化多余资金与提高营业外收入，开始积极主动出击，纷纷设立保险经纪人公司或保险代理人公司，以招揽保险业务，由于其手续费与佣金收入对银行收益有相当程度的帮助，因此蔚然成风，发展为主要渠道。
图2历年银行渠道保费收入统计
（四）第四阶段（2004年至今）：电视与网络营销的兴起
这一阶段发展起来的新渠道虽非市场主力，却是全新营销型态的展现，由于台湾地区电视购物频道发展迅速，因此行业向主管机关争取自2004年2月起通过电视营销保险商品。以主要经营该项业务的东森保险代理人为例，该公司保费收入维持稳定成长，至2007年已超过新台币10亿元。至于网络投保方面，电子签章法于2001年通过后，主管机关增订了“保险业管理办法第4条之1”，允许保险公司签发电子保单，虽然主管机关规定寿险业务经营险种包括旅行平安保险、伤害保险、传统型定期人寿保险与传统型年金保险等四类，并且规定投保人、被保险人必须为同一人，但目前销售仍以旅行平安保险为大头业务。
二、寿险商品营销渠道演进原因
（一）欧美公司进入
如前所述，台湾地区寿险公司商品销售一向倚重业务员，但自1989年开始，康健人寿与美国人寿等以直接营销推展业务，利用邮寄、电话营销等，节省了人力成本，这种做法引发两种效应，首先，寿险公司不再完全采用传统业务员销售，开始另外成立直接营销部门开发新客源；其次，为取得客户资料必须与银行或信用卡公司合作，将银行带入保险营销领域。
（二）利率下降影响
台湾“中央银行”为刺激景气，在2000年12月29日至2003年6月27日间共下调了十四次再贴现率，幅度达3.25%，主要四家银行两年定期储蓄存款平均利率亦由5.13%下降至1.50%，对寿险公司造成资产报酬率下降的严重冲击。同时，由于民众投资信心不足，看不到停止降息的迹象，在市场游资充斥与过多烂头寸无法贷出的压力下，银行不愿再接受客户定期存款。此外，在核心业务贷款利润下降与风险加大的双重压力下，银行重新评估了销售保险商品的可行性。当时，银行定存利率仅为1%，但寿险公司的年金保险宣告利率则将近3%。于是银行劝说客户将存款转往寿险公司，一方面客户可获得较高利率，另一方面银行又有丰厚的无风险手续费收入，造成2001年以后银行保险业务急速增长的现象。
在销售方式上，银行除将保险商品归类于个人消费金融部（或个人金融部）负责推销外，大都转投资成立保险代理人公司或保险经纪人公司，由银行保险经纪人公司和代理人公司来协助保险业扩展业务。2006年，银行体系在人身保险的获利将近30亿新台币。2007年银行保险经纪人公司和代理人公司登录业务员人数合计达81 784人（见表1）。
2005年～2007年业务员登录来源概况分析
表1（单位：人）
登录
类别[]寿险
公司[]代理人[]经纪人银行保代[]传统保代[]银行保经[]传统保经[]合计2005年[]220 750[]51 147[]6 000[]16 445[]21 596[]315 9382006年[]208 067[]55 445[]2 598[]24 527[]24 545[]315 1822007年[]194 542[]56 301[]6 545[]25 483[]30 833[]313 704（三）缴费方式改变
台湾寿险商品原有趸缴的缴费方式，主要配合客户个别特殊需求，自2001年起利率下降，银行介绍定存客户将购买保险当成定存商品，寿险业因此推出六年期的趸缴商品，表2中2002年传统型趸缴商品销售达新台币1 047亿元，占首年保费收入的41％，其绝大部分是从银行与保险经纪、保代渠道而来。
寿险业首年保费收入统计
表2（单位：百万新台币）
年度[]2001[]2002[]2003[]2004[]2005[]2006[]2007传
统
型[]趸缴[]28 359[]104 691[]41 008[]85 405[]99 834[]81 632[]117 548非趸缴[]147 868[]150 902[]218 053[]220 225[]232 215[]190 766[]169 312小计[]176 227[]255 593[]259 061[]305 630[]332 049[]272 398[]286 860投
资
型[]趸缴[]75 334[]110 348[]128 789[]146 122[]258 684非趸缴[]9 970[]30 228[]80 088[]106 045[]206 321小计[]7 864[]85 304[]140 576[]208 877[]252 167[]465 005合计[]176 227[]263 457[]344 365[]446 206[]540 936[]524 565[]751 865（四）金融控股公司成立
“金融控股公司法”于2001年7月完成，同年11月1日开放申请设立；至2007年底，共有14家金融控股公司（2008年1月2日另新成立台湾金融控股公司）。金融控股公司成立的主要目的是希望可以提供更多服务的空间，将不同类型的产品加以结合，如银行、保险、证券、创投、理财咨询等，客户可以得到综合性服务，因此成立后即发展子公司间的“共同营销”业务；至于非金控的金融业则采取“合作推广”业务的做法，主要是以销售基金或保险商品等金融商品为主。
（五）新商品的引进（利率变动型年金与投资型保险）
年金保险自1997年开放寿险公司经营以来，业绩始终无法巨幅增长，但自2001年4月开始，主管机关通过了利率变动型年金示范条款，同时市场利率开始下降，因为寿险公司的保证利率比银行定存利率高，因此2003年与2004年间年金保险成为热销商品，业绩大量增加，其中也包括银行介绍客户购买年金保险的因素。
至于投资型保险方面，2001年7月，保险法通过投资型保险商品相关规定，随后各公司积极开发此种商品，保费收入由2001年不到100亿新台币，增长到2007年达6 021亿新台币，其中首年保费收入4 650亿新台币，占全部首年保费收入62％，成为商品的主流，也使销售渠道产生很大的改变。此外，办理投资型保险登录业务员也占业务员总数的49.83%。
三、寿险公司营销渠道的选择策略
台湾地区现有30家寿险公司，除面临激烈的市场竞争外，还要面临商品与渠道的策略选择，以下就2007年各寿险公司状况分析如下：
（一）渠道选择
2007年台湾地区30家寿险公司的运用渠道策略，大约分成4个类别：以本身的业务员为营销主体；运用银行渠道；运用传统经纪人与代理人渠道；前述二者或三者兼具者（见表3）。若以2007年首年保费收入前10名公司为例，除南山人寿、ING安泰人寿、台湾邮政与三商美邦比率较低外，银行渠道皆有相当程度的贡献。德国安联人寿与法国巴黎人寿业绩更是大部分都来自银行渠道。
2007年首年保费收入前10名公司渠道比例
表3（单位：千新台币；%）
公司[]首年保费[]业务员占比[]银行渠道
占比[]传统经代
占比国泰人寿[]172 822 690[]69.06[]39.94[]0.00新光人寿[]98 763 627[]78.97[]20.16[]0.87富邦人寿[]81 716 991[]41.24[]53.54[]5.22德国安联人寿[]69 886 111[]11.64[]79.42[]8.93南山人寿[]59 994 171[]98.13[]1.73[]0.14中国人寿（台湾）[]31 198 169[]60.50[]37.14[]2.36ING安泰人寿[]29 609 158[]94.82[]5.14[]0.03法国巴黎人寿[]27 527 551[]2.49[]97.51[]0.00台湾邮政[]25 050 239[]100.00[]0.00[]0.00三商美邦[]24 674 785[]97.71[]2.29[]0.00业界合计[]751 865 475[]61.83[]34.41[]3.76至于运用业外渠道方面，若本身已建立强大业务团队者，一般多不再与传统的经纪人与代理人合作，包括国泰人寿、新光人寿、南山人寿、三商美邦、ING安泰人寿等公司都如此。因此，传统经纪人代理人渠道对寿险业的影响，不及银行业显著。
2007年首年保费收入前10名公司险种比例
表4（单位：％）
公司[]人寿保险传统[]利变[]万能[]投资[]伤害
保险[]健康
保险[]年金保险传统[]利变[]投资国泰人寿[]4.89[]0.23[]0.00[]59.72[]1.17[]2.88[]0.00[]30.08[]3.28新光人寿[]8.35[]0.00[]3.23[]69.57[]1.35[]1.28[]0.01[]16.21[]0.00富邦人寿[]10.49[]9.92[]8.68[]14.93[]0.46[]0.60[]0.00[]25.82[]29.09德国安联
人寿[]0.09[]0.00[]0.00[]93.60[]0.08[]0.22[]0.00[]0.00[]6.01南山人寿[]11.30[]0.00[]0.02[]76.58[]3.88[]4.92[]0.30[]0.00[]3.01中国人寿
（台湾）[]20.47[]0.00[]40.19[]0.87[]1.30[]1.89[]0.04[]35.22[]0.00ING安泰
人寿[]8.15[]0.00[]0.00[]78.15[]2.47[]3.87[]0.00[]0.07[]7.28法国巴黎
人寿[]2.00[]0.00[]0.00[]90.40[]0.29[]0.20[]0.00[]0.00[]7.12台湾邮政[]99.95[]0.00[]0.00[]0.00[]0.05[]0.00[]0.00[]0.00[]0.00三商美邦[]7.32[]0.15[]2.23[]72.14[]2.39[]14.96[]0.02[]0.78[]0.00业界合计[]11.41[]1.29[]6.10[]54.20[]1.49[]3.546[]0.03[]14.30[]7.65（二）商品策略
观察2007年首年保费收入前10名公司的商品策略，可见其纯粹传统型的寿险商品占的比率大多已降至10％以下，一般以非利率固定式商品为主力，若公司未发展此类商品，首年保费收入相对受到影响。但若发展此类商品，公司建置系统成本必须增加，如要求兼具分红保单、利率变动型、万能型与投资型商品，其成本负担是否为中小型公司所能承受，值得深思。因此在策略上公司经营者应择其优先级，避免陷入一味扩增首年保费收入的迷途中（见表4）。
业务团队与银行渠道的优缺点比较表
表5
渠道[]优点[]缺点业 务 团 队[]1.政策易于贯彻。
2.保险商品发展自主性较强。
3.业绩成本公司较易衡量与掌握。
4.业务员的教育与训练与公司较易连结。
5.业绩来源较易掌握。
6.活动范围无场所限制。
7.售后服务较好。[]1.人事成本较高。
2.业务员管理较不易。
3.业务员受限旧客户，不易开发新客源。
4.业务员系统建立不易。银 行 渠 道[]1.有现成业务来源，发展较快。
2.合作对象遍及所有银行，客户名单或来源无限制。
3.银行行员的外在专业形象与定着率较佳。[]1.忠诚度不足，其以银行利益为主要考虑。
2.对商品的熟悉度会因公司不同而有不同。
3.佣金较业务系统高。
4.要求指定商品，该商品对寿险公司未必能有利润。
5.售后服务必须由寿险公司负责。
（三）经营成本与业务团队的选择
就当前经营环境而言，想利用时间慢慢建立自身强大的业务团队，似乎不完全符合成本效益与时效需求。但如将寿险公司定位为商品设计中心，由别的渠道业务员来销售商品，虽然会省下业务员的建置成本，但很难避免渠道挟业绩自重的情形，除了佣金成本会不断上升外，也会面临其它业者竞争与业务来源不可预测的困扰，经营者如何选择将是主要的课题。下面就业务团队与银行渠道的优缺点作比较（见表5）。
四、结论
综上所述，目前银行渠道在寿险业所扮演的角色已越来越重要，在不可忽视其地位的情形下，寿险公司对如何运用“共同营销”与“合作推广”，应有长远的规划与立场。不论如何，现阶段建立与银行间长期合作的伙伴关系，是立于不败之地的重要基础。
鉴于过去曾发生产险公司经营汽车险受制于渠道（车商成立的保险代理人公司）的经验，寿险公司应先未雨绸缪。目前寿险公司与银行洽谈合作条件时，佣金高低往往就是银行选择合作伙伴的主要因素。此外，银行渠道可能因市场竞争与销售策略，要求设计符合其需求的商品，风险则由寿险公司承担。因此，如何建立品牌与商品优势，强调消费者利益与服务，维持经营利润并增加合作伙伴或渠道，应是寿险公司未来努力的目标。
［编辑：施敏］