农村寿险消费者心理暨销售策略研究

卢颖荣 李东

                     （中国人寿保险股份有限公司天津市分公司，天津  300100）
　　
　　［摘要］寿险产品是一种特殊商品，消费者需求取决于保险费率的高低以及人们对风险的厌恶程度。农村寿险消费者心理与普通消费者心理不同，有其自身的特点，决定了其销售策略的特殊性。产品定位错觉、消费心理效应较高、从众心理、注重短期效应、传统文化影响较深、被动消费习惯心理与对“一对一”销售方式的心理抵制、小数法则和可得性启发法对消费判断影响较大等，是目前农村寿险消费者心理的主要表现。针对农村寿险消费者心理特点，必须拟订有针对性的销售策略，如销售人员的本土化策略；示范性销售策略；“效用化”品牌树立策略；文化偏好性销售策略；单个封闭式信息经营理念策略。
　　［关键词］农村寿险；消费者心理；销售策略
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）04-0046-02
　　Abstract： Life insurance products are a special kind of goods and demands of them depend on the level of premium rate and the extent of people’s aversion to risks. The psychology of rural life insurance consumers differs with that of common consumers, which determines the uniqueness of life insurance sales strategy in rural areas. Misconception on product positioning, high psychological domino effect, emphasis on shortterm benefit, stronger influence of traditional concepts, habitual passive consumption mentality, psychological resistance to oneonon sales, small number principle and larger influence on consumption judgment of availability heuristics are the main manifestations of life insurance consumer psychology in rural areas. We should set up appropriate sales strategies such as indigenous sales people strategy, demonstrative sales strategy, “domino effect” branding strategy, cultural preference sales strategy and single closed information management strategy to target these mentalities.
　　Key words：rural life insurance; consumer psychology; sales strategy
　　
　　一、农村寿险消费者心理特点分析
　　（一）产品定位错觉：寿险产品属于奢侈品，而非必需品
　　2004农村居民人均纯收入为2 936元，人均生活消费支出2 185元，恩格尔系数为47.2%。城镇居民人均可支配收入为9 422元，人均消费性支出为7 182元，恩格尔系数为37.7%，而收入最低的10%城镇居民户人均消费性支出为2 855元，恩格尔系数为49.7%。如果说寿险产品对城市居民属于生活必需品的话，广大农村居民似乎更有理由把它看成奢侈品，其实这是一种错觉。寿险产品的消费需求与收入的高低并非正相关，相反，由于历史与现实的原因，广大农村居民生产与生活的配套保障措施以及社会保障水平严重滞后于城镇居民，其风险系数更高，客观上的保险需求更多，需求弹性较低，仅仅是风险意识不强，导致了现实上的寿险产品消费的水平较低，这就为寿险销售提供了发展空间。
　　（二）消费行为尚不普及，消费的心理效应较高
　　购买的心理效应是指消费者购买某种商品或劳务后的社会心理感应力。由于农村居民普遍存在寿险产品属于奢侈品的错觉，产品购买的表象心理因素比重较大，相对于城镇居民实现消费后的满足感较高，购买心理交流也较多。
　　（三）消费决策与品牌选择的从众心理
　　从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。由于农村居民寿险产品购买和品牌选择经验相对贫乏，加之收入、文化程度较低，保险产品的复杂性，不可避免地表现出消费决策与品牌选择的从众心理。
　　（四）注重短期效应，朴素的实用主义
　　受购买力限制，农村居民寿险产品消费者对产品的功效要求更迫切，能否快速见效是其判断消费行为正确与否的重要依据。风险意识比较薄弱，风险承受能力较差，讲究朴素的实用主义。消费心理较脆弱，要求“付出”与“回报”简单地对等，一旦愿望不能实现，对产品的反感程度激烈。
　　（五）受传统文化影响较深，有浓郁的偏好暗示心理
　　农村寿险产品消费者对传统文化的认知度较高，一直对寿险产品中“死亡、伤残、疾病”等内容从内心深处表示反感，不敢正视风险，有浓郁的偏好暗示心理。
　　（六）被动消费习惯心理与对“一对一”销售方式的心理抵制
　　社会对农村居民的生活保障项目匮乏，由于长期、反复的被动消费行为，导致了农村居民养成被动消费习惯心理。对外来的产品和销售方式有强烈的不信任感，且受知识和经验的限制，对商品的识别能力较差。成熟的、个性化的追求高度理性和心理满足程度的消费心理并没有形成，对新生的个性化的营销方式的警惕性较高，对“一对一”销售方式普遍存在不适应和戒备、抵制心理。
　　（七）小数法则和可得性启发法对消费判断影响较大
　　小数法则是指人们易于从一个短序列(小样本)中过分地推断潜在大样本的概率分布。与之相关的一个重要现象就是人们对期望值回归的错误认识。如果我们过于相信一种偏离常规情况的现象存在，那么我们将不会期望以后的观察值回归正常水平。可得性启发法是指人们往往会利用记忆中最容易提取的信息进行主观估计。常用于判断某事件发生的频率或者概率。因此频率或者概率的估计，极大地受事件熟悉程度与突出性等可回溯性因素及搜索方式的有效性和事件可想象的难易程度的影响而造成认知偏差。这两项因素在农村寿险消费者消费心理中表现得尤为突出。
　　二、农村寿险销售策略探讨
　　消费者在现实购买某一品牌的商品之前都需要经过一个特定的、其构成基本类似的心理活动过程。在各种心理要素中，态度与行为存在着最稳定的相关关系，对企业营销人员来讲，不论是否有意，他们的促销将产生两类不同性质的后果：影响(改变)潜在消费者关于某一产品的基本立场或者影响(改变)这种立场的“坚定性”。而不同的结果要求不同的促销策略和资源使用策略，弄清消费者的初始态度是正确选择策略的一个必要条件。
　　农村寿险消费得不到普及的一个现实原因就是销售成本过大、风险过高，挫伤了销售者的积极性。从另一个层面讲，寿险公司销售资源的有效性制约了寿险销售在农村的发展。而农村寿险消费者广泛地对寿险产品的不认知和对“一对一”销售方式的排斥心理，决定了农村寿险市场传统方式开拓的艰难。无论是影响(改变)潜在消费者关于某一产品的基本立场或者影响(改变)这种立场的“坚定性”都需要大量而又长期的投入，这与目前寿险业界进军农村市场的迫切愿望相矛盾，因此必须改变现有的销售拓展方式。
　　经济学界通常认为，恩格尔系数超过50%的经济尚处于维持温饱的生计经济，而小于30%的则是富裕经济。随着收入提高，衣着、住房等在总开支中的比重基本维持不变，而奢侈品、教育、娱乐、储蓄的比重是上升的。我国农村富裕人口正在不断地增加，农村寿险消费者心理对寿险产品定位存在错觉，即寿险产品属于奢侈品，这就给寿险销售留下了空间，再加上消费者普遍存在的求实、求新、求利、求美、求名心理作用，农村寿险销售完全可为，但必须讲究销售策略。
　　（一）销售人员的本土化策略
　　农村寿险消费者的被动消费习惯和对外来的产品和销售方式强烈的警戒、抵制心理决定了现有陌生拜访式的营销模式在农村寿险市场的受阻，只有实现销售人员的本土化才能突破这种障碍。本土销售人员可以利用自己对当地情况的了解、自身在本土所处的位置、与当地潜在客户错综复杂的关系，扎扎实实地想出销售寿险产品的本土化招数，推进寿险产品的销售。
　　（二）示范性销售策略
　　农村寿险消费者消费决策与品牌选择的从众心理，决定了农村寿险市场示范性销售策略大有可为。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。本土销售人员和示范购买的定位也是销售策略中不可忽视的一点，一般来讲，在当地具有一定社会身份、经济地位、人品评价地位人员或“意见领袖”或“意见领导者”的示范作用较为突出。
　　（三）“效用化”品牌树立策略
　　“眼见为实，耳听为虚”，是农村消费者购买商品时的主要心态。经验证明，农村寿险产品的销售在第一单赔付发生之前难以得到大规模地发展。从这个意义上讲，意外险应该是农村寿险市场开拓的首个产品，其次是健康险，再其次才是寿险，而理财产品不适宜在农村市场开展。由于“效用化”是农村寿险消费者消费决策与品牌选择的重要因素，小数法则和可得性启发法对消费判断影响较大，因此，公司规模、实力、荣誉等城镇居民常规用来作为品牌选择的条件在农村市场的效用并不大。各公司在竞争中要注意“效用化”品牌树立策略，只有用实实在在的服务和产品才能在消费者心目中树立品牌地位。也就是说，各公司原有品牌积累在新的农村市场开拓中无效，规模、实力较小的新成立的公司可以在农村市场开拓中与老牌公司一较高低。
　　（四）文化偏好性销售策略
　　农村寿险消费者受传统文化影响较深，有浓郁的偏好暗示心理。寿险公司必须从品牌、产品的包装、宣传、销售方式、售后服务等各个方面按照农村寿险消费者文化习惯加以考虑，制订一整套与城镇销售彻底不同的销售策略，以免“水土不服”，作为具备一定“虚拟特性”的寿险产品，与其他行业的实物产品销售相比，这一条显得尤为重要。
　　（五）单个封闭式信息经营理念策略
　　由于农村普遍以村落为单位集居，单个村落自然地形成了一个封闭式信息体。在信息体内部，信息可以得到完全的传播和覆盖；在信息体外部，基本上信息屏蔽。因此，农村寿险市场经常表现出群体行为。无论是投保还是退保，单个客户的行为可以影响和带动一片。这就要求寿险公司必须进行单个封闭式信息管理，充分运用好这一市场特点，正面引导，以期以点带面，迅速扩展经营成果。［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第4期风险管理INSURANCE STUDIESNo.42006
　　［作者简介］卢颖荣（1970—），男，主治医师，经济学硕士，现任中国人寿保险股份有限公司天津市分公司理赔主管；李东（1974—），男，现供职于中国人寿保险股份有限公司天津市分公司理赔部。