麦肯锡关于中国寿险业的最新研究报告（下）

胡忠兵 安琳

                                      (麦肯锡公司，上海 200021)
　　
　　三、如何做大做强中国的寿险行业
　　中国政府应当明确寿险行业的发展目标，并考虑采取以下五项措施以促进寿险业的健康发展：（1）教育市场，尤其是消费者；（2）拓展寿险在农村及偏远地区的覆盖面；（3）加强监管机构的力量；（4）为保险公司创造商业机遇、放宽投资限制；（5）提供税收优惠政策。
　　中国政府应该明确今后10年到15年寿险行业的发展目标，包括从宏观上充分发挥寿险行业对社会的保障功能；保险深度和保险密度达到中等发达国家水平；寿险公司和养老险公司成为资本市场主要的机构投资者；整个金融体系的结构更趋合理等等。具体目标的设定可以体现为人均净保费、保险类产品占家庭总资产的比重、城镇及农村人口的寿险覆盖率、寿险公司所持资产同其它金融机构所持资产的相对比重等等。
　　在明确行业发展目标的前提下，政府还应该考虑采取以下五项措施以促进寿险业的健康发展。
　　（一）教育市场
　　要想充分挖掘寿险业的潜力，中国政府首先应该考虑对消费者开展普及性教育，让人们了解寿险产品的价值和作用以及如何使用。毫无疑问，包括电视和报纸在内的大众传媒在这一过程中所起的作用至关重要，而中国政府在引导和利用大众传媒对消费者进行教育方面又具有得天独厚的优势。政府的社保机构还应该尝试与个人直接进行沟通，具体方式可以是向个人寄送年度个人社保状况通知，该通知需阐述个人的社保福利状况以及可能存在的资金缺口，并且以清晰、明确的方式告知寿险产品如何能够解决资金缺口问题。例如德国在两年前就已经开始在其养老金体系中推行类似的措施，而且德国政府的家庭计划部还专门负责消费者教育，以提高大众对保障的认识。
　　1977年，韩国财政部宣布当年为“保险年”，彻底重建了当时仍显稚嫩的监管体系，启动了一项新的教育项目。政府人士和业界人士也积极努力，通过电视和报纸广告对保险业进行大力宣传。这在当时是很大的进步，此前韩国关于寿险的宣传活动仅限于一些制作粗糙的电视教育节目。由于政府的重视程度增加，在接下来的10年间，韩国寿险业的年均增长率达到51％，大大高于其GDP的年均增长率21％。
　　在美国，寿险业由各州监管，所以通常都是由州政府或州监管机构发行一些内容翔实的消费者手册，详细介绍保险的相关情况以及该州的具体做法。很多州监管机构，如加州，还下设了消费者教育局，通过提供研讨会、保险课程、教育资料等手段更好地教育消费者。美国还有很多非盈利机构专注于保险教育。他们的宣传对象涵盖从普通消费者到在校学生。其中，“保险教育基金会”就是一家针对中学生的保险教育机构。他们通过对中学老师进行培训、帮助老师设计课程的方式来推广保险教育，每年有大约150名中学教师接受该机构的培训。值得一提的是美国参议院将2005年9月定为“寿险认知月”，以向美国民众强调“在自己遭遇不测时给家人提供财务保障这一重要责任”。
　　中国是一个人口众多的国家，不同消费群的需求截然不同，因此教育中国消费者的方法应该有针对性，做到因人而异。在城市地区，中国政府的工作重点主要应该是与有购买
力的大众消费者沟通寿险的价值和用途。在大众消费者内部，又应该进一步做到有针对性，例如重点针对中老年消费者的医疗及退休养老方面的需求、年轻人的保障性需求、广大民工的意外保障和工伤保障需求等进行宣传和教育。在农村地区，由于寿险的渗透率较低，人们往往连寿险的基本功能都不了解，因此跟城市地区相比，政府需要花更大的力气开展宣传工作。政府可以考虑在推广农村合作医疗制度的同时首先教育那些最有可能买寿险产品的农村消费者，包括那些经济状况相对较好的农村消费者、失地农民以及乡镇企业的农民等。此外，政府还可以考虑将保险教育纳入中小学教学大纲，通过正规教育帮助中小学生树立正确的保险观念。
　　当然，要想真正改变消费者的消费行为并挖掘寿险业的潜力，仅通过教育和宣传是远远不够的。政府还应该考虑辅之以其他的杠杆，包括下文阐述的税收优惠政策等。
　　（二）拓展寿险在农村及落后地区的覆盖面
　　中国政府应当寻找有效途径，鼓励寿险公司将业务拓展到农村及落后地区。拓展寿险在农村及落后地区的覆盖面并不是指专门服务于农村的贫困人口。事实上，纵观全球100多年的商业寿险历史，无论在城乡，商业寿险公司还从没有在服务最低收入的10％~20％的人群中有过成功的记录。因此，在农村及落后地区拓展寿险的覆盖面主要是指在这一独特市场上挖掘那些力所能及购买商业寿险的消费者的潜力。
　　传统的商业寿险分销渠道在拓展农村及落后地区业务方面面临很多挑战，代理人分销成本、保单维护和服务成本过高，导致保险公司难以盈利，因而制约了保险公司拓展农村业务的积极性。发展农村业务，需要更具有创新性，而政府的有效推动也是关键的成功因素之一。
　　从国外的案例来看，在农村地区发展寿险业务的模式可以采取多种形式，包括通过监管政策强制要求保险公司开展农村业务、利用非政府组织覆盖农村寿险市场以及建立创新的企业合作业务模式等。这些案例都不见得是适合中国的最终答案，但足以给我们很多的启示。
　　通过监管政策强制要求保险公司开展农村业务，以及利用非政府组织覆盖农村寿险市场的例子来自印度。与中国一样，印度的农村人口占总人口的70％，印度政府认识到光靠自身的力量是不够的，因此向国外公司开放了保险市场——这一点跟中国的情况也很类似。不过，相比而言，印度的政策力度更大，强制规定保险公司必须将业务拓展到农村地区，即：在五年时间内，保险公司必须在农村地区销售一小部分的保单，但比例需逐年增加，具体而言，第一年比例为7％，而到第五年则增长到14％。
　　这一规定给保险公司带来了巨大的影响。印度高达80％的农村人口家庭月收入不足6 000卢比(折合人民币1143元或138美元)，因此传统的保费支出对于多数人来说都难以承受。此外，农村地区地处偏远、道路条件差、交通难以保障，这使得寿险销售成为摆在寿险公司面前的一道难题。在这种情况下，寿险公司不得不积极创新、设计合适的寿险产品、开发高效的基础设施和销售体系。
　　少数合资公司在这方面做得较好。它们针对农村市场专门开发了新的保险产品，这类新产品保费更低，保险金额也相应降低。其农村销售模式既吸纳了传统的销售渠道(比如专属代理人和第三方经纪人)，同时还与农村发展机构、其他非政府组织、小型金融机构、妇女／青少年团体、长老会(即基层政府组织)和企业建立了合作关系。通过多种形式的合作关系，这些公司将业务拓展到印度的农村地区，销售量有了明显的增长。
　　虽然该政策长期的成败尚不明朗，除了少数几家保险公司，大多数私营保险公司都明确表示它们不会将农村地区作为目标市场，也有一些保险公司不能达到政府所规定的农村销售比例。但在2004年，印度农村寿险业务的发展基本达到了政府的期望，同时也帮助部分保险公司取得了成功。
　　印度一些非政府组织通过小额金融服务的方式覆盖农村寿险市场的经验也值得借鉴。非盈利小额金融组织针对商业金融机构所不能覆盖的贫困人群提供服务，它们机构设置简单、运营成本很低，因此可以更好地覆盖农村人口。印度正在进行通过小额信贷减少贫困的尝试，目前已有16％的农村家庭可以接触到小额信贷组织的服务。最近，印度开始允许小额金融机构尝试在农村地区开展小额保险业务。该业务模式是依附于小额信贷的模式之上，即向现有会员提供保险产品。小额保险产品大多是条款简单、理赔流程也非常简单的产品。由于这些机构很难跟盈利型的商业保险企业建立合作伙伴关系，因此有些小型金融机构就只能靠自己的力量自主提供保险服务。尽管小额信贷和小额保险造福了广大穷苦的农村人口，但由于资本金不足，这些小型金融机构的渗透率和业务增长都受到很大的局限。
　　拓展农村保险还可以考虑建立更加创新的企业合作模式。来自菲律宾的案例表明，可以专门为低收入人口和农村人口建立全新的盈利性业务模式。目前，几位私营企业家正在菲律宾创建这样的全新业务模式，以向城市低收入人口和农村人口销售寿险保单。这些企业家成功说服了电信和寿险企业与其联手，将手机销售和寿险保单销售捆绑起来。他们的目标客户主要是有一定收入但缺少保障的普通工人和低收入工人／民工这两个客户群，还包括部分农村贫民，因为这些农村贫民通常是普通工人和低收入工人／民工指定的保单受益人。寿险企业专门设计了一种用于手机捆绑销售的保单，这类保单具有手续简便和保费低廉等特点。对于寿险企业而言，捆绑销售的好处在于寿险企业可以利用电信企业的分销网络，轻松地接触到目标客户群。而电信企业也有利可图，捆绑销售可以让他们拿到详细的客户信息，进一步提升客户忠诚度。
　　总的来说，有效开拓农村市场是需要付出代价的。一方面，保险公司在农村地区的服务成本增加；另一方面，对于保险公司和监管机构而言还会新增加合规监控成本。从确保寿险行业健康发展和保险公司效率的角度来看，这些额外的成本是不应该强加给保险公司的。而且，仅靠保险公司单一商业化模式运作来发展农村寿险市场是远远不够的，而且很难持久。农村寿险业务的发展迫切需要政府的推动和更多的创新模式。政府可以通过利用现有的各级农村机构和人员帮助销售寿险产品以降低寿险在农村地区销售的渠道成本，减免农村保险业务的税收负担，由政府帮助农民分担部分保费等各种方式推动农村寿险业务的发展。各商业保险公司也应积极创新，开发适合农村地区的保险产品、确定适当的目标客户群和价值定位，尝试建立一个有效、盈利的农村业务模式，从而转变寿险企业的思想观念，从过去单纯履行在农村地区的寿险义务转变为将农村视作一个有利可图的市场。除此之外，政府还可以考虑利用商业保险公司的专业技能帮助政府更有效地管理一些社会保障项目，如参与管理农村的合作医疗保障体系等。
　　（三）加强监管者的力量
　　发达国家的经验表明，一个强有力的监管当局对于寿险业的健康快速发展至关重要。保险监管当局通过认真有效的监管，将有能力确保各个保险服务提供商拥有雄厚的实力，并将保险企业破产的可能性和成本降低到最小程度，因为保险企业破产不仅会使大众丧失对该行业的信心，而且由于个人的退休资金储备减损，社会和政府的负担也会加重。同样，加强监管力度还有利于打击不合理、不合法的保险销售活动，而正是这类非法行为严重影响了消费者的信心。有效的监管对于经营良好的保险公司来说大有裨益，因为它能帮助维护保险行业的整体形象，并有利于创造一个适合优秀保险公司充分发展的良好环境。
　　作为中国政府的重要机构，保监会的首要工作是监督寿险企业的财务健康状况和风险管理体系，从而将财力最薄弱、风险最高的保险企业“隔离”起来。其次，保监会还需要加强对产品设计的监管，杜绝过高的收益承诺、不合理的定价和无法兑现的预期回报承诺，并消除让客户费解或对客户不利的保险合同。第三，保监会应提高分销质量，鼓励渠道多元化。事实证明，独立代理人和保险中介机构往往能提供更好的服务，从而提升行业的服务水准。第四，保监会还应该有效监管某些特定渠道授权销售的产品类型。另外，保监会还应大力倡导行业最佳典范，推动国内保险公司与外国保险公司的竞争，而外国保险公司往往在产品开发、风险管理、资产管理、保险营销和核保等方面具备扎实的技能。此外，随着保监会监管水平的提高，保监会可以根据不同保险公司的技能水平采用基于风险和能力的更灵活的监管方式。
　　随着保监会力量的壮大，中国还需要建立一个协调各类金融业监管机构(如保监会、证监会和银监会)的机制，并实施必要的跨行业监管措施。中国的金融服务企业(如中信和平安)正逐步扩大其业务领域，这对各行业监管者的监管水平提升也是一次考验。同样，金融产品也在逐步走向整合，银保产品就是一个典范，这类产品需要两个监管机构的共同管理。
　　要管理好不断整合的金融市场和规模庞大的金融企业，就需要各金融行业的监管者更好地协调。随着这些金融业务的不断拓展，加上各金融行业所面临的风险比较相似，几乎可以用相同的方法进行分析、监控和会计核算，因此中国政府应鼓励证券、银行和保险行业的监管者相互协调，在必要时实施跨行业监管措施。可喜的是，中国政府已经开始通过“联席会议”的机制来实现保监会、证监会和银监会之间的协调。随着金融监管的加强，类似的合作还将越来越紧密。在德国，随着各个金融业监管当局的合作加深，最终出现了一个类似于控股集团的“超级监管当局”，这个监管当局包含了各种不同的金融监管单位。
　　最后，保险监管者和政府其他部门的沟通和合作也是促进寿险业发展的重要因素。要想充分发挥商业保险对社会保障的补充和加强作用，光靠保监会的推动是远远不够的，还需要如财政部、民政部、卫生部、劳动和社会保障部、国家税务总局等部门间的协调和共同推动。例如，目前《保险法》规定商业保险公司不能介入社会保险，因此就连商业保险公司介入农村合作医疗的试点也缺少法律依据。另外，政府为低保人群提供资助购买商业保险又违反了国家对救助资金无需课税、不能盈利的要求。因此，只有在政府及国家各有关部门就商业保险的作用达成一致认识的基础上，才有可能完善相应的法律法规、建立新的模式，促进商业寿险充分发挥其社会效益。
　　（四）创造商业机遇、放宽投资限制
　　中国政府应当为国内寿险业创造更多的商业和投资机会。例如，中国可以从社会养老保险金开始入手，放宽相关监管规定，允许大众用购买社会养老保险的资金购买年金产品，从而为寿险行业创造更大的市场机会。新加坡和马来西亚就采取了这样的做法。马来西亚的全国社保组织“员工保障基金”于2000年推出年金计划。这是为马来西亚私有企业的员工所建立的法定养老金计划。参与该计划的员工可以从指定的保险公司购买年金产品，这些保险公司必须达到保险业监管者所制定的严格标准，而这些标准主要根据企业的财务状况和历史业绩来制定。该基金的管理者称：“鉴于年金是一种保险产品，我们认为应该由保险业的专家来管理”。新加坡的中央公积金也推出了相似的投资计划，并且为参与该计划的成员提供了更多的选择，如定期存款、两全险和投连产品等。跟马来西亚一样，这些保险产品是由指定的保险公司来提供的。
　　另一个是前面提到的澳大利亚政府通过财政补贴推动商业健康保险发展的例子。1996年，澳大利亚政府提出了“终身健康保障”补助计划，通过保费补贴的方式为选择商业保险的公民提供财政补贴，鼓励公民从社会保障体系转移到商业保险体系。政府规定商业保险公司必须采用“群体定价”制，即不论投保人健康状况和理赔历史如何都必须提供相同的费率，通过这种方式保证商业保险向所有人群开放。在政府的推动下，商业健康险保费收入从1996年之前的持续负增长变为年均增长率高达12%①。
　　在政府的许可下，保险企业应在更广阔的领域内开展投资活动，从而实现更丰厚的回报。如此一来，保险企业就能为投保人提供更高的收益以及更好的退休资金积累，从而更好地填补政府社保体制的资金缺口。
　　为了刺激保险企业在国内进行投资，中国政府必须放宽对保险企业投资领域、投资产品等方面的限制。首先，中国政府应鼓励寿险企业投资于中国最急需的基础设施项目。这类项目完全符合保险基金做长线投资、追求资金安全稳定的要求。此外，政府还应发行中长期债券，因为对于保险企业而言，中长期政府债券是相当不错的投资产品，还有助于保险企业有效管理长期资产负债匹配，并反过来促进保险企业进一步发展长期业务。
　　此外，中国政府应进一步放开相关规定，允许保险企业开展境外投资。在过去，国内保险企业无法到海外进行投资。不过最近政府已允许国内保险企业利用其外汇资金购买在境外上市的中国企业的股票。相比之下，台湾地区正在考虑允许境内保险企业将50％的资产用于境外投资，以便使保险企业能够获得更有利的投资机会，从而为投保人提供更高和更稳定的回报以及更加分散化的投资。同时，投资领域的扩大也能鼓励更多的保险企业进驻台湾地区的市场。为进一步利用国际金融市场，为保险企业创造更高的投资回报，中国可以考虑“分两步走”的方法：首先，允许国内保险企业利用其外汇资金购买在境外上市的其他公司的股票，然后允许这些企业做有针对性的境外投资。但是在放开之前，中国政府应确保国内保险企业的投资技能和风险管理水平达到国际水准。
　　（五）提供税收优惠
　　基于寿险行业对经济发展和社会稳定的特殊作用，很多国家通过税收优惠政策对寿险行业进行扶植和推动，通过税收杠杆来影响保险公司、参保企业和个人的行为。中国政府也应对寿险公司、参保企业和个人提供相应的税收优惠政策，以促进寿险行业的发展。
　　降低保险行业的税负符合情理。目前保险公司支付的营业税为5％，而运输、电信、建筑以及文化和体育等其他服务性行业的营业税率仅为3％。这就使得保险企业处于相对劣势，从长期而言不利于大众购买寿险产品来实现长期资金积累。而其他有的国家除了针对保险企业的营业税整体较低之外，还利用营业税影响保险公司的经营方式，如美国对于年金等特定产品免征营业税，而国内保险公司比外资保险公司和地处经济特区的企业所得税费负担还重。在美国，小型保险公司可以享受更低的税率；在印度，国内保险公司的所得税则低于国外保险公司的所得税。中国政府应该考虑平等对待、一视同仁。此外，中国的个人寿险代理人除了缴纳个人所得税之外还需额外交纳相当于佣金收入5．5％的营业税(包括城市建设税和教育附加税)，而中国香港地区的寿险代理人则只需交纳个人所得税。中国政府还应考虑对从事特定险种或覆盖特定区域的保险公司提供特殊的税费减免措施。例如，可以为保险公司的健康险业务提供专门税费减免，或者对保险公司在农村及落后地区的业务提供税费减免。
　　同时，中国还可以为参保企业提供税收优惠。例如：企业缴纳的补充医疗保险可以免税，以及前述的养老金免税试点项目，都是政府对企业实施鼓励政策的范例。有减免税优惠的企业养老金计划向国内其它地区的推广，将是中国政府的下一步关键举措。其他国家的经验表明，税收减免对于提升寿险的长期资金积累作用十分有效。
　　为购买寿险的个人提供税收优惠不仅可以促进寿险业的持续发展，还可以有效引导消费者的购买行为。在美国，人寿保险的保费可以延迟缴税，保险赔偿金一般也是免税的。在德国，所缴纳保费中有近1 500~2 000欧元是免税的，而长期保单的投资收益也是免税的。同样在英国，政府对寿险保单的长期收益也提供了优惠的税收政策。在法国，对于8年期以上的寿险保单，其利息和红利的税率仅为7．5％，但如果是4年期以下的保单，其税率则高达37％。
　　当然，在中国通过对个人实行税收减免以促进寿险行业的发展从整体上看效果并不一定十分明显，毕竟目前只有6％的中国人支付个人收入所得税，而且从全国的整体的情况来看个人收入所得税只占个人总收入的1．4％。不过在经济较发达的城镇地区支付个人所得税的人数占比远远高于其他地区，如北京支付个人所得税的城镇人口比例已接近40％。随着中国经济的发展，个人所得税的征收范围和数量都将逐步增加，征收执行力度也将更为严格，因此通过个人所得税减免推动寿险业务发展的效果也会越来越明显。
　　最后需要强调的是，寿险行业的高管层依赖政府和监管机构的指导、支持，并通过他们获得进行有关业务决策所需要的信息。寿险行业发展潜力的实现在相当大的程度上受制于政府的政策环境和监管机构的监管手段。如果整个政策大环境不利于寿险业务的规模化发展，即便寿险产品的质量很高、寿险公司的素质不错并拥有“大众富裕客户”市场，整个寿险行业仍然不会有很大的发展，无法为“普通大众市场”提供充分的服务。从根本上讲，政府仍将承担绝大部分民众的社会保障义务。对于中国这样“普通大众市场”正在发生巨变的国家，规模过小的寿险行业将无法满足国民经济持续发展及和谐社会建立的需要。相反，如果寿险行业能够实现“大规模”和“强劲”的发展，使得“普通大众市场”的民众基本上都能得到商业寿险的有效覆盖，那么政府就只需要集中财力关注那些根本无力支付商业寿险服务的最贫穷和最需要的人群。这样不仅可以确保尽可能多的中国人都享有必要的保障，还可以缓解政府的财政负担，在进一步促进中国经济高速持续增长的同时建立一个和谐美好的社会环境。
　　［编辑：李佳］
　　①1998年~2003年保费年均增长率。
　　保险研究2006年第2期专题研究　
　　［作者简介］Peter Walker，麦肯锡纽约分公司资深董事，麦肯锡全球保险业务领导人；Tab Bowers，麦肯锡东京分公司资深董事，麦肯锡亚太地区金融业务领导人；Stephan Binder，博士，麦肯锡上海分公司董事，麦肯锡大中华区保险业务领导人；胡忠兵，博士，麦肯锡北京和纽约分公司副董事，麦肯锡大中华区和北美地区保险业务领导小组成员之一；安琳，麦肯锡上海分公司副董事，麦肯锡大中华区保险业务领导小组成员之一。