论保险企业品牌危机管理

张博江

                             （华泰财产保险股份有限公司，北京 100032）
　　
　　［摘要］保险企业的品牌危机是指保险企业在经营管理、提供服务及公关宣传等方面出现了问题，以及对出现的问题处理不当，使客户及合作者对企业的信誉产生了质疑，导致企业形象受损，经营困难。品牌危机是企业危机的表现形式之一。一个成熟的企业应具有良好的品牌危机管理。品牌危机管理，主要包括危机预防和危机处理两方面的内容。要保证企业基业长青，必须做好这两个方面的工作。
　　［关键词］品牌危机；产品竞争；市场竞争；危机预防；危机处理
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）10-0036-02
　　
　　当今的市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争的时代。美国市场营销专家拉里•莱特先生说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。越来越多的企业已经把品牌建设摆在了公司发展战略的高度。但是，很多企业对于品牌建设的理解只停留在传播和推广的层面，没有上升到品牌战略管理这个层面。品牌的战略管理，是企业品牌建设的高端，是引领企业品牌建设全过程的核心。而在品牌的战略管理中，最具挑战性的就是品牌的危机管理。
　　一、保险企业品牌危机的产生
　　所谓保险企业的品牌危机，是指保险企业由于在经营管理、提供服务及公关宣传等方面出现了问题，以及对出现的问题处理不当，使客户及合作者对企业的信誉产生了质疑，导致企业形象受损，经营困难。品牌危机具有突发性、煽动性、破坏性、连锁性和持续性等特点，对企业的杀伤力极强。自2004年底至今，一些著名的跨国公司在中国先后遭遇了品牌危机。如肯德基陷入了“苏丹红”事件的危机；宝洁公司SK-Ⅱ产品被投诉涉嫌虚假宣传，由于媒体大加炒作，已经对宝洁公司的形象造成了负面影响。国人突然发现，国际知名企业的品牌产品也有问题，品牌信任危机开始在社会上蔓延。此外，国际保险业出现了纽约州检查官指控AIG等保险企业的事件，中国消费者协会对国内一些保险条款也曾颇有微辞。由于指控者都是具有一定公信力的官方、半官方机构，而且直指保险业的命门要害——诚信，对保险业造成了一定的伤害。
　　品牌危机是企业危机的表现形式之一。品牌危机产生的原因是多方面的：客观上讲，一是消费者维权意识增强，对产品和服务的品质及人性化、个性化要求越来越高，对产品和服务质量问题的诉讼日益增多。在资讯业异常发达、竞争激烈的今天，企业特别是知名企业出了问题，立刻就会遭遇媒体炒作，成为社会关注的焦点。二是市场竞争日益激烈，市场不确定因素也越来越多，企业在经营和服务过程中任何一个环节出错，都会给自己的品牌带来不良影响，进而造成品牌危机。三是企业法人治理结构不健全，缺乏科学和现代化的管理，在企业规模小时，也许还能生存，一旦做大，管理就跟不上，而且不求品质，一味地盲目扩张，最终导致了危机，而品牌危机首当其冲。
　　品牌危机一般有突发性品牌危机和渐进性品牌危机两大类。突发性品牌危机是指某一突发事件对品牌所造成的影响和冲击，主要是由产品、服务引发的问题和品牌欺诈所引起的。由其他问题所引起的品牌危机一般为渐进性品牌危机。一个成熟的企业应该有良好的品牌危机管理，这是企业品牌建设的重要内容。品牌危机管理，主要包括危机预防和危机处理两方面的内容。要保证基业长青，企业必须做好这两个方面的工作。
　　二、保险企业品牌危机的预防
　　（一）应制定完善的品牌危机处理预案
　　这是及时妥善处理好危机的前提。企业领导人要保持高度的品牌危机意识，建立企业品牌危机管理小组，使这项工作有专人管理。对于规模较大，知名度较高的企业，这是非常重要的。这个小组要密切关注企业的社会形象，密切关注可能引发品牌危机的各个环节，及时发现和消除可能引发品牌危机的隐患，做到防患于未然。这个小组要根据保险企业经营的特点和实际，制定企业品牌危机处理预案，预案中应包含：危机处理机构的组织构成、领导成员的职责、相关部门的职责、危机处理基本原则及方法步骤等。有了充分的准备，一旦发生品牌危机，企业就能够沉着、冷静、及时、有效地应对和加以遏止，最大限度地减少品牌危机对企业的危害。
　　（二）应建立严密的品牌危机预警系统
　　企业应建立迅速、准确的信息收集系统。企业实施重大的战略调整，出现重大人事、机构变动以及其他与股东、客户相关、为社会所关注的政策性变化时，应事先进行调研，把可能引发的问题解决在前，确保新决策的平稳实施。要加强与企业、行业相关信息的收集与分析，同业中发生了品牌危机事件，应立即研究分析引发危机的原因，并迅速检查本企业是否存在相同的隐患，如存在同样的隐患，应及时消除，做到未雨绸缪；跨国、跨区域的大型企业，要建立严密的情况报告制度，对所属单位和机构，应始终保持通畅的信息渠道，严格坚持情况报告制度，保证企业领导人和品牌危机管理小组及时了解有关信息，及时做出最佳处置决策。要正确捕捉和预测品牌危机征兆，及时采取有效措施，争取将危机消灭在萌芽状态或为进一步的危机处理做好准备。
　　（三）应在员工中经常开展品牌危机管理教育
　　在许多情况下，突发性品牌危机是由一些偶发性事件引起的。特别是保险企业，产品和服务的专业性很强，一般公众缺乏相关的专业知识，往往会听信他人的言传特别是媒体的误导。对于保险公司来说，一方面，当产品和服务的内容发生政策性变化时，要及时向社会和公众讲明政策变化的缘由；另一方面，直接面对客户的员工，应具有很强的品牌危机意识，严格按照企业的统一口径，及时将政策性变化及变化的原因，向客户做出说明，取得客户理解。同时，还应掌握应对突发事件和复杂局面的基本知识，包括与挑剔客户打交道的技巧。这一切，都需要企业拿出一定的资源对员工进行培训，帮助员工不断地在实践中积累经验，培养良好的应对品牌危机的意识和技能。这样，一旦发生了品牌危机事件，员工就能从容应对，正确、妥善和及时处置。因此，要把品牌危机管理教育纳入企业品牌教育的内容，通过经常性的培训和教育，使员工具备良好的品牌危机意识，在日常业务工作中自觉维护公司品牌，预防并及时消除可能引发品牌危机的诱因，提高企业整体应对品牌危机的能力。
　　三、保险企业品牌危机的处置
　　一旦发生品牌危机，企业应该做到高度重视、迅速反应、主动应对、诚信为先、稳妥善后，从而最大限度地化解或减少品牌危机对企业的冲击和给企业带来的危害。
　　（一）全面控制品牌危机的蔓延
　　企业应立即成立有针对性的危机公关小组，迅速对危机做出正确的诊断，启动品牌危机应急预案，并拟订具体的行动计划，尽可能将危机控制在最小的范围内，体现出企业应对品牌危机的主动性。
　　（二）迅速对外界做出积极的反应
　　现代传媒技术，能够将品牌危机造成的负面影响在极短的时间内传遍全世界。一旦发生品牌危机，企业内部要协调一致，用一个声音迅速对外界做出积极的反应。
　　（三）以诚信取得社会的理解和支持
　　态度是决定危机能否转化的关键，在处理品牌危机的过程中，要以积极诚恳的态度和果断的行动争取社会各界的理解和帮助。保护消费者的利益，减少其损失，是品牌危机处理的首要原则。因此，事发后首先要与直接的当事人，或直接涉及其利益的客户进行沟通，使之能够与企业相配合。同时，要处理好与新闻媒体、政府部门、行业专家的关系，主动向公众讲明事实真相，明确责任。如果是企业方面的责任，绝不能讳过，要勇于承担。这样，才能取得主动，减轻企业震荡，尽快度过危机。
　　（四）努力化不利因素为积极因素
　　处置危机事件的过程也是打造公司品牌的过程。企业处理品牌危机的能力，能够反映出企业的综合能力，也体现了企业的文化。危机的引发通常来自于外部，但是起源和结果却决定于企业的内部。所以说，真正的危机来自于企业内部。企业文化的外在表现就是品牌文化，良好的企业文化是企业品牌长久不衰的重要保证。在危机过后，企业要认真解决危机中暴露出来的问题，妥善处理善后工作，加强企业品牌宣传，尽快恢复企业的品牌形象，就能够化不利因素为积极因素，促进企业的自我完善。在企业发展过程中，成功与危机并存，只有经历过危机考验的品牌才能称得上是成功的品牌。
　　品牌危机管理能力的差异，会导致品牌危机出现两种截然不同的结果。一是顺利度过危机，化险为夷，甚至大大地提高品牌的美誉度和忠诚度；二是使一个苦心打造的品牌一落千丈，失去人们的信任和支持，从此一蹶不振，甚至消失。品牌危机对于保险公司具有巨大的杀伤力。保险是信心经济，品牌和形象决定着保险公司的前程，公司和全体员工，特别是各级领导者一定要树立品牌危机意识，建立健全品牌危机管理机制，千方百计地防范和化解企业的品牌危机。
　　［编辑：王毅仁］保险研究2005年第10期经营管理
　　［收稿日期］2005—08—02
　　［作者简介］张博江，男，金融学硕士，工商管理硕士，高级经济师，现任华泰财产保险股份有限公司董事会秘书兼助理副总经理，中国保险学会副秘书长。