构建高效非寿险营销模式的途径

李松涛

                      （中国人民财产保险股份有限公司市场研究部，北京 100052）
　　
　　［摘要］保险市场日益激烈的竞争给我国各非寿险公司带来巨大的竞争压力。在中国非寿险市场竞争程度不断加深，消费者消费行为日趋理性的背景下，如何提高营销绩效，促进公司价值最大化是各个非寿险公司面临的重要课题。当前，中国非寿险市场营销模式存在营销指导思想转变不彻底、营销价值链衔接不紧密、营销资源欠整合等问题。正视不足，整合营销资源，优化营销模式是提升中国非寿险公司核心竞争力的必然选择。
　　［关键词］营销模式；营销策略；效益导向；营销价值链；资源整合
　　［中图分类号］ F840.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）04-0074-04
　　Abstract： The increasingly intensifying competition has brought about immense pressure on nonlife insurance companies. Each and every nonlife insurance companies are facing with an important task of how to improve their distribution productivity and to enhance maximization of their corporate values amid growing competition on the market and increasingly rationalized consumption style. The current problems of China’s nonlife distribution model are halfhearted conceptual change, loose interfacing of the distribution value chain and nonintegration of distribution resources, etc. It is inevitable that we should face up to these deficiencies, better integrate resources and optimize the distribution model.
　　Key words：distribution model; distribution strategy; profit orientation; distribution value chain; resource integration
　　
　　相对于寿险营销，我国非寿险营销起步较晚，但是发展同样迅速。非寿险营销的发展对非寿险公司的业务拓展、社会保险意识的培育和中国保险业的繁荣做出了巨大贡献。党的十六届三中全会《决定》指出，要坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观。对中国非寿险业而言，构建高绩效的非寿险营销模式，满足市场和客户多样化、个性化需求，在实现客户价值的基础上提升公司价值，是坚持以人为本、实现可持续发展的重要内容。一、非寿险营销模式内涵及特点
　　保险公司的营销组织架构、营销体制和营销运营机制对于实现客户价值最大化，提高客户忠诚度从而实现公司价值最大化具有极其重要的作用。因此，建立什么样的保险营销模式是目前理论界和保险实践工作者都比较关注的问题。
　　(一)营销模式内涵界定
　　在许多营销文献中，营销模式是作为既成的概念来引用的，并没有进行明确规范界定。有人将销售渠道策略称为营销模式，有人将促销策略称为营销模式，还有人将营销架构的组织形式称为营销模式，不一而足。由于营销模式概念内涵认识混乱，营销实践也就缺乏系统理论的指导。
　　在笔者看来，所谓营销模式，是指企业在营销过程中为了实现自己的经营目的，依托于一定的制度、架构和组织形式的营销战略、策略、手段和方法的组合。营销模式不同于营销策略，也不同于营销渠道，以在实践中比较容易混为一谈的直销模式和直销渠道两个概念为例，两者的内涵截然不同。直销模式是企业以直接销售渠道为运营平台，通过跟消费者直接沟通、最大限度地缩短营销价值链，向消费者直接提供多样化产品和服务从而实现企业价值的战略、策略组合；而直销渠道则是企业通过员工不经过任何中间商环节而直接同消费者交易的通道。将营销模式仅仅定位于某种营销策略或营销手段，甚至同营销渠道概念混为一谈，不仅在理论上有失偏颇，在实践中也不利于企业营销活动价值创造功能的发挥。
　　营销模式是企业依靠一定营销平台和营销手段，通过有效营销管理实现企业营销战略的基本保障，它具有以下内涵：
　　1．营销模式是营销策略、营销方法以及手段的组合，依托的是企业营销组织架构，体现的是企业营销或发展战略，而并非仅仅是一种或一组策略。现在很多文献提到营销模式往往同策略混为一谈，实际上两者是不同的。企业一旦采用某种营销模式，在一定时期内是相对固定的，因为营销模式的改变往往意味着企业整体营销战略，甚至是企业发展战略的改变。而企业的营销策略却是多变的，甚至在一天之内可能实行多个策略。
　　2．由于营销模式关系到企业营销战略能否实现，因此，企业所处行业类型不同、发展阶段不同、发展环境不同，企业营销模式是不同的，不能简单模仿。比如服务业在营销模式选择过程中，就必须充分考虑服务商品消费与生产的同步性、不可储存性、所有权不可转移性等因素，不能直接照搬制造业企业的营销模式，否则，画虎不成反类犬，妨碍企业战略目标的实现。
　　3．尽管不同企业具有不同营销模式，但是有一个共同点，即不管采取什么样的营销模式，其核心和最终目的都在于打造一条具有强大的价值创造能力的营销价值链，使企业能够在这个链条上源源不断地收获“金蛋”。         
　　（二）非寿险营销模式特点
　　保险企业产品和服务的特殊性决定了非寿险营销模式与制造业企业营销模式明显不同。
　　1．构建非寿险营销模式必须更加注重同客户保持长期关系。保险商品是一种典型的服务产品，价值实现具有滞后性。保险商品从使用价值到价值的转换并不是随着买卖双方货币交易完成而完成的，而是在保险事故发生后商品价值才得以体现。这种滞后性使得保险商品消费者不容易对商品的使用价值做出判断。因此，保险营销模式的选择应该充分考虑同客户如何保持良好的关系，消除客户不能及时体验商品使用价值带来的不利影响。
　　2．在既定的非寿险营销模式下，长期营销目标容易被短期利益目标所取代。与保险商品价值实现滞后性有关，营销人员的当期价值也具有滞后显现的特点，尤其在效益考核机制不健全的情况下，营销人员更为关注能否满足短期保费收入指标而非企业盈利指标。这样，企业的价值目标同营销人员个人价值相脱节，企业长期目标被个人追求自身当期效益最大化的短期目标所取代。因此，从这个意义上讲，有效的营销模式是建立在系统个人价值和企业价值有机统一的基础上。
　　3．非寿险营销模式中潜在风险不易察觉。由于保险商品收益不能在保单交易完成时立刻确认，因此，一种营销模式的潜在风险往往不易被察觉，而在这种营销模式实行一定阶段之后才能显现。这要求选择保险营销模式必须建立在对保险市场充分研究、对营销绩效和市场风险充分评估的前提上。二、中国非寿险营销模式现存问题分析
　　近几年，我国非寿险营销模式发生了很大的变化，以效益为导向的指导理念逐渐形成，营销渠道日益多元化，营销资源不断优化重组，保险服务更加精细化。非寿险营销模式的变化促进了我国非寿险业的发展和繁荣，为满足社会居民日益增强的保险需求提供了便利条件。但同时我们也应该看到，在非寿险市场营销发展过程中也暴露出一些问题，这些问题解决不好，将会直接影响非寿险业的健康发展。
　　（一）营销指导思想转变不彻底
　　近十几年来，我国非寿险市场发展一直呈现片面追求规模扩张、追求市场份额的粗放式增长特征。随着我国加入WTO，保险市场开放程度逐渐加深，非寿险市场竞争主体逐渐增多，竞争日趋激烈，这时粗放式的增长方式显现出许多弊端。保险监管机构多次强调，在我国保险业务发展从粗放经营向集约经营转变的新阶段，保险业既要保持较快增长速度，又要逐步调整和优化市场结构、区域结构和产品结构，改善增长质量，实现增长方式的根本转变。我国非寿险业界也品尝到盲目扩张、非理性竞争带来的恶果，处于市场领先地位的几个主要非寿险公司开始重视增长质量、重视发展效益，人保产险、平安产险、太保产险都提出了效益第一的口号，并且以此理念为指导，实行业务结构调整，大力发展效益型险种，限制或放慢非效益型险种的速度，并采取各项措施控制承保风险、提高防范风险能力。非寿险企业以效益为中心的营销理念的确立，也表明我国非寿险市场发展正在步入良性发展轨道。
　　但是，目前我国非寿险营销指导思想转变仍不彻底，具体表现在以下几方面，一是仍然“重规模、轻效益”。尤其是许多新成立的小公司，出于抢占市场份额的需要，没有经过谨慎的市场分析而进行网络、机构、人员的大肆扩张；同时，一些大公司虽然在战略上提出了以效益第一为指导思想，但由于效益考核机制不健全，并且受惯性的影响，许多基层分支公司仍然奉行规模至上，重视保费较高的团体业务、大业务、大客户，而不屑于致力于甚至完全放弃一些单均保费较低，但是效益较高的分散性业务；二是仍然“重展业、轻管理”。这一点与重规模的思想是分不开的。在经营过程中，很多公司投入大量精力扩充规模，力图通过规模出效益，但是却忽视管控能力的提高，对营销展业人员管理不到位，相应技能培训跟不上。不仅造成营销效率低下，而且由于管理混乱，买单、卖单、私吞保费、欺诈客户现象时有发生，诋毁了业界形象，降低了企业信誉；三是仍然“重效仿、轻创新”。效仿不仅仅表现为非寿险企业产品雷同，个性化产品低，更重要的是表现在非寿险企业营销策略的简单模仿，一旦一个企业实行了新的营销策略，其他企业并不是根据对手的策略提出自己相应策略展开合理、公平竞争，而是一哄而上，片面模仿，缺乏创新精神。指导思想上存在“轻创新”还体现为有的企业甚至在营销组织架构设置方面都没有主导思想，盲目照搬其他企业的架构设置，没有在合理评估自身和竞争对手资源条件的基础上科学合理设计自己的管理架构。
　　（二）营销价值链缺乏核心竞争优势
　　保险企业的营销价值链，是指保险企业通过有效的内部营销，整合营销流程，降低保险商品价值创造过程的交易成本，增加让渡给消费者的服务价值以打造顾客忠诚度，从而实现企业营销价值的过程。
　　在保险企业营销价值链条中，雇员即是顾客，工作即是产品，组织目标的实现首先依赖于内部雇员、组织之间的关系协调和需要满足。必须通过营造舒心和谐的工作氛围、运转流畅的工作流程以及互相服务、团结合作的企业文化来促进内部关系和谐和企业运转效率提升。但是，目前我国非寿险企业的营销价值形成流程尚未完全摆脱传统体制影响，还处于初级磨合阶段。产品开发、市场营销、承保、理赔、客户服务等各个环节相互脱节，内部营销严重不足，缺乏有效沟通、充分配合的动力和渠道；各部门单兵对外作战，相互服务意识淡薄，部门分割、数据垄断、信息失真；个人价值脱离公司价值，追求个人利益和小团体利益，将个人利益和晋升发展前景置于公司利益之上。内部营销的不足导致非寿险营销价值链形不成核心竞争力。
　　（三）现有营销管理模式加大了交易成本
　　目前，我国大部分非寿险企业试行同时按险种和流程设置营销管理架构，没有明确的指导思想。这提高了企业运营的交易成本。在内部纵向流程之间，多头对下、政出多门和权力分散、约束无力两种现象同时并存，激励约束机制不到位，执行力不足，营销管理混乱；对外，在实际运作过程中则很难保证部门间的良好协作和配合，并且很容易出现不同部门针对同一市场竞争或者同一项业务需要客户跟公司不同部门同时打交道的情况，严重浪费了企业资源，加大各职能部门之间的摩擦成本，降低企业对市场需求的反应速度，妨碍了客户价值的实现。
　　（四）营销资源投入同市场需求不匹配
　　营销资源投入不够主要表现在两方面，一是对于客户所要求的核心价值研究不够。同寿险企业相比较而言，目前我国非寿险企业处于发展的更初级阶段，市场潜力远远没有挖掘出来，在急于抢夺市场份额的主导思想支配下，新产品层出不穷，有的公司甚至一个月之内连续推出七、八个新险种，不仅客户眼花缭乱，连企业的营销员都讲不出名堂。这种做法忽略了客户所要求的核心价值，实际上是一种饮鸩止渴的自杀行为；二是营销专业化程度不高。对于保险需求者来讲，购买保险产品不仅仅是一项纯粹的消费行为，而是一项风险管理和财务保障计划，是一项长期性的服务。因此，保险营销需要高素质的专业推销人员，他们不仅要具备保险专业知识，还应该具备推销保险商品的其他相关知识，能够运用丰富的知识，结合不同客户自身的具体情况，为其提供合适的保险服务组合。因此，保险营销展业人员丰富的专业知识是保险营销的根本前提。但是，目前国内非寿险市场从业人员的专业知识水平、自身素质等普遍不高，造成消费者同非寿险公司之间的纠纷日益增多，损害了企业信誉和品牌形象；三是服务体系不健全。只重视承保，不重视理赔，服务支持短缺，给广大客户造成“承保容易、理赔难”的印象。严格来讲，保险产品的价值在于提供客户所需的、便捷的保障服务，但是我国非寿险企业服务资源投入远远满足不了市场需求，不仅不利于将潜在保源转化为现实保源，而且不利于社会保险意识的提升和保险市场的发育。
　　（五）市场细分不够
　　在非寿险市场，不同消费者的消费需求是千差万别的，即使是同一企业满足不同市场的资源和能力也存在着巨大差异。因此，任何企业都不可能获得整个市场，满足全部消费者哪怕是一个特定消费群体的全部消费需求。企业必须要考虑它想要和能够满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争。这就必须深入进行市场细分，掌握更具体的消费者资料，寻找发展潜力大、竞争者较少的市场。但是，从当前我国非寿险业总体发展来看，许多企业仍然处于抢夺增量市场阶段，而对存量市场和增量部分都没有进行有效的细分。在产品开发方面，定制化产品、个性化产品少；在营销方面针对性的营销措施少。市场细分不足，企业深度营销也就失去基础，企业必然丧失大量的盈利机会。三、构建高效非寿险营销模式的主要途径
　　营销模式是企业赖以生存和发展壮大的基础，高绩效的非寿险营销模式不仅能够扩大非寿险企业的市场优势，而且有助于形成非寿险企业的核心竞争力，从而能够促进整个非寿险行业的发展和繁荣。构建高效非寿险营销模式的主要途径在于：
　　（一）强化市场化理念
　　非寿险企业的市场理念包括两方面：服务理念和效益理念。
　　首先，要树立服务至上的理念。保险企业作为典型的服务性企业，其竞争力的核心在于能够为消费者带来更高价值的服务，因此，企业首先必须树立服务至上的核心指导理念，使服务制胜的观念深入人心，以此为基础来进行企业文化建设、业务流程再造和组织架构设置。在保险企业的营销价值链中，这种服务至上的理念，绝不仅仅贯穿、体现于企业的理赔、客户服务部门，还应该体现在产品开发、营销、承保等部门，要做到企业的一切活动以市场需求为导向、以客户需要为导向，只有如此，企业才能树立良好的企业形象和品牌信誉。
　　其次，要贯彻效益第一的理念。我国非寿险企业要抓住保险市场开放不久，外资保险企业尚处于“试水”阶段，未完全把握中国保险市场规律，未全面铺开的有利时机，坚决贯彻效益观念，按照盈利能力高低调整险种、业务结构，把主要精力放在产品创新、营销创新、服务创新上，控制赔付率，降低保险市场的交易成本，摆脱盲目降低费率、价格战、提高回扣等低水平、低层次、非理性竞争怪圈。
　　（二）优化营销管理架构
　　随着我国保险市场竞争态势由卖方市场逐渐向买方市场的转变，为了实现消费者价值最大化和公司价值最大化，保险企业必须优化设置营销管理架构，加强营销管理，充分发挥企业营销资源整体优势。不同的非寿险企业具体情况不同，拥有的资源不同，企业文化也不相同，营销管理架构设置也就不可能有固定的模式。将一家企业成功的营销管理架构，复制在另一家企业不一定成功。因此，必须根据企业具体情况，从理顺企业价值链的角度出发优化营销管理架构。核心的问题是必须以大营销的观点来设置营销管理部门，重视营销管理部门作为企业运营中枢的地位，充分发挥其贴近市场、掌握市场动态的优势。如果仅仅将营销管理部门定位于“管理如何营销”，从大营销的观点来看，这个“管理”仍然没有脱离狭隘意义的营销范畴，可以说仍然只是“营销”而不是“管理”。因此，必须将营销部门作为执行企业发展战略的核心部门来配置资源，赋予和扩大其影响甚至参与产品开发、承保、理赔等部门的权力，提高营销管理部门在企业运营和决策中的地位，将营销模式构建同企业发展战略结合起来，以营销为纽带，打造企业价值链。
　　（三）整合渠道资源
　　目前，我国非寿险渠道竞争正处于关键时刻。一是随着保险行业集团化经营趋势加强，一些具备能力的寿险公司正在准备涉足财产险业务。随着产寿险交叉代理政策出台，众多寿险企业所拥有的庞大的代理人队伍、在个人业务方面的经验以及多年以来与银行等专（兼）业代理公司良好的合作关系将对原有产险公司的传统渠道造成很大影响；二是新成立的某些具有行业背景的产险公司也会通过其背景企业及关联客户进行销售，其销售渠道具有较强的排他性，也会对原有产险公司相关渠道形成冲击。对此，非寿险公司必须善于利用和整合已有的营销渠道资源，提高非寿险营销模式的应变能力。
　　整合渠道资源要做到：第一，要做好产品与渠道的整合，将服务做深。根据不同产品的性质和特点，选择恰当的分销渠道，使产品与市场之间实现紧密对接。同时，根据渠道的特点，选择恰当的产品组合，注重产品的适销性，发挥渠道最佳效果；第二，要做好渠道与市场的整合，将服务做细。在充分细分市场的基础上，针对目标市场和客户群体特点确定恰当的渠道策略，能够更加便利和快捷地满足客户需求；第三，要做好不同渠道间的整合，将服务做透。发挥不同渠道的特点和优势，做到资源共享、优势互补，深入挖掘渠道潜力，不断拓展渠道张力，从而打造立体、全方位的非寿险营销体系，提高营销价值链活力，增强公司竞争优势。
　　（四）加强内部营销
　　我国保险企业沿袭的传统层级制、直线式管理方式同现代服务企业所要求的强调团队工作、跨职能合作和跨组织的伙伴关系等不相符合。开展内部营销能够消除阻碍机构有效性的功能上的障碍，增强保险企业的价值创造功能。保险企业开展内部营销，是构建高绩效非寿险营销模式的重要前提和保证。为了加强内部营销，要做到：第一，充分了解内部顾客的各种需求。一般来讲，员工对企业的需求有基本的物质需求、工作安全感、受尊重感、个人成就感等。不了解员工的需求重点，就无法使员工满意。员工需求长期不能得到满足或无希望得到满足，员工就会产生不良情绪，失去工作热情，甚至干脆跳槽，导致黄金客户资源的丧失；第二，保证内部营销渠道畅通。要在行业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围，在企业内部形成一个有效的沟通系统，保证上情下达、下情上传和员工情感交流，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神，在全体员工中间形成共同的价值观和共同的目标；第三，构建人性化制度环境。通过建立合理的组织结构、客观、恰当和适时的评估标准，形成一种制度化管理或者程序化管理。通过经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，让员工在评估和奖励中、在人事变动中知道什么是重要的，将他们的个人目标和企业的经营目标完美地统一起来，从而激发出更大的工作热情，在企业内部形成顺畅、高效的服务型关系，以高质量的内部营销作为高绩效营销模式的内核。
　　（五）创新服务营销策略
　　营销大师菲利普科特勒曾经提出，在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。作为保险企业这种典型的服务企业而言，良好的服务营销无疑能增强营销模式的竞争优势。这要做到以下几点：第一，全面保证保险基本型服务①。保险客户都希望能够买到合适的保险产品，为自身提供足够的保障。非寿险营销必须注重提供规范化的保险服务，完善“保险咨询、风险评估、方案设计、承保、风险防范、查勘定损、理赔”服务链条。积极进行产品创新、渠道拓展和技能培训，保证将合适的产品在消费者需要的时候通过方便的渠道提供给消费者，满足消费者的保险需求；第二，重点拓展期望型服务。在保险服务流程的各个环节，客户都希望获得满意的服务，包括能够迅速出单、及时理赔、定期客户回访、对于客户投诉及时恰当处理等等。因此，保险企业应该做到宣传时诚信第一、定损时科学合理、理赔时周到及时，达到客户的期望要求；第三，积极开发惊喜型服务。惊喜型服务能够最大程度地给予客户心理满足感和优越感，提升客户对服务的敏感性和忠诚度。非寿险企业应该整合营销资源，根据不同客户的个性化需求，为客户提供多样化的超值服务，体现保险保障的人文关怀，如为车险客户提供免费拖车、提供替代用车，为老年客户提供生日鲜花祝福、免费体检、健康咨询等。通过不断扩展非寿险营销服务链，积极开发惊喜型服务，打造高效的非寿险营销模式。［参考文献］
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　　［编辑：郝焕婷］
　　①日本学者卡诺划分了三种类型的顾客服务需求：基本型、期望型和惊喜型。基本型服务即产品必须具备的性能；期望型服务是指客户希望产品和服务能够具备的质量；惊喜服务是指产品和服务的价值超出了客户的预期，是客户所付出的价格之外所得到的服务。保险研究2006年第4期中介专版
　　［作者简介］李松涛（1974—），男，经济学博士，中国人民财产保险股份有限公司和南开大学经济学院联合培养的博士后，研究方向：保险营销。