论寿险公司大营销战略实施的法律障碍及其解决

周玉华

                            （中国人寿保险股份有限公司，北京100020）
　　
　　［摘要］我国寿险业大营销战略是指寿险公司打破传统营销渠道之间的壁垒，建立以客户为中心的整合营销系统。目前寿险公司营销体系管理存在的主要问题有缺乏在产品开发、核保定价、渠道管理和宣传促销等市场行为之间的协作一致；纯技术的产品定价模式与公司市场发展战略体系的一体性；保险企业内部的“部门壁垒”是整合保险营销系统的主要组织结构障碍等。消除现有保险立法和财务制度中的不合理设计安排是保证寿险业交叉销售顺利推进的关键。团险业务员销售个险产品的法律障碍是实现寿险大营销战略需要首先解决的障碍。
　　［关键词］大营销战略；交叉销售；团险业务
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）07-0040-03
　　Abstract： The term of “macro distribution” refers to the formation of a clientoriented consolidated distribution system by insurance companies by breaking down all the existing barriers among different traditional channels. The major problems in distribution system management of life insurers mainly lie with the absence of coordination between the links of product design, underwriting and pricing, channel management and marketing, the absence of integration between technical pricing model and marketing strategy, and the major organizational obstacle of “departmental turf” in the consolidation of all distribution channels. The solution to the successful launch of crossselling by the life insurers is to eliminate all irrational rules in insurance laws and regulations and in accounting policies. And the first and foremost obstacle to be removed is the legal restriction on group sales people selling insurance products to individual clients.
　　Key words：marcodistribution strategy; crossselling; group insurance business
　　
　　一、寿险“大营销战略”的内涵
　　大营销战略对寿险公司而言是一个新课题，大营销战略是指寿险公司打破传统营销渠道之间的壁垒，建立以客户为中心的整合营销系统。这个整合营销系统体现了企业经营思想的系统化和整体化，它强调各种营销策略之所以能发挥相应的市场作用，是因为它们具有很强的互补性的协调整合，并防止了个别经营职能追求局部利益而影响企业整体长远利益的实现。因此，保险“市场营销”不再是“销售管理”和“渠道管理”的角色，而应该涵盖从市场研究、产品设计、核保定价、渠道管理、宣传促销等方面的市场大营销体系。
　　二、目前寿险公司营销体系管理存在的问题
　　寿险业经过近年来的发展，在保费规模和产品开发方面均取得了可观的进步，然而保险产品销售仍然停留在“以保险产品为导向”的销售模式上，而不是“以客户关系为导向”的销售模式上。主要表现在以下几个方面：
　　(一)缺乏在产品开发、核保定价、渠道管理和宣传促销等市场行为之间的协作一致
　　产品从开发到销售缺乏一个市场需求调研和上市营销策划的中间环节。寿险公司营销部门不同于销售部门的主要表现：营销部门必须进行市场细分、目标市场确定、竞争者研究和市场推广策划等工作，保险产品的组合、保单外观设计和包装既是产品开发的一部分，又是市场营销策略的重要手段。在国内产险市场上，产品组合和包装往往仍作为产品开发的一个环节，而不是在企业整体营销目标指导下，与公司其它价格策略、渠道策略和促销策略协调一致的重要产品策略。根据保险产品针对的不同消费客户群、不同的销售地域、不同的销售渠道的特点，以及企业内外部环境变化，采用不同的营销策略，对产品推广是非常重要的。然而由于国内寿险业的市场营销策划的缺位，缺乏对保险产品在不同渠道、不同客户群、不同产品周期对应市场策略的规划。
　　(二)纯技术的产品定价模式与公司市场发展战略体系的一体性
　　保险公司往往根据大数法则和风险发生概率等技术原则核定承保价格，即往往采用的是一种“风险成本导向型”的定价模式，但同时也需要考虑公司内外环境因素的影响，适当采用“需求导向型”或“竞争导向型”定价方式，以保障公司整体经营战略的实现。因此保险产品定价既应有科学性，又需要系统化的市场策略和技巧。如新产品推广促销阶段的费率优惠、产品间的捆绑销售和高低端客户的价格差异化策略等针对不同营销阶段和不同客户群的价格策略。产品费率和交费期限的拟定是保险公司参与市场竞争的重要手段，其合理性和竞争能力对公司产品的市场销售将产生直接的影响。由于目前国内寿险公司尚未建立整合营销的观念，纯技术型的核保定价模式往往考虑了目前的经营利益而忽视了公司长期战略目标实现的需要。 因此，保单责任设计、费率、佣金（手续费）构成、交费年限的拟定，需要把技术性需要和公司发展战略结合起来，把产品定价视为公司整体营销策略组成部分，应用各种价格手段，保障不同时期公司营销目标的实现。
　　(三)保险企业内部的“部门壁垒”是整合保险营销系统的主要组织结构障碍
　　整合保险营销是指保险企业应调动所有的资源，并有效协调各部门努力提高对客户的服务水平和满意程度；强调企业各部门职能的协调一致，是实现“以客户为中心”经营理念的组织保障。但是目前大多数保险企业内部还缺乏真正“以客户需求为起点和客户满意度为终点”的保险营销整合机制。传统保险企业尤其是大型保险企业内部的“部门壁垒”，削减了部门间“以客户为中心”的公共纽带作用。营销渠道之间的壁垒也妨碍了大营销战略的建立。营销渠道是企业和市场沟通的桥梁，是产品策略和价格策略的延伸，而营销渠道的覆盖规模和成本高低，也将影响险种设计和产品定价。它们相互作用和相互影响的起点和终点都是市场环境和客户的需求。因此，营销渠道策略是整体营销系统的重要配套策略之一。营销渠道整合的目标是实现员工直销、个人代理、兼业代理、专业代理、保险经纪、电话中心(Call Center)和邮寄销售甚至是网上销售结合起来进行交叉销售，建立多元化的畅通的保险营销渠道体系。
　　 三、保险大营销战略的实施步骤
　　就目前阶段而言，大营销战略的第一步就是保险公司引入“客户关系管理（CRM）”系统。切实有效的CRM是一种客户导向的营销战略，借助它，保险企业可以建立客户忠诚和渠道忠诚，强化客户与企业的互利关系，增加盈利收入和市场份额。 在客户关系管理中，交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具，有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。由于客户从保险企业那里获得更多的产品和服务，客户与保险企业的接触点也就越多，保险企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，因此，企业提高满足客户需求的能力就比竞争对手更有效。概括起来,企业选择CRM的六大目标包括交叉销售、追加销售、客户保留、客户获取、客户再生和客户体验。其中，交叉销售（Crossselling）是指保险机构借助客户管理（CRM）系统发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新型营销方式。举个例子来说，最直接的目的就是向现有客户销售寿险保单后，又向其销售其可能需要的其他产品，诸如财产险、基金或者证券等理财产品及服务。
　　实现交叉销售的步骤主要包括以下几个方面：
　　（一）构造公司内部“大市场营销”系统
　　随着市场竞争的日益激烈和保险市场竞争力的重要性日益增强，从企业整体角度进行营销的战略策划变得日益重要。保险企业的经营成功与否，不是靠某一部门或某一项具体市场政策就能取得，而是取决于保险公司各种营销资源的有效组合和相互支持。在保险公司组织结构中，产品开发部、企划部、个险管理部、团险管理部和业务管理部是独立分设的部门，为了更好地规划和实施公司整体“市场大营销策略”，可以考虑设立客户服务中心，负责协调各有关部门的市场职能，整合所有部门的客户资源，可把这些部门均纳入公司的大营销体系中，共同策划和实施公司整体大营销战略。
　　（二）树立大营销的理念，建立具有强大技术服务支持的、统一的客户关系管理系统，加大渠道、人员等资源的整合，实施交叉销售，提高盈利能力
　　以金融机构的公司业务部、个人金融业务部为平台，在信息技术、风险控制、人力资源、战略发展等部门的支持下，畅通内部交叉销售渠道。加大IT投入，建立高效的客户数据库。注重对金融机构数据库的整理、分析和挖掘，从中发现交叉销售的机会，进行有针对性的市场营销，从而提高交叉销售效率。加大保险产品与服务的创新力度。在新产品的推荐和上市期要配置强大的营销力量，注重与潜在客户的沟通，注意平衡各个渠道的营销资源。
　　（三） 加强交叉销售人才队伍建设，引进、培养包括管理、营销、风险控制、法律、计算机等在内的各类中高级金融人才，按照交叉销售的要求进行合理的人力资源配置
　　按照国际惯例，建立“激励兼容”的人才培养、使用机制，充分发挥各类人才的积极作用，提高交叉销售效率。寿险公司应当鼓励实现交叉销售,即个险营销员可以销售本渠道以外的团险产品,团险业务员可以销售本渠道以外的个险产品。寿险公司可以组建以特定客户群为销售目标的销售团队,由团险和个险的销售精英组成,最终是打破渠道限制和业务员身份的限制, 建立团险和个险统一的销售队伍,销售队伍的划分以客户对象来分组。比如分为大客户组、年金组、健康险组和寿险组等。一旦寿险公司完成控股集团公司的构建，集团公司下设寿险、财产险、养老金和资产管理公司，就要进一步考虑财产险、寿险、养老金产品以及基金、信托证券等产品的交叉销售问题了。
　　四、 实施寿险“大营销”策略的法律和政策障碍
　　团险业务员销售个险产品的法律障碍是实现寿险大营销战略首先需要解决的法律障碍。许多产品的市场推广力度在很大程度上依赖于对应的营销渠道布局和合理的渠道成本的策划。在保险分销渠道和渠道宽度的选择上，主要取决于保险产品类型和价格模式。个险渠道主要销售佣金型保单,团险和中介渠道主要销售费用型保单。首年佣金提取比例可以占到产品定价的30％，但是费用型产品手续费不超过保费的8％。产品定价模式上的差异导致激励方式的差异并进一步导致个险渠道迅速发展和团险逐渐萎缩的局面。渠道之间的阻遏导致两个渠道的客户资源不能分享。而寿险公司大量的团险客户拥有的个体保户资源却没有得到有效开发和利用。为增强团险渠道“自我生存、自我创新、自我发展”能力，满足团体客户多元化的需求,充分挖掘团险大客户中众多个体的资源，为公司创造更大价值，同时稳定销售队伍,寿险公司已经开始尝试由团险销售人员在团体保险客户的员工中推广销售个人寿险产品。
　　（一）团险业务员销售个险产品缺乏相应的政策支持
　　保监会2005年62号文件《关于规范团体保险经营行为有关问题的通知》第8条明确规定，保险公司营销员可以销售团险产品。这在政策上是受到支持的，渠道是完全畅通的。但是团险人员销售个险却存在较大政策和心理障碍。心理障碍来源于传统守旧心理。首先,在同一个市场上、对于同样的产品，却有不同身份的人员销售，他们与公司签订的合同不同、管理制度不同、佣金水平不同等等，这些都会引发很多矛盾，造成渠道冲突。公司正式员工既享受公司福利待遇,同时又拿佣金,他们的公司员工的身份对个人代理人队伍的销售也是一种冲击，容易产生公司内部的恶性竞争，损害公司的社会形象。从国家政策层面分析,财务政策是不允许的。国家财政部在《保险公司财务制度》第47条第4款中明确规定，公司直销保险业务不得对外支付代理手续费或佣金。团险销售人员属于公司员工，即使销售个险产品，也是不能提取佣金的。《保险公司财务制度》规定，“佣金支出指公司向专门推销寿险业务的个人代理人支付的佣金支出……公司直销保险业务不得对外支付代理手续费或佣金。”因此，团险业务员销售个险产品所支付的报酬只能在“职工工资”科目列支。《关于规范人身保险经营行为有关问题的通知》（保监发［2000］133号）第12条关于保险公司正式员工展业的规定：“保险公司的正式员工可以承揽保险业务，但保险公司不得向其支付佣金、手续费。严禁正式员工假冒营销员之名销售保单，再通过营销员领取佣金、手续费。”即保险公司正式员工可以销售非佣金类保险产品，佣金类产品只能由营销员销售。保监会对个人代理人销售个人寿险产品是有非常严格的资格限制的，正式员工不符合销售资格要求。
　　 （二）团险业务员销售个险产品现象早已存在
　　一些寿险公司团险业务员都有销售个人保险产品的情况。原因很多，主要有：寿险公司为了完成个险保费计划，对团险业务员也下达了销售个险产品的任务。团险业务员为了满足客户多层次的需求，在为企业设计员工保险福利计划时，也列入了一些必需的个险产品。团险业务员的成分比较复杂，既有公司正式员工，也有相当多的原保险代办员。他们为了生存，也需要通过销售创费水平高的个险产品，获取收入。目前，团险业务员销售个险产品，大致采取四种方法：1.根据保险公司的统一安排销售个险产品，公司通过合适的财务处理给予报酬；2.挂靠公司代理人的工号，业绩计入代理人；3.团险业务员通过与代理人达成私人协议获取报酬。所以，有很多高业绩代理人的背后，实际上有很多团险业务员在支撑；4.让自己的家属或亲属挂名做代理人，自己帮助他们销售。寿险公司给那些非合同制的团险业务员两个工号，允许他们既卖个险也销售团险产品。综上所述，团险业务员销售个险产品，已经不是允许或不允许的问题，而是怎样做才更合理、更规范的问题。与其让团险业务员以“地下作业”方式“曲线”销售个险产品，还不如监管机构下发正式的许可与相关的规定，达到规范销售、防范风险的目的。
　　（三）解决团险业务员销售个险产品法律政策障碍的对策
　　对于团险销售人员销售个险并提取佣金的问题要慎重决策。除外部监管层面的因素外，团险人员是公司职工，有工资薪酬，再提取佣金容易造成个人代理人的逆反心理，影响队伍稳定。因此，建议在短期内：第一，为团险业务员单独开辟合适的个险产品，同时建立相应的考核标准，给予适当佣金，以与代理人销售政策形成差异。第二，进一步强调团险人员的销售对象仅限定为已承保团体客户中的被保险人个人。第三，团险销售人员销售现有个人产品，会造成费用佣金管理的不匹配。团险销售人员的销售报酬通过费用科目列支（职工工资），而计提的是可提佣金。团险人员的销售报酬计入工资总额，会给公司工资总额带来较大压力，寿险公司将来应争取在工资总额的相关政策上实现突破。
　　从长期来看，应当从根本上通过立法手段加以解决。以产品为载体的佣金支持政策对于同一产品并不区分销售渠道。团险人员销售个险同样可以提取佣金，并不因身份的不同而不同。保监会、财政部等相关机构应当根据形势的变化,争取取消财务制度中佣金与手续费支付的有关限制规定，从根本上解决佣金合法化的问题。
　　此外，目前寿险公司代理人代理销售财产险，或者同一集团控股下的养老金公司的产品也存在法律障碍。因为《保险法》第129条规定，个人保险代理人在代为办理人寿保险业务时不得同时接受两个以上保险人的委托；《保险代理人管理暂行规定》（人行1996）明文规定，个人代理人的业务范围仅限于代理销售保险单和代理收取保险费，不得办理企业财产保险和团体人身保险。另外，个人代理人不得同时为两家（含两家）以上保险公司代理保险业务，转为其他保险公司代理人时，应重新办理登记手续。《保险营销员管理规定（2006）》第35条规定：“保险营销员代为办理保险业务，不得同时与两家或者两家以上保险公司签订委托协议”。《保险营销员管理规定》并未规定废止前人行颁布的《保险代理人管理暂行规定》。这意味着寿险公司营销员不得代理同一集团的养老金公司的产品以及财产险公司的产品。这显然是将来亟待解决的在控股集团模式下实现寿、产、养老险交叉销售又一个法律障碍。今后保监会在保险立法时应当为当前已经相当盛行的保险交叉销售和混业经营彻底扫除法律障碍。
　　［编辑:郝焕婷］保险研究2006年第7期保险监管
　　［作者简介］周玉华，法学博士，英国帝国理工大学MBA硕士，高级经济师，现供职于中国人寿保险股份有限公司法律事务部条款制度处。