论电子商务在保险业自主创新中的作用

徐敬惠

                        (中国太平洋保险（集团）股份有限公司，上海 200120)
　　
　　［摘要］“十一五”期间，保险电子商务对于保险业的创新发展具有十分重要的意义与作用。目前，国内保险公司正纷纷抓住保险电子商务的发展机遇，积极运用互联网技术推进保险业发展水平的提升，从体制、服务、产品、营销、管理等各方面推进保险业的创新发展。但应看到，当前国内保险电子商务的发展还存在着诸多制约因素。这需要引起各有关方面的重视，不断研究并解决这些问题，以建立起支持电子商务发展的良好环境，充分释放电子商务促进保险业创新发展的能量。
　　［关键词］保险电子商务；科学发展；网络经济；支持性环境
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）06-0010-03
　　Abstract： Insurance Ecommerce will have a significant impact on the innovation and development of the insurance industry in the Eleventh Fiveyear Period. At the moment, domestic insurers are capitalizing on the new development opportunity brought about by the Ecommerce to upgrade the industry’s development to a higher level. They are applying the Internet technology to innovate areas such as their internal systems, services, products, distribution and management. However, we should also note that there are some constraints on the application of Ecommerce by domestic insurers. This problem deserves attention of all parties concerned and measures should be taken to overcome them in order to create an environment favorable to the use of Ecommerce and to make full use of Ecommerce in insurance innovation.
　　Key words：insurance Ecommerce; scientific development; Internet economy; supportive environment
　　
　　21世纪，互联网的迅速发展，促使经济活动跨入了电子商务的快车道。目前，国外保险业积极推广应用电子商务的趋势十分明显，成为保险业在销售支持与客户服务方面不断创新发展的新趋势，并逐步形成了新的销售与服务渠道。正因为保险电子商务对于保险公司及整个保险业的发展日益重要，国外领先的保险公司纷纷把保险电子商务列入战略发展规划。所以，在我国研究电子商务在保险业发展中的作用，具有极其重要的意义。
　　一、发展我国保险电子商务的重要意义
　　 “十一五规划”明确提出，要“发展网上保险等新的服务形式”，“积极发展电子商务”，“发展企业间电子商务”。这是国家对国内外电子商务发展现状和趋势进行分析后作出的科学判断和战略决策，将对我国保险电子商务发展起到非常积极的促进作用。
　　（一）发展保险电子商务是科学发展观的生动体现
　　持续发展是科学发展观的核心之一，保险业的科学发展，最重要的是保护好、开发好和利用好保险资源。要实现这一目标，就要做到两个转变，即促进保险增长从主要依靠增加资源投入带动向主要依靠提高资源利用效率带动转变；促使保险增长由主要依靠资金和物质要素投入带动向主要依靠科技进步和人力资本带动转变，实现保险业资源的持久利用和持续发展。
　　保险电子商务作为一种技术与业务创新，能促进保险业的科学发展。首先，保险电子商务开创了新的保险服务方式。保险公司与客户之间传统的服务方式要依赖代理人等间接渠道。通过网络，保险服务则能做到标准、规范、实时与连续。保险公司通过网络与客户进行沟通，可以使网上提供的产品与服务最有可能做到个性化、便捷化；客户以互联网与保险公司之间建立点对点的联系，使保险服务的交互性、自主性、自助性大为提高。其次，网络经济是规模经济，发展保险电子商务可以使公司在获得规模经济和提高效率的同时，降低运营成本，有时可降至零点。网络经济所独具的边际报酬递增规律，改变了传统经济学中边际效益递减的理论。根据研究，代理人、经纪人、电话销售、互联网的保险业务销售成本比为152∶116∶20∶10，每次服务成本之比为19∶15∶8∶0。以通过网络进行客户账户查询为例，在网络平台建设成本和维护成本一定的情况下，在电子商务平台上使用的人数越多，其边际成本也就越低，实现边际报酬递增。再次，从
　　［作者简介］徐敬惠，工商管理硕士，高级经济师，现任中国太平洋保险（集团）股份有限公司副总经理。
　　长远看，网络经济是开放性的经济，基于互联网的保险电子商务能把时间和空间因素的制约降低到最低限度，打破地区，甚至国别的界限，大大增强企业发展的辐射能力。最后，保险电子商务还是知识经济的一种形态，是以知识和信息为经济发展的核心资源，依靠知识和信息来创造财富，推动经济发展。保险业作为信息密集型产业，十分适应网络经济发展，也必将大大受益于网络经济。
　　（二）发展保险电子商务是促进保险业转变增长方式的重要途径
　　从我国保险业二十多年的发展来看，保险公司业务扩张的模式往往沿用粗放型增长模式，走增加资金投入、增加营业网点、扩充人力的道路，其结果是销售方式单一、环节复杂、效率低下。这种增长模式曾取得过成就，但也积累了不少问题。主要受资源投入边际效益递减的影响，目前有些保险公司发展速度开始放缓、经营效益提高不显著、经营风险和偿付能力问题日趋严重。
　　保险电子商务的推广，有利于保险业增长方式向更为科学的发展模式转变，有利于保险业在市场营销、产品销售和客户服务方面进行创新，提高保险业服务水平。通过电子商务的引入，可将依靠增加分支机构、扩充销售队伍的外延型、粗放型（增量投入）发展模式向提高效率、降低成本的集约型或称内涵型的发展模式转变（存量盘活）。电子商务还可促进保险公司从过去不顾自身偿付能力，过度采用价格竞争策略，向注重自身经营效益、通过提高个性化、高品质的保险服务来赢得市场和客户的发展模式转变。
　　实践证明，电子商务带来了一种全新的业务运营模式，在市场营销、产品销售、客户服务等方面彻底改变了传统业务模式的面貌，提高了公司经营绩效，并最终改善财务状况。
　　（三）发展保险电子商务是促进保险业高效、诚信、稳健经营的有效手段
　　我国保险业在自身发展中存在的“效益比较低、信誉比较差、市场秩序比较乱”的问题已严重制约了保险业的快速、健康、协调、持续发展。而保险电子商务则是促进保险业高效、诚信、稳健经营的有效手段。
　　电子商务的价值首先体现在业务的运营层面。它可以将各个层面的工作统揽起来，使公司的运营更加顺畅，传统运营的流程得到重组、变革和改善，工作效率得到显著提高，并影响到公司的财务表现，使得公司运作的成本得到实质性的降低。这主要体现在人力资源成本和运作费用等明显下降，保费获取等更为便捷。
　　从诚信角度来看，保险主体通过电子商务网站发布公司、产品、销售、服务人员及服务方式等信息，可以保持公司运作的透明化和人性化，解决保险公司与社会公众之间信息不对称和销售过程中可能存在的人为误导问题，解决目前社会上存在的对某些保险营销人员的强行推销、反复推销等做法反感的问题。通过电子商务网络销售保险产品和解决客户的投诉、理赔等问题，将有利于树立保险业诚信经营的形象。
　　实践表明，电子商务技术手段渗透到保险经营的关键环节和流程，能有效防范业务过程中的管理风险、道德风险，促进有序竞争。
　　二、国内外保险电子商务的发展趋势
　　（一）国外保险电子商务的发展态势
　　全球保险业的电子商务十分活跃。根据联合国《电子商务与发展报告2002》报告预计，截至2003年，全球保险业有111亿美元保费通过Internet线上展示，线下购买方式获得，其中有40亿美元（约占总保费的4%）完全通过线上展示，线上销售的方式实现。
　　美国是发展保险电子商务较早也较成熟的国家，主要的保险公司的网站开通率以及通过电子商务提交的交易量庞大。在投入方面，据估计，美国保险公司 2005 年的电子商务预算支出超过16 亿美元（比较突出的是美国保险业十分重视针对代理人的电子商务，50%～70％的费用用在建设代理人等电子商务渠道上）。而根据2003年《欧洲保险和养老金业中的信息通讯技术与电子商务》报告，欧洲保险业的电子商务在各类行业中占了很高比例，网上销售接近5%。欧盟有些国家的保险网上销售比例特别高，如英国的车险2005年达到了13%。简而言之，国外保险电子商务发展层次和水平不尽相同，但是加快发展的趋势明显。除了销售及销售支持，国外公司现阶段亦非常重视在服务方面的作用。此外，还有越来越多的跨国保险公司利用他们的电子平台服务其全球客户，实现其全球战略。
　　（二）国内保险电子商务的发展形势
　　我国保险企业在过去的几年里，也在积极探索将互联网与业务发展相结合的道路。2000年8月15日，中国太平洋保险公司网站正式开通，在业内率先“触网”，由此也拉开了保险业建设电子商务的序幕。该公司在发展过程中，不断加深对电子商务的认识，在电子商务的规划研究、组织架构、绩效评估、平台搭建、系统推广、产品开发等方面做了大量工作。2005年，电子商务在产、寿险公司的覆盖率达到100%；中国人保以电子商务产品为依托，大力实施e化战略，近来还在全国范围内开展“ePICC，相伴生活每一天”系列宣传推广活动，推进公众对网络保险的认同和接受。其他如中国平安、中国人寿、泰康、友邦等保险公司也在保险电子商务的发展上采取积极行动。目前，约有72%的保险公司建立了公司网站，中国保险网、易保、网险等保险第三方网站发展迅速。
　　（三）保险电子商务的发展趋势
　　根据国内外的发展现状及经验可以看出，当前和今后保险电子商务的发展将充分利用网络的实时性与交互性这两大优势，着重打造电子商务这一新的销售渠道和服务渠道，并由此引发保险业的全面创新。
　　通过电子商务推进保险业创新，将着重体现在下列几个方面。第一是体制创新。网络经济促使保险企业组织架构趋于扁平。电子商务的引入推动传统结构中各个职能部门的边界趋于模糊，组织结构趋于扁平化、甚至网状，管理层级减少，促使部门之间进行合作和信息共享，改变原先孤立和分离的状态。第二是服务创新。与传统 “一对多”的服务方式不同，网络可以随时根据消费者的个性化需要，提供“一对一”的个性化信息。具体可以包括：实现保险询价、咨询、保单管理、理赔、支付等流程的网络化，提供客户账户管理，提供给客户24*7的自助服务环境以及在线服务等；服务创新还表现对代理人等中介公司、合作伙伴如汽车销售商等机构的信息服务。第三是产品创新。开发保险电子商务产品既可以满足具有电子商务消费理念的客户的保险需求，完善保险产品体系，同时还可以避免保险公司内部电子商务与传统销售渠道的冲突，为社会提供更多的风险保障、更多的产品和服务选择。第四是营销创新。通过网络手段，可以开展主动性市场营销，如在网站平台上针对特定群体进行保险教育，辅导金融规划或理财；成为传统渠道之外的一个直接销售渠道；开展网络与电话、手机短信、直邮、门店等多渠道整合营销。第五是管理创新。表现在电子商务能对企业管理理念、方式带来新的变化；通过网络进行市场调研，直接为企业管理决策服务；通过网络技术如网络视频会议等，变革传统管理手段等。
　　三、促进保险电子商务发展的措施建议
　　（一）充分重视保险电子商务发展
　　综上所述，加快保险电子商务发展的战略意义已经十分明显。我国保险电子商务发展现状、与国外的差距，以及国内保险业开放后的竞争加剧都凸现了发展的紧迫性。电子商务是符合科学发展观要求的一条保险创新之路。要从战略的高度和长远的角度，深刻思考发展保险电子商务的战略意义与规划，借鉴国外保险电子商务发展的成功经验，科学理解和把握保险电子商务的内涵，不断进行自主创新。要切忌用简单的保费规模来衡量电子商务的发展水平与经营业绩。要将电子商务投入作为企业研发（R&D）投入的重要部分，并将电子商务投入作为衡量保险业创新水平的指标。
　　（二）加强保险电子商务诚信建设
　　在我国，电子商务发展缓慢的一个重要原因是诚信缺失。保险电子商务对诚信的要求更高，它有赖于成熟的信用体系和法律环境。政府应加快建立覆盖全社会的信用体系，完善的法律法规，推出中国企业电子商务诚信的基本规范，以进行行业性自律。
　　（三）引导并鼓励网络自助保险
　　保险产品不涉及大规模的物流，属信息密集型的产业。从这个角度看，保险业适合发展电子商务。但是，由于保险产品的复杂性，保险销售、客户服务长期依赖面对面的方式，“眼看、手摸、耳听”的购买习惯在人们心中已根深蒂固，许多人还没有适应“鼠标+键盘”的方式。随着互联网的普及，保险业内的各个机构主体要主动引导并鼓励人们更多地通过网上了解保险信息，咨询保险方案与价格，网上投保、报案、保全及投诉。保险公司对网上保险服务应体现出更加优先、优惠。同时还要加强市场宣传推广活动，形成良好的宣传效应，来不断提升社会对保险电子商务的认识和接受程度。
　　（四）健全保险电子商务法律法规
　　近年来，国家颁布了《电子签名法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》，人民银行出台了《电子支付指引》，信息产业部发布了《互联网站管理工作细则》。这都对逐步完善电子商务发展的外部法律环境起到了积极作用。但保险电子商务方面的法律还需要进一步细化，以确保投保人/受益人与保险人在网络交易中双方的利益。建议国家在修改《保险法》时按照联合国国际贸易法委员会《电子商务示范法》的框架、示范文本以及其他国家、地区保险电子商务的相关立法，对网上保险营销或销售过程中当事人、电子保险合同的要约和承诺、电子保险代理人、电子签名、电子支付、客户隐私以及网上保险合同纠纷处理等问题制定相应的条款内容，以推动保险电子商务快速健康地发展。
　　（五）完善保险电子商务信息基础设施
　　近年来我国的信息网络建设发展很快，但从电子商务的要求看，保险电子商务工程涉及到银行、电信等多个行业，在网络技术、资费水平、通信速度等方面还存在不少问题。而网络环境与硬件条件的成熟是保险电子商务兴盛的必不可少的条件。建议政府从推动整个国内电子商务发展的高度出发，改善这一基础设施环境，进一步提高网络的安全性、便利性与经济性。
　　从保险业内部看，目前国内保险电子商务存在一个共性问题，即电子商务平台没有完全实现与公司内部业务系统的对接与整合，业务系统交互性差、业务数据分散、系统响应速度慢等。保险公司要把搭建电子商务平台作为整个信息技术升级改造的重要项目，提供强大的实时、交互功能，以及电子保单、电子支付、电子认证等服务。
　　（六）加大对保险电子商务发展的政策支持
　　建议保险监管机构，制定鼓励保险公司积极发展网上保险的政策措施，推动相关的技术标准与业务规范的制订，协调相关部委给予保险公司电子商务收入税收优惠，发挥保险行业协会对保险公司直接的指导和引领作用，并协调相关行业组织，共同解决保险电子商务推广应用中的信用、法律、技术等问题。［参考文献］
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　　［4］A JP Morgan & Deloitte Report, 2004 General Insurance Industry Survey, 2004.
　　［5］A Datamonitor Report，UK Online Insurance 2005The rise of the Internet in personal insurance distribution,2006.［编辑：郝焕婷］保险研究2006年第6期专题研究