抓好间接营销渠道建设促进产险业发展

王解荣

                  （中国人民财产保险股份有限公司苏州市分公司，江苏 苏州 215011）
　　
　　［摘要］在保险市场竞争日益加剧的今天，产险公司要加快业务发展，必须重视间接营销渠道建设，因为间接营销既利于迅速扩大业务规模，占领市场，又利于减少经营成本，提高经济效益。从保险业的发展趋势看，间接营销渠道竞争，将成为今后产险业务竞争的关键，抓好间接营销渠道建设，对产险公司的健康发展，意义重大。
　　［关键词］产险业务；市场竞争；间接营销；渠道建设
　　［中图分类号］ F840.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）07-0065-03
　　
　　近年来，沿海经济发达地区，随着保险市场主体的迅速增加，保险行业的竞争日益加剧，如何加快业务发展，提高市场份额，增强盈利能力，成为各家保险公司亟待研究解决的课题。作为产险公司，加强保险间接营销渠道建设十分重要，因为间接营销可以节省大量的人力成本，更有利于促进业务发展，有利于提高经济效益，而效益的好坏，决定了公司的发展未来，通过间接营销渠道发展业务，将成为今后产险业务竞争的关键。一、产险公司在保险间接营销渠道建设上存在的主要问题及原因保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径，按照有无中间商参与的标准，一般将保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道两种。随着保险市场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销，即通过直接营销渠道销售保险产品是远远不够的，因为无论保险公司的资金实力有多么雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，所以，采用间接营销将成为产险业务发展的方向。但是，在间接营销渠道建设上，有些问题不容忽视：
　　1.适合间接营销渠道销售的产险品种比较缺乏。由于财产保险的风险变化情况比较复杂，其投保的财产数量、危险程度等均在不断变化，财产保险的特殊性，决定了保险人需对投保人或被保险人情况进行不断调查，采用间接渠道销售，保险人往往难以掌握投保人或被保险人的风险状况，因此，在财产保险中，产品大多数为短期险种，且每次投保或续保，均要重新签约。另外，由于受市场竞争因素的影响，财产保险的续保越来越困难，投保人或被保险人会因各种原因重新选择保险人。与人身保险相比，人身保险一旦签约，采用趸交或年交保险费，无需续保，保险人一般不会变更，因此，一次投保，不需续保的长期险种更适合间接营销渠道销售。从目前市场上的产险产品来看，各家产险公司销售的保险产品基本相同，大多数为一年一保，到期后需要重新续保，一次投保，长期保障的产品基本没有。由于市场缺乏适合间接渠道销售的产险产品，因此，制约了间接营销渠道业务的快速发展。
　　2.业务管理与营销渠道管理不相匹配。从产险公司的业务管理模式看，大都是以险种划分管理，而不以渠道划分管理，即产险公司是以车险或非车险为原则划分管理部门，间接营销渠道销售属于中介环节，很少有产险公司设立中介管理部门，具体负责间接营销渠道的信息采集、拓展、维护与管理等工作。这种管理模式，是根据产险的特点而设置的，有其合理性，并已被各产险公司广泛认同，但是，如果缺少中介渠道管理部门，容易出现管理的空白点，即没有哪个职能部门对间接营销渠道管理工作负责，基层公司遇到渠道销售问题，难以得到上级公司的支持和帮助，常常造成各自为战的局面，下级经营单位为了争夺客户资源，往往相互争抢，互不相让，为此，经常发生“撞车”现象，中介代理单位乘机抬高手续费，提出额外要求的情况，不但影响公司内部团结，造成管理上的麻烦，还会增大经营成本，损坏公司对外形象和声誉。
　　3.市场监管力度不足。目前，财产保险公司对直接营销普遍比较重视，因为它是向高价值大客户提供复杂产品的唯一渠道，同时它的整个销售过程可以在公司的直接掌控之下，便于公司随时进行监督和管理。而间接营销是通过专业或兼业代理人等中介机构推销保险产品的方法，由于受经济利益的驱动，只要有新的产险公司提供更加优惠的条件，支付更高的佣金，中介代理机构往往会掉头为新的公司代理保险业务，忠诚度不高。由于中介代理单位不必“吊在一棵树上”，需要代理业务的保险公司可随意选择，使保险公司往往处于被动的一方，很难对代理单位的代理行为进行有效的监控和管理。尽管保险代理管理规定，兼业代理只能为一家公司代理业务，但事实上，在目前保险监管体系尚不完善，市场监管力度相对较弱的情况下，独家代理很难做到。
　　  4.市场竞争造成中介渠道销售成本不断抬高。随着保险市场主体的迅速扩容，一些新加入市场的保险企业，为了站稳脚跟，占有一席之地，大多采用高佣金、低费率的价格策略参与市场竞争，造成了中介代理“胃口越吊越高”。如前两年，由于相互竞争，苏南地区车商代理新车保险的手续费超过了50％以上，造成了车险全行业亏损，在经历了这样的阵痛后，虽然代理手续费普遍降了下来，但有些新进公司，仍然存在暗箱操作现象，表面上按保监会规定的8％标准支付中介代理手续费，实际上远远超过了上述标准。间接营销渠道销售费用的不断高涨，使保险公司盈利空间越来越小，影响了产险公司开拓间接营销渠道的积极性。二、抓好间接营销渠道建设对加快产险业务发展的主要作用从目前情况看，财产保险业务仍是以直接销售为主，间接销售为辅，但从长远的眼光看，间接渠道销售保险产品，对产险业务的发展，作用越来越大，并将成为今后的发展方向。
　　1.有利于加快产险业务的快速发展。从近年来我国保险业的发展情况看，间接营销渠道发展业务十分迅速，据保监会统计，2004年全国保费收入4 318亿元，而通过保险中介渠道实现的保费收入为2 905．26亿元，占全国总保费收入的67％以上，比上年同期增长12．57亿元，同比增长0．43％。兼业代理作为保险市场重要的销售渠道，近年来保持了稳定的发展势头。2002年~2004年全国保险兼业代理保费收入分别为836亿元、1 183亿元、1 202亿元；占比分别为27%、30.5%、28%。
　　从人保苏州市分公司近两年的业务发展情况看，间接营销渠道业务同样保持了快速增长势头，其保费收入占比逐年增加。以签单保费为统计口径，2003年~2004年人保苏州市分公司直接营销保费收入分别为52 074.59万元和51 161.01万元；占比分别为84.84%和71.64%。间接营销业务保费收入分别为9 320.13万元和20 257.03万元；占比分别为15.16%和28.36%。从统计表数据表明，间接渠道销售增长迅速，而直接渠道销售出现了负增长，通过间接渠道销售保险产品，对于加快产险业务发展，意义重大。
　　2.有利于降低成本，提高综合经济效益。首先是可以节省信息成本。保险信息同其它信息一样，具有广泛性、资源性、时效性、连续性和公用性等特点，这些特点告诉我们，谁在第一时间掌握的信息多，谁就能处于市场竞争的有利地位，因为信息的流传和扩散速度很快，信息不可能被独家占有和享用。通过间接营销渠道销售保险产品，中介单位利用他们掌握的客户信息为我们发展业务，不但减少了收集信息所必须付出的成本，而且扩大了信息收集渠道，缩短了信息收集时间，它对于提高工作效率，加快业务发展，其作用十分明显。其次是可以节省服务成本。由于保险产品是非渴求产品，消费者一般不会主动去购买，要把潜在的需求变成现实的、有效的需求，远超过其他产品销售付出的时间和精力，需要提供售前、售中、售后等一系列优质服务，所以，保险的竞争也是服务的竞争。通过间接营销渠道销售保险产品，可使公司把更多的精力放在售后服务上，不但有利于公司提高服务质量，而且减少了服务成本投入，这对于提高产险公司的经济效益，作用是十分巨大的。
　　3.有利于分散性业务的快速发展。由于分散性业务具有面广量大，但单笔业务保费收入少的特点，如普通家财险和意外险，单笔业务往往只有几十元、上百元，靠传统的一对一直接销售，不但工作量很大，而且很难形成规模，即使公司增加销售费用，也难以调动业务人员的积极性。而分散性业务，赔付率较低，效益较好，对公司提高经济效益，保持持续健康发展，具有十分重要的意义，发展分散性业务，已经成为产险公司的重要发展方向。由于财产保险公司没有庞大的直销和营销员队伍，如果依照传统的直销模式推销保险产品，要迅速扩大业务规模，必须招聘大量的员工，必须付出很大的招聘和培训费用，这势必造成很大的人力成本支出。采用间接营销渠道销售分散性保险产品，如通过社区、物业公司代理销售家财险、意外险等，比公司员工逐家逐户上门推销，客户往往更易接受。通过汽车、铁路客运部门等单位销售意外险，可以减少公司人力资本投入，而业务量又能迅速扩大。通过做好与政府部门的协作，发展学生意外险，可以迅速占领市场。总之，要加快分散性业务的发展，抓好间接营销渠道建设，是不可忽视的重要工作。
　　三、对抓好保险间接营销渠道建设的一点思考
　　  保险行业的竞争，既是人才的竞争，价格的竞争，服务的竞争，也是销售渠道的竞争。所以，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，既要重视人才战略，努力提高服务质量，同时，还必须注重抓好保险营销渠道建设。
　　  1.必须切实提高思想认识，把间接营销渠道建设作为一项重要而紧迫的任务来抓。任何一项工作的开展，都是以思想作为行动的先导，如果对间接营销渠道建设的重要性认识不足，反映在行动上就会慢半拍，而市场竞争是残酷的，现在的竞争已不是大鱼吃小鱼，而是“快鱼吃慢鱼，慧鱼吃呆鱼”，在保险市场竞争主体不断增多的情况下，谁的动作慢，谁就会失去主动权，一旦其他保险同行在间接营销渠道建设上领先了一步，要想重新夺回市场的主导权，就会十分被动，因此，只有切实提高思想认识，把间接营销渠道建设放在重要的议事日程上，并作为一项重要而紧迫的工作来抓，才能保证间接营销渠道建设落到实处。
　　  2.必须加大产品开发力度。首先要做好市场调研工作，通过对保险市场的内部和外部环境分析，对消费者的消费行为分析等，切实了解保险市场需求状况，摸清影响产品销售的各种因素。其次，要做好市场细分工作，选准目标市场。从保险业的发展趋势看，任何一家产险公司都不可能做到在各个业务领域都保持优势，细分市场，既是为了确保公司能够集中优势力量，在某一领域有所突破，又是为了保证公司能够拥有足够的技能和资源，保证市场开发取得成功，实现公司的长远发展目标。为此，在做好市场调研和细分市场的基础上，及时开发出适销对路的渠道产品，并尽快地投放市场，才能领先于对手，掌握市场的主动权。
　　  3.必须加强间接营销渠道的拓展力度。俗话说，工作要有思路，没有思路就没有出路。有了好的产品，但是不懂得如何推销或盲目开展营销工作，很难达到理想的效果，而一个好的营销策划，对推动保险产品的销售，将带来意想不到的收获。因此，首先要加强间接营销渠道的信息收集工作。信息失灵，渠道建设将无从着手，建立健全信息收集渠道，并及时对收集的信息进行分析研究，才能对市场和竞争对手的情况了如指掌，做到知彼知己，百战不殆，才能保证间接营销渠道建设的顺利开展。其次，要加大渠道的拓展力度。可以通过电视、报纸等媒体播放广告，组织人员到街道社区、新村小区设点宣传，召开客户座谈会、产品发布会、专题报告会等形式，向社会宣传推广公司的保险产品，公告公司的服务承诺，并请广大保户进行监督。通过提高公司保险产品的知名度和良好服务的信誉度，促进间接营销渠道建设的开展。第三，要加强配合，建立良性互动。下级公司要及时向上级公司反馈收集到的各种信息，便于上级公司做好保险营销渠道的策划和推广工作。上级公司要加大对下级公司的支持力度，主动加强与地方各级政府部门、团体组织的联系与沟通，帮助下级公司建立营销渠道，发展代理单位。通过上下结合，进一步加大间接营销渠道的拓展力度，促进间接营销渠道业务的迅速发展。
　　  4.必须加强售后服务。良好的售后服务，是提高公司信誉度和美誉度的最好方法之一，也是提高客户对公司产品认可度的最好方式，客户对产品认可，可以促进产品的销售，这对中介代理单位来说，无疑是十分欢迎的。反过来，中介代理单位会增加推销保险产品的积极性，达到良性循环，促进间接营销渠道业务的迅速开展。因此，产险公司在加大产品开发力度的同时，必须注重做好售后服务工作。第一要注重做好业务培训工作。因为中介代理单位的优势是掌握客户信息资源，但他们保险知识相对缺乏，实务操作能力相对较差，加强对中介代理单位的业务知识培训，使中介代理单位很快熟悉新险种、新业务，掌握产品的实务操作方法推销方法，才能促进间接营销渠道业务的快速发展。第二要做好理赔工作。理赔质量好坏，对产品销售会带来直接影响，保险买的是信誉，而理赔是信誉的根本体现，做好售后服务工作，主要就是做好理赔工作。所以，在产品销售过后，要特别重视理赔服务，一旦发生保险责任事故，要以最快的速度进行赔付，防止发生纠纷，影响客户对公司的信任。另外，在做好售后服务工作中，还应该重视做好客户意见的收集和反馈等工作，定期开展客户回访，使客户感受到公司的真诚，提升客户对产品的认同。
　　5.必须加强内部机构建设。目前，产险公司普遍不设中介渠道管理部门，这给保险间接营销渠道建设的顺利开展，带来一定的难度。为使该项工作在公司的统一领导之下进行，防止互相扯皮和推诿，责任不到位，管理成空白的现象发生，必须在内部机构建设上进行适当调整，如可将中介渠道管理单独设立职能部门，或将中介渠道管理职能明确管理部门。在此基础上，要建立健全保险间接营销渠道建设的各项规章制度，明确信息收集、渠道策划、拓展推广、协调管理等各项职责，以保证该项工作有计划、有步骤的顺利进行。最后，要加强对间接营销渠道业务的管理工作，对同一中介代理单位，应指定一家基层公司开展业务，防止内部竞争，防止中介代理单位乘机抬高手续费，增加额外要求等。
　　［编辑：郝焕婷］（上接第83页）出的对保监会办公厅［2004］90号函的答复指出，自愿原则是合同法中的一项基本原则，应当适用于保险合同的订立。对于2004年5月1日前签订的且在2004年5月1日后未到期的机动车辆第三者责任保险合同，保险合同当事人可以继续履行2004年5月1日前签订的保险合同的约定，按照《道路交通事故处理办法》进行赔偿，而不是按照《交通安全法》进行赔偿。虽然该答复主要涉及的是赔偿标准问题，但由此也可以看出，最高人民法院研究室也认为，现行第三者责任保险合同是保险合同当事人自愿达成、需共同遵守的商业合同。综上，在强制三者险具体实施办法尚未出台前，将承保商业三者险的保险公司作为交通事故民事侵权诉讼的共同被告，确为不妥。此类矛盾如何解决，国务院正在加紧出台强制三者险的具体实施办法，以避免此类矛盾的继续产生。在目前的过渡阶段，是否应将承保商业三者险的保险公司列为交通事故侵权纠纷的被告并将商业三者险等同于强制三者险，建议保险行业协会积极促请中国保险监督管理委员会会同最高人民法院作出权威解释并予以发布执行。
　　［参考文献］
　　［1］国务院法制办公室政法司道路交通安全法草案工作小组.《中华人民共和国道路交通安全法》理解和应用［S］.北京：法律出版社，2003.
　　［2］安群.人民法院不应成为保险公司赔案的受理机关［J］.保险研究，2003，（8）.
　　［编辑：郝焕婷］保险研究2005年第7期实务
　　［收稿日期］2005—05—10
　　［作者简介］王解荣（1961—），男，江苏省苏州市人，1996年转业进人保苏州市分公司，先后从事业务外勤、人事、业务管理等工作，曾任人事综合部兼党委组织部负责人，撰写论文多篇，被《中国保险优秀论文集》收录，并多次在《中国保险》杂志上发表文章。