论基于平衡记分卡构建保险公司绩效评价体系

顾艺雅1杨超1许颖2

           （1.复旦大学经济学院，上海 200433；2.阳光财产保险股份有限公司，北京 100020）
　　
　　［摘要］国际上流行的平衡记分卡体系，从财务、客户、内部运营和学习发展四个方面，构建以远景与战略为中心的绩效评价体系，并进一步分析绩效指标体系价值链，为国内保险公司建立科学合理的绩效评价指标体系引入新思路。
　　［关键词］平衡记分卡;保险公司;绩效评价指标体系;指标体系价值链
　　［中图分类号］ F840.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）02-0071-03
　　Abstract：The balanced scorecard system widely applied abroad is designed to construct a performance appraisal system centered on forwardlooking prospects and enterprise strategy by considering the following four aspects: finance, clients, internal operation and development through learning. The article also elaborates on the value chain of the performance appraisal system. This offers a new perspective to domestic insurance companies on establishing a rational and scientific performance appraisal system for themselves.
　　Key words：balanced scorecard; insurance company; performance appraisal parameter system; value chain of the parameter system
　　
　　一、平衡记分卡简介
　　平衡记分卡(Balanced Scorecard，简称BSC)是哈佛大学教授Robert S.Kaplan和复兴方案咨询公司总裁David P.Norton于1992年提出的一套企业绩效评价体系，在管理会计研究领域引起了广泛关注。BSC是一系列财务绩效衡量指标与非财务绩效衡量指标的综合体，包括四个方面：财务方面、客户方面、内部运营方面和学习发展方面（见图1）。
　　图1BSC原理图
　　财务方面的指标与传统的财务衡量指标类似，一般包括收入、成本和利润等方面。但是两者又有所不同，由图1可知平衡记分卡的财务方面指标不是孤立的，它与企业的发展战略紧密联系，集中体现企业的战略目标及实现情况，是企业追求的结果，是另外三个非财务方面的最终目标和衡量标准。非财务指标不是对财务指标的取代，而是对财务指标的补充。
　　客户方面是指企业从客户角度出发评价企业经营效果，主要包括客户满意度、市场份额等内容。将客户方面纳入平衡记分卡绩效管理体系，有助于企业以客户的需求为出发点，制定相应的市场战略和战术，进而产生满意的财务绩效。
　　内部运营方面是指企业从内部业务角度评价企业运营状况。内部业务是形成企业竞争能力的内因，是企业改善经营业绩的重点。顾客满意、实现股东价值都要以内部经营过程为基础。
　　学习发展方面是从企业的学习发展角度评价企业竞争能力的。学习发展是以上三个方面的驱动因素和成功基础，此方面的衡量主要以员工为基础，主要标准有：员工掌握技能的能力和获取战略信息的能力等。
　　BSC全面考虑了所有的利益相关者，其最大的特点在于其平衡性，这主要表现在以下五个方面：
　　一是财务与非财务的平衡。在BSC中，既包括了财务指标，如营业收入、利润、投资报酬率等指标，又包括了非财务指标，如客户保持率、合格品率、雇员满意度等指标。这体现了财务与非财务的平衡。
　　二是结果与动因的平衡。在BSC中，既包括了结果指标，又包括了动因指标。如客户满意度指标能促使企业扩大销售，从而提高企业的利润。在这里，利润作为一种结果指标，而客户满意度作为它的动因指标。
　　三是长期与短期的平衡。在BSC中，既包括了短期指标，如成本、利润等指标，又包括了长期指标，如客户满意度、雇员满意度、雇员培训次数等指标。这体现了长期与短期的平衡。
　　四是外部与内部的平衡。在BSC中，既包括了外部评价指标，又包括了内部评价指标。例如，客户满意度指标是通过对客户的调查而得到的，反映了外部人员对企业的评价，是外部评价指标。而合格品率、雇员培训次数、雇员满意度等指标则是企业内部对企业的评价，是内部评价指标。这体现了外部与内部的平衡。
　　五是客观与主观的平衡。在BSC中，既包括了客观评价指标，又包括了主观评价指标。如利润、投资报酬率、合格品率、雇员培训次数等指标均是依据数据计算出来的，是一种客观指标。而客户满意度、雇员满意度等指标则是主观判断的结果，是一种主观指标。这体现了主观与客观的平衡。
　　二、应用平衡记分卡构建保险公司绩效评价体系
　　（一）BSC在保险业中应用的可行性分析
　　改革开放以来，我国保险业已初具规模，并初步形成了以国有商业保险公司为主，中外保险公司并存的竞争新格局。为提高我国保险企业的核心竞争力，非常有必要运用更加完善的绩效评价体系来提高管理服务水平。
　　保险业是特殊的行业。保险是一种平均分担经济损失补偿的活动和转移风险的机制，保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品。保险公司要将无形的产品有形化，靠的就是提供优质服务，所以有人认为买保险就是买服务。单一的财务评价方法侧重评价过去，过于重视短期财务结果，缺乏预测性，不能揭示业绩改善的关键动因，无法反映保险业竞争最重要的产品质量、售后服务、顾客满意度等决定性因素。而BSC不仅包含传统的财务目标，还引入了三个基本非财务目标，突破了传统业绩评价的局限性，真实反映保险公司的管理服务水平，进而能够为提高保险公司绩效指明方向。
　　（二）构建保险公司BSC绩效评价体系
　　表1是以BSC最基本的四个方面为基础建立的。首先是确定战略目标，根据所确定的战略目标分解出其关键成功因素。从关键成功因素出发，分析反映和影响关键成功因素的关键业绩指标。但是这些关键业绩指标仍然是滞后指标，这就需要进一步分析影响这些业绩指标实现的因素驱动指标，即领先指标。保险业是一个信息密集型、注重衡量的行业，它的特点是从作出某一决定到取得相应成果之间要有很长一段时间。例如，评估风险和决定费率是保险业务的核心，但是直到理赔提出和解决之后，这些工作的效率才能显保险公司BSC指标体系表
　　表1
　　指标类别()战略目标()关键成功因素()关键业绩指标（滞后指标）()业绩驱动因素（领先指标）财务方面()满足股东期望
　　改善经营业绩
　　降低股东风险()增加每股盈余
　　增加收入
　　提高利润率
　　降低成本
　　财务稳定性()每股盈余增长率；
　　保费收入增长率；
　　保险资金运用盈利率①、已赚保费利润率②、已赚保费赔付率③；
　　已赚保费成本率④；
　　财务稳定系数⑤客户方面()满足目标投保人
　　改善代理业绩()顾客满意
　　顾客关系
　　市场份额()客户满意度、客户投诉频率；
　　客户保留率；
　　市场占有率()客户满意度调查、客户投诉记录；
　　客户购买资料分析；
　　经纪人业绩内部运营方面()开发新产品
　　提高经营管理水平
　　开拓目标市场()创新能力
　　理赔业务协调
　　降低费用支出
　　服务质量
　　售后服务()保险创新产品和服务比率⑥；
　　理赔频率、理赔严重性、亏损率；
　　费用率；
　　服务方式、服务效率；
　　售后服务质量与成本()新产品业绩；
　　承保质量和理赔质量审计；
　　员工人数和控制开支变动；
　　服务记录和客户反馈情况；
　　售后服务和客户回访资料学习发展方面()提高员工技能
　　接触战略信息
　　()员工方面
　　信息系统状况()员工培训支出与质量⑦、员工满意度、代理业绩；
　　战略信息反馈与处理水平⑧、战略信息有效性⑨()培训记录、员工满意度调查、代理人业务资料；
　　员工问卷调查
　　
　　①保险资金运用盈利率，指报告期内投资收益与投资总额的比例，是衡量保险资金运用效益的重要指标，评价保险企业在取得保费收入后进一步增加收益能力。
　　②已赚保费利润率，指报告期内实现的利润与已赚保费的比例，是反映经济效益的综合性指标及衡量经营效益的重要标准。
　　③已赚保费赔付率，指报告期内的赔款支出与已赚保费的比率，可反映赔款支出情况和经营水平，在宏观上体现保险行业的社会效益。
　　④已赚保费成本率，指报告期内成本与已赚保费的比率，从成本角度评价取得收入所耗费的成本。
　　⑤财务稳定系数即保险赔偿额的均方差与净保险总额的比率，是衡量保险经营财务稳定性程度的重要技术指标。
　　⑥保险创新产品和服务比率反映开发新产品和服务的能力，可通过所开发的适应市场的新产品和服务所占比例表示。
　　⑦员工培训支出与质量衡量为员工提供培训的耗费和效果，以提高员工的业务技能并激发员工的工作热情。
　　⑧战略信息反馈与处理水平，即对内外部信息的反馈处理是否准确及时，信息系统的完善程度，可通过信息响应和处理时间及信息覆盖率等数据表示。
　　⑨战略信息有效性是从战略角度评价对战略信息的理解和有效执行程度，可通过问卷调查和面访等方式评价员工对战略的理解程度和执行情况。
　　现出来。如果平衡记分卡只包括滞后指标，将无法为管理层希望早日获得成功指标提供信息；它也不能促使企业把注意力放在未来成功的驱动因素上，也就无法指导员工的工作以实现未来的成功业绩。所以，领先指标和滞后指标的结合对于激励和衡量保险公司业绩是至关重要的。其中财务方面的领先指标空缺，并不代表没有领先指标，而实际上，三个非财务指标整体上构成财务方面的领先指标。
　　表1的指标体系只是针对一般保险公司而建立的，在对具体的保险公司建立指标时，应根据公司的特点和战略目标建立适合该公司的BSC业绩评价体系。另外，BSC中的四个方面及其指标也不是一成不变的，可以根据公司战略及其特点适当增减。企业在实施过程中应不断地调整和改进BSC的内容和指标，这样才能适应实际情况，保证企业沿着既定的战略目标发展。
　　（三）构建保险公司BSC指标体系价值链
　　为了更好的理解表1，下面构建一个指标体系价值链（见图2），来说明上述四个方面的指标之间以及每个方面的指标之间的因果关系。
　　图2BSC指标体系价值链
　　图2中箭头表示由原因指向结果，每个方面指标的战略目标、关键成功因素、关键业绩指标和业绩驱动因素只选取了几个代表指标，其他的详见表1。
　　图2描述了BSC中关键业绩指标及其联系，因果关系贯穿于BSC整个绩效管理系统中。BSC的指标体系价值链存在于各方面之间。由图2和表1可知，企业的整体战略目标是满足股东期望、增加股东价值，要增加股东价值，增加收入是主要策略，增加收入的关键业绩指标是客户满意度和市场占有率，而这需要通过客户满意度调查和经纪人业绩这两个业绩驱动因素来实现。而要提高这两个指标，需要在内部运营方面严格进行承保质量和理赔质量审计来提高内部经营管理效率。上述内部业务方面的改进又需要以员工培训和员工满意度为基础，故这两个指标又构成了学习与成长方面的主要指标。可见BSC各方面之间的指标体系价值链反映了企业战略的主线。
　　BSC的指标体系价值链不仅存在于各方面之间，还存在于各方面内部。以内部运营方面为例，公司只有严格进行承保质量和理赔质量审计，建立合理的审计程序，才能降低理赔频率和亏损率，进而提高内部经营管理效率的战略目标。
　　保险公司BSC指标体系价值链为公司解读战略、分解战略目标、统一思想提供了思路。因此，指标体系价值链的建立是否正确、是否合理，直接关系到BSC绩效管理系统构建得成功与否，关系到公司的战略目标能否得以顺利实现。依据BSC的指标体系价值链，保险公司可以评估和监控战略的执行情况，并可以借助于先行指标对滞后指标进行考核，从而可以快速准确地发现在执行战略过程中哪一环节处于薄弱状态，及时地进行针对性的改进和完善，以保证公司战略目标的顺利实现。
　　三、总结
　　传统的绩效评价都是以财务分析为主，单一的财务评价体系只为企业提供了有限的财务信息，不能真实反映企业的实际经营能力和管理水平。为了更准确、客观、全面地评价保险公司绩效，本文引入BSC，结合我国保险业现状及行业特点试建绩效评价体系。BSC综合了财务评价指标和非财务评价指标，并强调组织战略目标的实现，突破了传统业绩评价的局限性，把传统意义上的绩效评价与组织的长远发展紧密联系起来，避免管理者为了追求短期利益和局部利益而以牺牲长期利益和整体利益为代价。　
　　在西方理论研究方面和实践方面，BSC已经被证明是一种行之有效的方法，对西方企业在战略管理和绩效评价等方面起到了积极的推动作用。但在我国，对BSC的理论研究和实际应用还处于起步阶段，针对保险公司高风险的特点，BSC可以全方位、多角度地对其绩效进行评价，降低保险公司的风险程度。因此引入BSC并结合我国国情来探索出切实可行，适合中国保险公司发展的绩效评价体系，具有紧迫性和必要性。
　　［参考文献］
　　［1］Robert S.Kaplan ＆ David P.Norton：Putting the Balanced Scorecard to Work,Havard Business Review,SepOct ,1993.
　　［2］Robert S.Kaplan ＆ David P.Norton：Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management system,Havard Business Review,JanFeb,1996.
　　［3］Robert S.Kaplan ＆ David P.Norton（刘俊勇等译）.平衡记分卡——化战略为行动［M］.广东经济出版社，2004.
　　［4］张蕊.企业战略经营业绩评价指标体系研究［M］.中国财政经济出版社，2002.
　　［5］王岩明，周全.论企业业绩评价的平衡记分卡法［J］.数量经济技术经济研究，2003，（2）.
　　［6］赵国杰， 赵红梅.平衡记分卡在保险公司中的应用［J］.河北工业大学学报，2004，6.
　　［编辑：郝焕婷］保险研究2006年第2期中介专版
　　［作者简介］顾艺雅（1981—），复旦大学经济学院硕士研究生，研究方向为公司治理理论；杨超（1980—），复旦大学经济学院硕士研究生，研究方向为公司治理理论；许颖（1976—），注册会计师，现供职于阳光财产保险股份有限公司财务部。