论保险产品的质量与度量

张绪风

                          （中国博士后特华科研工作站，北京  100029）
　　
　　［摘要］保险产品是以“经济保障”为本质特征的劳务产品，保险产品的特殊性使其质量度量较一般商品要困难得多。保险产品质量的度量成本是一种交易成本，直接影响保险市场交易活动，成为制约保险业发展的重要因素。降低保险产品的度量成本，关键在于提高保险市场的信息传递效率，需要降低质量度量成本的制度安排。
　　［关键词］保险产品；质量度量；产品质量；交易成本；信息不对称；制度安排
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）04-0071-03
　　Abstract： Insurance products are a service product characterized by “economic protection”. The uniqueness of insurance products makes measurement of its quality more different than ordinary goods. Insurance product quality’s measurement cost is a kind of trading cost, directly affecting trading activities on the insurance market. Therefore it has become an important factor that restricts development of the insurance industry. The key to lower this cost lies with improving the efficiency of information transmission and enforcement of corresponding policies.
　　Key words：insurance products;quality measurement;product quality;trading cost;information asymmetry;policy arrangement
　　
　　一、保险产品的构成
　　保险产品作为一种服务，包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，共同构成保险产品的有机整体。
　　保险核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分，它是消费者购买该产品时真正想要获得的效用和利益。既然保险的本质特征是“经济保障”，是保险产品区别于其他金融产品的本质所在，那么它就应成为保险产品这种“特殊商品”的核心产品。
　　保险形式产品。形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务的形象。保险形式产品是保险单（或其它保险凭证），它是载明保险合同当事人权利及义务的正式文件。
　　保险延伸产品。延伸产品指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。与保险核心产品相联系的各种服务活动，都应属于保险延伸产品。
　　尽管构成保险产品整体的三个层次各自有着不同的功能与作用，但三个层次缺一不可，彼此不能分离而单独存在。如任何一种保险产品，必须具备一定程度的经济保障功能，否则将不称其为保险，同时，保险产品不仅要以某种形式的保险单为其形式产品，而且保险公司必然要围绕保险核心产品开展各种延伸服务活动。
　　二、保险产品的质量特征与度量成本
　　（一）保险产品的质量特征
　　对商品质量进行度量是商品交换的关键环节，但度量商品或服务的质量是存在成本的，并且所需的成本随商品或服务性质的不同有很大差异。度量成本是一种交易成本，度量成本的大小直接影响到交易活动能否顺利进行。商品的质量属性越复杂，其度量成本也越高，当度量成本超过其收益时将导致交易活动的失败。保险市场中，由于保险产品所具有的特点，信息不完全和信息不对称以及风险经营的不确定性问题更加突出，导致保险产品的质量度量有着更高的成本，成为制约保险交易活动的关键性因素。
　　纳尔逊根据商品质量度量的难易，首次将商品区分为搜寻型商品和经验型商品。在此基础上，人们又进一步将商品分为“搜寻”商品、“经验”商品和“信任”商品。［1］搜寻商品指人们在购买之前就能够检验其质量的商品；经验商品只能在消费者使用后才可度量其品质的商品；信任商品的质量即使在消费后也不能断定，此类商品的品质必须依赖于卖方所做出的良好保证。因此，对于不同类型的商品，其质量的度量成本及信息不对称问题的解决方式是不同的。搜寻商品的度量成本表现为消费者在购买过程中有关商品质量的信息搜寻成本，降低度量成本主要是增强有关商品质量信息的真实、透明性，以及消费者对信息获取的便利性和准确性；经验商品的特点，决定了人们在使用之前很难准确度量和评价其品质，即使消费者在购买前花费大量成本去搜集有关的商品信息，也不能确保所购买商品的品质。经验商品品质度量的困难主要源于两个方面：一是尽管商品的品质是确定的，但由于买卖双方信息的严重不对称，而搜寻信息的成本过高导致买方无法对商品质量进行评判，这类商品如果不能在市场上形成有效的信号传递机制揭示其真实品质，则最终会成为劣质商品驱逐优质商品的“柠檬市场”。二是商品本身的品质不断变化，造成对商品品质度量的困难，如各种服务型商品具有因时而异、因人而异的特点，商品的品质不稳定，如果不能使其质量标准化，对其品质进行度量的成本是比较高的。信任商品的度量成本更高，消费者无法单方面对商品质量作出判断，其品质取决于商品提供者的诚信和买卖双方的信任关系，以及由此达成的相互间的默契程度。
　　现实中的大多数商品质量特征是搜寻质量、经验质量和信任质量特征的综合，只不过不同类型商品在某些方面的质量特征更加突出罢了。例如，保险产品是一种比较典型的经验商品，因为保险延伸产品的各种服务质量如何，投保者只有在投保后才能逐渐进行评价，但保险产品又是有代表性的信任商品，它所提供的经济保障具有随机性，在保险有效期内发生索赔与否，以及保户对保险公司的赔付是否满意，依赖于保险公司是否诚实守信，投保人（被保险人）很难对其质量进行判断。不仅如此，保险产品还具有搜寻商品的质量特征。保险公司的赔付承诺有着法律保证，如果索赔时发生理赔纠纷，可以通过诉讼等途径解决。更为重要的是，由于保险的社会性很强，涉及社会公众利益，使保险业成为被特别监管的行业，因此其产品品质就有了一定的保证。
　　一般而言，保险产品的形式产品具有搜寻质量，延伸产品具有经验质量，核心产品则具有信任质量。不同种类的保险产品，各自具备的三种质量特征也不一样。保障性越强的产品信任质量特征越明显，越是大众化的产品，越容易规范和标准化，因而其搜寻质量特征就越突出。反之，经济保障成份越小的保险产品越具有搜寻质量，而个性化、差异化越强的产品就越具有信任质量特征。
　　（二）保险产品质量的度量成本
　　“搜寻”商品、“经验”商品和“信任”商品其各自质量的信息不对称程度是不相同的，因而其质量度量的难易及导致的度量成本有很大的差别。保险产品三个层次分别具备不同的质量特征，但因三个层次是紧密联系在一起的整体，其度量成本是相互影响的，难以单独按照各自的质量特征进行度量。
　　保险市场交易活动包括三个不同的阶段，每一阶段都包括对保险产品三个层次所具有的不同质量类型的度量，但各个阶段对保险产品三层次质量度量的侧重点是不同的。具体而言，三个阶段与保险产品质量度量相联系的交易成本主要是：投保前的搜寻质量度量成本，主要是关于保险合同条款、费率等信息的搜寻成本（此外，还包括对保险公司信誉、实力等方面信息的搜寻成本）；保险合同有效期内的经验质量度量成本，主要是对保险公司各种服务质量的评价；理赔环节的信任质量度量成本，主要是衡量保险公司在保险事故发生后，能否及时充分地履行赔付义务。
　　与其他金融服务商品相比，质量度量的不同之处在于保险核心产品的质量度量成本，这也是保险产品度量成本的主要方面。保险产品的保障性越强，结果的不确定性越大，相应的质量度量成本也越高。若保险期间内未发生保险事故，保险产品的经济保障作用将无法体现。即使保险事故发生，在损失程度的认定和赔款金额的计算上，不同的处理方式和计算标准也会产生差异。因此，保险人要想迅速、准确、公平、合理地赔付被保险人的损失，在客观上存在许多困难。从主观方面看，保险双方各自的利益不同，更多地会从自身利益出发考虑问题，以争取对自己更有利的结果，因而对损失和赔付的预期是不一样的，保险公司内部制定的比较详细、具体的有关理赔的管理制度、办法及理赔手册，对保险责任的认定、所造成的财产损失、人身伤害及相关费用的确认有着比较严格的规定，往往与被保险人的索赔期望值相去甚远。
　　三、降低保险产品度量成本的制度安排
　　正因为商品质量的度量成本存在差异，需要能够降低度量成本（交易成本）的制度安排。按照契约理论的观点，因产品质量的度量产生的交易成本原因在于契约的不完全性，不同类型契约的缺口是不一样的，要求不同的契约治理，因此，对解决度量问题需要采取不同的方法。
　　（一）保险产品质量度量的主要方式
　　产品质量信息不对称是产品度量成本产生的根源，克服信息不对称的关键因素是提高信息的传递效率。通常情况下，克服信息不对称有市场激励和政府管制两种方式，但二者间并非互相排斥的。采用市场激励方式还是政府管制方式，取决于市场信息传递效率的高低。
　　信息经济学将信息的不对称性区分为两种不同的情况：一是不对称发生的时间，二是不对称信息的内容，并由此形成不对称信息理论的五类模型。［2］Rothschild & Stiglitz(1976)、Riley 等人在Spence信号传递模型的基础上，考察了在产品质量不可观察的情况下，厂商可以通过向市场发送包括广告、销售努力等方式的信号，从而达到市场均衡。在保险市场上，保险公司可以通过加强对保险产品功能与作用的宣传介绍，树立保险公司的信誉和产品品牌等方式，向社会公众发送和传递能够反映保险产品质量的信号。
　　降低度量费用的制度通常是一种公共物品，具有很强的正外部性，由于私人收益与社会收益的偏离，“搭便车”现象难以避免，因而往往需要政府制定规则。政府管制的目的在于克服市场信息传递的缺陷和低效率，主要方式有：一是提高市场传递信息能力的政策，二是直接提供降低度量成本的制度公共物品。例如，政府可以通过强化保险业信息披露，开展保险信用评级，推进保险条款标准化和通俗化，实行保险高管人员和从业人员资格管理，加强保险公司偿付能力监管等措施，克服因信息不对称所致的保险产品质量度量难题。
　　（二）我国保险市场产品质量度量问题的对策
　　信息经济学关于信息不对称的模型建立在社会信用体系完备、市场信息传递效率高的基础之上。目前，我国保险市场信息传递效率低下，社会信用体系尚不完善，使得市场激励方式的有效性十分有限。因此，一方面要提高保险市场的信息传递效率；另一方面，迫切需要降低保险产品质量度量成本的制度安排。
　　1.增强保险市场的竞争性。按照新制度经济学的观点，度量成本对于契约的结构、市场组织和经济制度会发生系统性的影响，当度量成本上升时，竞争等市场力量会导致新的可以降低度量成本的制度安排。只有市场竞争，才能迫使保险公司以市场需求为导向，以客户为中心，认真分析和研究社会公众真实的保险需求，开发设计真正满足客户需要的保险产品，在保险产品销售到保险赔付的各个环节，依靠真诚、透明、便利、快捷的优质服务，赢得客户和市场，提升保险公司的信誉和形象。要积极培育保险市场体系，打击破坏市场秩序的违法违规行为，维护公平有序的市场竞争，使保险市场成为有效竞争的市场。
　　2.实行投保提示制度。保险产品的特殊性和复杂性，决定了保险人对所出售的保险产品拥有绝对的信息优势。投保提示制度以统一规范的方式明白告知投保者购买保险后的权益和风险，使其准确了解应该获得的保险产品相关信息，如保险合同中的保险责任、责任免除等关键内容及需要重点注意的事项，可以减少保险产品销售过程中的信息不对称性，不仅可以有效防范保险销售人员误导客户的行为，而且有利于消费者加深对保险的正确理解，增强对保险产品质量的识别能力，有助于维护自身权益和保险合同纠纷的解决。
　　　  3.推进保险产品标准化。产品标准化的目的是为了减少度量费用，降低交易成本。例如，在物质产品生产行业中广泛推行和使用行业标准，消费者在购买这些产品时，由于产品具有统一的质量标准，只要考虑不同的品牌和型号即可，无需进行额外的度量，从而使产品质量度量成本大大降低。保险产品是以提供风险保障为核心，并能够扩展多种金融服务功能的特殊商品，其复杂性和多样性，使其标准化较有形物质产品要困难得多。因此，保险产品标准化一般是对主要的保险产品制定一个基本的标准，并非要求所有的保险产品都进行统一，那样既无必要，也不可能。保险产品标准化包括：一是形式产品标准化。保险产品的形式产品标准化，可以向市场准确传递保险产品的核心价值，减少保险消费者的信息搜寻成本，同时也便于保险产品的宣传和保险知识的普及，防止保险产品销售过程中可能发生的误导行为。为此，要求保险合同条款的表述通俗化，所采用的语言应当通俗易懂，明确清楚，便于理解，其宣传材料要准确无误，不能避重就轻，更不能夸大其词。二是核心产品标准化，对不同产品的主要功能，包括保险责任范围（除外责任）、保险双方的权利和义务等方面进行统一规范，形成行业共同遵守的标准，并为社会公众认可和接受。三是保险服务标准化，特别是在理赔服务方面，明确承诺理赔服务的时间、程序、标准等，逐步制定行业理赔服务标准。
　　4.建立保险理赔纠纷快速处理机制。保险索赔手续繁琐、过程复杂，很容易造成被保险人时间、精力和财力浪费，增加有形及无形的理赔成本。如果保险理赔成本过高，就会使保险成为无效的制度安排。减少理赔环节交易成本，既需要限制保险公司机会主义行为和降低发生争议可能性的规则，又应采用稳定可靠、成本低廉的纠纷处理方式，建立高效、便捷、公平、透明的保险合同的纠纷裁决机制十分必要。在保险业发达的国家和地区，通常都十分重视对保险消费者权益的保护，并以相关的法律制度予以保证；对保险争议和保险合同纠纷，除司法途径外，许多国家通过行业的力量，依靠保险公司及保险行业协会的自律机制，甚至保险监管机构直接介入，积极妥善解决保险投诉和争议。我国保险业应借鉴国外成熟经验，积极探索建立有效的保险合同纠纷裁决机制，在保险公司与投保人之间，充分发挥第三方调解或裁决保险争议的作用，为保险投诉人提供低成本的专业服务。
　　5.构建保险公司诚信机制。保险核心产品突出的信任质量特征，决定了保险经营对诚信有着更高的要求，保险公司诚信是减少保险产品度量成本的关键。但是，诚信行为属于道德范畴，需要诚信机制的有效激励与约束。保险公司诚信机制是指诚信意识、诚信行为和诚信制度之间的内在联系的方式和相互作用的过程，它由一系列制度（正式和非正式的）及其运行方式和效果构成，其目标是减少保险市场的交易成本，降低保险经营活动的不确定性，核心是解决保险产品交易中的信息不充分和信息不对称问题。首先，要在保险行业大力宣传和倡导诚信观念，加强诚信教育，使广大保险从业人员充分认识到诚信的价值和重要性，把诚实守信自觉地贯穿于企业经营活动的各个环节之中。其次，要强化保险企业内控约束。保险公司和保险中介机构要制定高标准、高水平的企业道德目标，形成以诚信为核心的企业道德行为规范，作为规范员工行为的管理制度，指导和约束员工的经营行为。三是建立有效的监督机制，强化对保险企业失信行为的惩戒。一方面，保险监管机构要加强监管，强化失信惩戒机制，加大对失信行为的惩罚力度，促进保险企业诚信经营；另一方面，发挥社会力量的监督作用，通过新闻舆论、行业协会、信用评级机构等组织，对保险企业的信用状况和诚信行为进行监督，形成多层次、多渠道的社会监督体系。
　　6.加强和改善保险监管。政府监管对处于转型期的中国保险市场提高信息传递效率有着极其重要的作用。政府（主要是保险监管机构）一方面要提供保护产权、制定规则、加强监管等公共物品，另一方面，应着力推进保险业市场化改革，而不是对保险市场的过度干预。［参考文献］
　　［1］金碚.竞争秩序与竞争政策［M］.社会科学文献出版社，2005.
　　［2］张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海三联书店，1996.［编辑：刘晓燕］保险研究2006年第4期公司经营
　　［作者简介］张绪风，管理学博士，高级经济师，FLMI，现任中国保监会安徽监管局财产保险监管处处长，中国博士后特华科研工作站在站博士后。