论保险企业的关系营销

徐同谦

                                 （武汉大学，湖北 武汉 430072）
　　
　　［摘要］关系营销以关系为核心，认为交易是连续的过程，从买卖双方互动的角度，在一个扩大的市场环境中来看待营销问题，是传统营销理论的新发展。顾客作为企业宝贵的资产、保险产品特点、竞争环境的变化使得保险企业有必要实施关系营销策略。
　　［关键词］关系营销 ；保险企业 ；营销策略
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）02-0063-03
　　Abstract： Connection marketing is centered on connections and regards deals as a continuous process. From the perspective of buyer and seller interaction, connection marketing perceives the issue of marketing in an extended market environment. It is a recent extension of the traditional market theory. Customers are valuable assets of enterprises. To add upon that, features of insurance products and change of the competition environment all make it highly necessary for insurers to implement connection marketing strategy.
　　Key words：connection marketing; insurance enterprises; marketing strategy
　　
　　一、关系营销是传统营销理论的新发展
　　关系营销概念是上世纪90年代以来逐步受到重视的一种营销概念。从“关系”的角度来考虑营销问题是市场营销观念的一次理性成长，它是基于这样一种认识：营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢得一个市场的关键是持久地把握隐藏在其背后的复杂的利益关系，并创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。
　　关系营销将视角从传统的一次性交换转向顾客保留；从有限地满足顾客期望转向高度地为顾客服务；关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：(1)互动。在关系营销中，强调顾客的参与，通过与顾客的互动，达到沟通与交流，从而实现信息交流和信息共享。(2)承诺。互动的双方在一定程度上都有与另一方合作的积极性，都有一种非常珍视保持合作关系的长期愿望，这样可以使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。(3)双赢。即关系营销旨在通过关系的维系来增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。(4)信任。信任是一方对另一方行为的期望。如果另一方没有按照对方的期望去做，那么怀有信任的一方，如顾客，就会对对方失望或者是表示不满。实施关系营销策略，它提醒企业应当努力满足或是超越利害关系人的愿望。
　　关系营销还从整合的角度看待营销问题。从只关注顾客市场扩展到“六个市场”，包括顾客市场、劳动力市场、供应商市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场（如政府、媒体）；营销的目的从获取短期的利润到强调与各方面建立和维系和谐的关系，大大地扩展了营销的视野。
　　在传统的营销理念中企业运用传统的4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销，在保险业等服务业的营销中，传统的营销观念显然是有一定的局限性的，仅考虑4P是不够的。还应考虑人员管理、进程管理、顾客服务以及市场力量的匹配过程。其中，市场力量的匹配过程是保证其它各要素成功运用的基础要素。这一要素主要是分析各种市场力量，保证企业自身能力与外部力量构成的环境相适应。这些基本的市场力量包括：顾客、同业、相关行业、政府、法规、新闻媒体等。基于这种认识，关系营销概念向人们揭示了营销是在一个比传统的消费者市场大得多的市场上开展的，这些市场包括顾客市场、供应商市场、劳动力市场、影响者市场、内部市场等，顾客的概念也是一个扩大的概念，即指消费者、同业、相关企业、政府、新闻媒体以及社会公众。
　　关系营销的兴起与经济和社会发生巨大的变革息息相关：首先是消费者的需求发生变化，更加追求个性化、多样化。只有通过与顾客的互动，获取更充分的信息，才能更好地满足顾客的愿望。二是技术，特别是信息、通讯和网络技术的发展，使得企业与消费者之间的沟通更加容易，顾客资料的处理成本大大降低，从而使“一对一”营销在技术上成为可能。三是服务经济的发展，消费者直接参与企业生产的过程，顾客服务成为营销的核心。四是日趋激烈的市场竞争环境使企业更加关注顾客的保留。因此，关系营销概念是对传统营销观念的新发展。
　　二、我国保险公司市场营销运作中存在的主要问题
　　1.忽略准确的目标市场定位。在当前的保险市场上，各保险公司已经意识到市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化的等方面积极地参与竞争，但是结果并不是总让人那么乐观。究其原因，主要是各保险公司对市场缺乏深入的调查，因而也就不可能形成自己的特色。在产品的开发上，不能依照自己的特长和顾客的需求来办，只是“追随”及“模仿”市场上利润比较丰厚的产品，结果导致追求目标的雷同，这样就很容易产生恶性竞争，因此各保险公司所得到的也是短期的利益，这直接导致了一些险种的费率一降再降，虽然优惠了客户，但保险公司自身的经营风险却增大。保险公司的市场定位，应依据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象以及应当采取的相应战略。
　　2.对营销的过程缺乏全程的管理。各保险公司为赢得客户，占领市场，不断地推出新险种，力图在产品创新中使客户满意。但在整个营销过程中，我们可以看到，部分保险企业在客户投保前，保险业务员拼命地跑客户，拉关系，但往往忽视了最重要的竞争手段，即服务营销。在客户投保后，一些保险公司不能仔细了解客户的需求变化，因此也就不能站在客户的角度，了解客户真正所想得到的服务，不能设计出能给客户带来更方便、更周到的服务方案。更有甚者在合约签订、保险费收取后，就杳无音信，再也不见人影。所有这些现象极易在客户的心理上造成强烈的反差，使保险留给人们的印象是为了“骗取保费”，使保险产品给客户所带来的效用在客户心目中变得荡然无存。
　　3.片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销。在激烈的市场竞争中，为增加业务量，许多保险公司的业务员开展业务时所采取最直截了当的方法是“拉关系”，他们千方百计地寻找与客户有关系的权力机构、亲戚朋友，通过编织“关系网”来签订合约。甚至有的保险公司，为争取大客户、优质客户，不仅采取请客送礼或给予回扣等方法拉拢客户，甚至采取为客户负责人谋取私利方式来相互利用。这种展业方式既耗费了保险公司过多的人、财、物力，还不易于保险公司内部管理，给今后工作埋下隐患。目前，不少保险公司未真正了解关系营销的概念，认为关系营销即为拉关系，而未真正从维护和发展与客户等建立一种信任、互利及长期稳定的良好伙伴关系出发。企业一味地“拉关系”，即使是拥有“关系客户”，也并不能说明其真正建立了稳定的客户群，只会造成资源的浪费，而且滋长社会腐败和损害他人及社会利益。
　　4.营销人员的素质普遍偏低。一些保险企业扩大业务量的主要手段是靠“人海战役”，为了使保险营销队伍迅速壮大，部分保险公司对营销人员的素质把关不严，放低了准入门槛，且一般情况下仅仅是经过短期培训后即投入市场。依赖每个营销员都有自己的社会活动圈子，只会在短期内给公司带来一些保费，由于营销员缺乏基本的素质和技能，在“圈子”内的业务做完以后，再拓展新的业务领域时就会困难重重。这些公司没有看到营销员是代表保险公司展业的，如果素质不高，会有损于公司的口碑和信誉，最终将损害公司的整体利益和长远利益。
　　5.对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。到目前为止，不少保险公司仍然只把目光盯在基本客户上，而对那些对公司经营有重大利益影响的其它关系主体，如同业、员工、媒体等缺乏明确的认识，以及全面的关系协调和促进政策。对于同业竞争者根本就谈不上保持良好的关系。一谈到竞争，就是你死我活的价格战，缺乏基本的合作竞争意识。对待媒体缺乏必要的沟通与谅解，因此诸如“保险黑幕”之类不利于保险公司的各种新闻与评论常常见诸于报端。
　　三、保险企业引入关系营销管理的必要性与可行性
　　实施关系营销，建立与顾客的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，是现代市场营销的一个重要趋势。传统的交易营销也强调创造顾客，但它是从企业自身出发，考虑的是寻求何种诉求方式，将企业的相关信息传播给目标消费者，以期引起受众的注意，使之产生兴趣,并最终购买产品或服务。这样做的结果，虽然也能达到创造顾客的目的，但由于没有重视保持顾客的问题,赢得一批新顾客的代价往往是一批老顾客的流失。
　　关系营销则注重保持顾客，希望通过顾客关系管理，最大限度地满足顾客需求，使企业获得顾客的支持，从而维系顾客群，促进企业的发展。调查表明，争取一个新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍；而失去一位老顾客的损失，需要争取十位新顾客才能弥补回来。据分析，一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%。随着保险市场发展越来越成熟，市场的“处女地”也越来越少，开拓新顾客的难度也越来越大，成本越来越高，因此，通过维系顾客来赢得竞争优势成为企业的重要选择之一。
　　保险产品的特点决定了关系营销管理适用保险业市场营销。一是保险产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿，同客户维持长期友好关系是在营销中取得竞争优势的重要手段之一。二是客户对保险产品的需求是长期性的、重复性的，一般情况下，客户都会存在续保、续费的问题，维系长期友好的关系就等于留住顾客。并且通过培养与客户的长期合作关系，还可以向客户推介保险新产品，增加交叉销售的机会。三是保险产品作为一种无形的服务产品，存在异质性，即保险服务是无形的，企业很难将保险服务的质量标准化，顾客对保险产品的评价在很大程度上依赖于保险企业员工在与顾客的互动服务中的表现，从这个程度上讲，保险企业员工素质和工作表现对经营成果构成重大影响,人员管理也是营销管理中的重要内容。这三个方面的内容都是关系营销所关注的重要范畴。
　　当人类步入21世纪，进入网络经济时代，企业间的竞争格局发生了很大的变化。竞争不再是单个企业间的竞争，而是企业网络间的竞争，这就要求同一价值链内的不同企业构建紧密的、长远的合作伙伴关系。保险企业要想在市场竞争中取得胜利，则必须拥有良好的企业网络，顾客、同业、政府及其它机构都是这个企业网络中的一个节点。通过关系营销构建起良好的企业网络是保险企业取得竞争优势的重要措施之一。同时，保险企业之间及与关系利害人之间的真诚合作变得相当必要，并且在某种程度上成为可能。
　　四、关系营销在保险业中的运用
　　为了保证关系营销在保险业中有效地运用，保险公司必须在顾客市场、竞争市场、内部（员工）市场以及影响者市场等所谓扩大的市场上实施关系营销策略。
　　首先，在顾客市场上实施关系营销策略。顾客是实现企业利润的直接促成者，在顾客市场上实施关系营销策略首先是要全面实施市场定位战略，保险企业同其它现代企业一样，首先必须解决好其市场定位问题。从关系营销的角度来看，企业的市场定位，实际上是保险公司与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时，企业要综合考虑其经营的实力，所处的市场环境、自身特色以及历史形成的条件等；其次必须树立“顾客导向”的观念，一切以顾客利益为基准，并将此观念贯穿于保险企业的经营全过程中，要了解顾客的期望，以便能根据需求为其提供适宜的保险产品和服务；三是建立企业和顾客之间特殊的情感纽带。费率、条款固然是影响消费者参保的重要因素，然而情感在消费者决策中的影响也是不容忽视的。企业要有一种独特的魅力，这种魅力来自于产品准确而独特的定位和品牌内涵，以满足顾客的特殊心理需要，这就是顾客对企业的特殊“情结”；四是提供良好的服务。企业与顾客之间不是一次简单的交易，而是一个过程，良好的服务会在这个过程中扩大产品的附加价值，提高顾客的满意度。
　　其次，在竞争者市场上实施关系营销策略。在传统的营销观念中，企业与相关企业之间只存在交易和竞争的关系，同行之间的关系更是你死我活的竞争关系。在这种营销观念的指导下，往往不择手段置对方于死地，为了取得竞争上的优势，也常常采取的是价格战等低层次的竞争手段，如前几年产险企业间的车险费率战，这样做的结果往往是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策，企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资 源优势实现双方的利益扩张。因此可以认为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企 业才能提高综合竞争力。这种与竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度地发挥自己的资源优势的同时更好地利用其它资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
　　再次，在内部市场上实施关系营销策略。由于员工是客户的直接接触者，保险公司的经营思想、观念、决策都要通过员工们的日常工作和行为贯彻。因此，内部员工应是保险公司营销活动的首要对象，是“大顾客”群体的重要组成部分，“要善待顾客，必须首先善待员工”应是大多数企业信奉的理念。在内部市场上实施关系营销，首先是要提高员工的满意度。根据服务利润链理论，只有员工满意，他们才会心情舒畅、工作积极，服务才可能周到，才会令顾客满意；二是企业要加强企业文化建设。企业文化中的核心部分是企业的价值观念，通过企业的核心价值观来影响企业员工的行为，来调动他们积极性、主动性和创造性。良好的企业价值观能够使员工对企业产生一种强烈的向心力；三是要承认和尊重员工的个体价值。这要求保险公司一方面应建立明确的责任分工，畅通的信息流动系统，科学、公正的内部考核制度，并树立群策群力的合作意识；另一方面，加强交流、沟通，兼顾个人需求和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围，从而使员工对企业产生归属感。
　　第四，在影响者市场上实施关系营销策略。影响者指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。在影响者市场上实施关系营销策略要充分树立“大顾客”和“大市场”概念，为了有效地开展关系营销，营销主体不仅应把自己产品的消费者，而且也应把存于其营销环境中与自己有重大利益制约关系的主体这些影响者都作为营销对象来对待，这些影响者对保险企业的各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用。所以保险企业应持积极态度、遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题的解决方法和途径，在社会大众中树立良好的形象，采取舆论支持，由此产生巨大的社会效益和经济效益。保险企业是社会整体关系网络中的一个结点，要想做到游刃有余，创造顺利发展的环境，必须以具有先进性和科学 性的关系营销为导向，建立好与顾客、 保险代理机构、保险经纪人、同业、媒体、内部员工及其他影响者之间的“局域网”，以坚实的关系基础克服困难，争取竞争优势。
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　　［编辑：郝焕婷］保险研究2006年第2期公司经营INSURANCE STUDIESNo.22006
　　［作者简介］徐同谦(1974—)，男，河北石家庄人，武汉大学经济与管理学院博士生，主要从事金融服务营销、服务质量管理、整合营销传播领域的研究。