代理—雇佣混合制是解决寿险营销困局的有效途径

方国斌

                          （武汉大学经济与管理学院,湖北 武汉  430072）
　　
　　［摘要］针对我国现行代理人体制导致的高投入、高增员、高脱落的“三高”现象，以及代理人客户服务专业能力不足的窘状，中国保险业应尽快试行 “代理—雇佣混合制”，可以从代理人营销文化建设、保险公司经营方式从粗放型向集约型转变、客户为导向的销售管理体制、代理人绩效管理、代理人专业化与职业化五个方面建立“代理—雇佣混合制”研究体系。
　　［关键词］代理—雇佣混合制；个人代理人；寿险营销
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］  ［文章编号］1004-3306（2006）06-0045-03
　　Abstract： In light of the“three high”phenomenon, namely high input, high recruitment and high attrition, of the current insurance agent mechanism in China and inadequate customer service capability of agents, this article holds that China should try out the “mixed agent and employment system”at its earliest. This can be proceeded from the following five aspects:construction of an agent culture, change of operation mode from an extensive style to an intensive style, clientoriented sales management mechanism, agent performance management and agent specialization and professionalization.
　　Key words：agentemployment system; individual agent; life insurance distribution
　　
　　自1992年美国友邦将个人寿险营销体制引入中国以来，这种来源于友邦、制度拷贝于台湾的寿险营销模式，使得中国大陆个人寿险业务迅猛发展,个人寿险营销带给中国寿险业辉煌的业绩和队伍规模的同时，也带来了保险业经营理念的创新与挑战。从2004年底个人寿险营销员达到近150万人的峰值后，营销队伍呈现萎缩的态势,虽然各保险公司投入巨资,采取各种增员激励方案,并不断地降低营销员的进入门槛,到2005年末寿险营销队伍仍下降到140万人,同时,新的公司也无法招聘到营销员，组建相应规模的销售队伍。如何解决营销人力成长瓶颈，已经成为保险业做大做强战略所要研究的重要课题。
　　一、现有个人寿险营销体制垢病
　　1．个人代理人定位缺失
　　“个人代理人”即指取得保监会颁发的资格证书，为保险公司销售保险产品及提供相关服务，并收取手续费或者佣金的个人。
　　从法律条文或行业规章来看，个人代理人和保险公司是代理关系，保险公司对个人代理人的管理是业务管理，个人代理人在保险公司工作，通过承揽业务，得到报酬，同时，作为个人代理人，他们必须按佣金收入在达到起征点后，缴交营业税及附加。
　　在现实生活中，个人代理人的社会地位非常尴尬，一方面，个人营销代理人接受保险公司管理但又不属于保险公司员工，他们无法要求保险公司为其提供养老、医疗等保障福利；另一方面，不是保险公司的员工却受到保险公司严格的管理，如业绩考核、出勤管理等方面。因此，不少人只将个人代理人作为一种过渡，机会成熟再另谋他就。留不住人才是个险营销队伍管理者们共同的感受。于是有人提出了“感情留人，事业留人，待遇留人”，这些招数虽曾起到一些作用，但并没有从根本上解决好留住人才的问题。
　　2.代理人营销伦理研究及重视程度不够
　　伦理研究目的是适应企业内外环境的变化，公正、合理地处理好各利益相关者的复杂关系，使权利责任关系在各利益相关者间重新进行合理分配，推动企业健康成长。对寿险公司来说，长期的生存与发展才是最重要的，因此，除了履行经济和法律责任外，还应该保护社会大众的利益，并在改善社会的经济活动中发挥积极的化解风险与保障生产生活的作用。
　　保险营销伦理研究是为了提高企业绩效，获得持续发展的必备方法，是要处理好效益与公平的关系、关爱所有利益相关者。由于中国保险消费市场成熟度低，社会诚信体系不健全，社会经济伦理研究重视不够，就目前来看，国内还没有企业设立伦理专业委员会这样的内部研究机构，在长期经营中，去研究协调企业与社会各利益相关者的伦理关系。
　　从保险营销伦理实践角度看，代理人营销活动经常受到以下几个方面的批评：一是信息不对称，销售不公平。比如一些代理人员隐瞒信息、夸大其词甚至撒谎等。二是操纵消费者。比如通过营销活动或者利用利率变化或险种调整机会，故意制造紧张、恐惧心理，让消费者购买了本来不需要或者不想购买的东西。三是浪费资源。比如，产品差异其实并不大，企业花费大量资金宣传，试图让潜在的消费者相信存在差异。四是嫌贫爱富。如营销者常常盯着盈利潜力大的细分市场，而轻视盈利潜力小的细分市场。五是无孔不入、无处不在地进攻性营销。其中，最令人诟病的是第一种——不公平的营销。保险产品的一个主要特点是权责条款专业性极强，价格构成复杂，对于理赔的认定上有许多专业术语，普通人不可能完全读懂。因此，有些保险公司和保险营销员通常就利用这种信息不对称欺骗消费者，违背保险最大诚信原则，缺失保险经济伦理，造成行业系统信任风险。
　　3．个人代理人制度保障欠缺导致道德风险的发生
　　马斯洛层次需要论认为人的需求层次表现为：生理需要（饥饿、口渴）、安全需要（安全、保护）、社会需要（归属感、爱情）、自我尊重（赏识、地位）、自我实现（自我发展、自我实现）五个方面。
　　个人代理人身份一直没有明确的法律定位，个人代理人与保险公司之间只是一种简单的保险销售代理关系，其特点是“你拿来保费，我付你佣金”，保险公司对保险代理人展业没有法律上的明确约束，造成个人代理人不知道自己所处的地位，感觉自己是一种保险公司和社会都无法定位的“边缘人”，这种无归属感的“临时工”意识对道德风险的产生是一种催化剂。实践过程中，个人代理人因为生活的需要、绩效考核的压力、经济利益的诱惑、归属感的欠缺，因而无法完全避免个别人存在的主观上的销售误导行为及道德风险。有些业务员为客户投保时，想方设法帮助客户隐瞒病情或重要告知情况，有的甚至与客户勾结诈骗公司，一些业务员离开公司之前顺手牵羊把客户的保费带走。而这些问题的根源是个人代理人除了在保险公司有无法预期是否能够保障正常生活的佣金收入及营销激励刺激外，他们是缺失有效生活保障体系的一个特殊群体。
　　二、个人代理人体制的改革
　　（一）改革思路及展望
　　在中国金融业全面开放初期，如何建立稳定的销售和服务渠道，为中国保险市场正在快速增长的消费者提供便捷、专业的服务水平，提升保险行业赢利及服务持续增长能力，使得中国的保险业经营与服务水平尽快与国际行业接轨，中国保险业应尽快试行并完善“代理—雇佣混合制”管理制度，其对中国保险业长期健康稳定发展具有重要意义。
　　所谓“代理—雇佣混合制”也就是为经过筛选的代理人设计一个职业转型期过渡方案，即给予24～36个月的底薪加成佣金制，在满足代理人基本生活保障基础上，不断提升其从业意愿与专业能力，逐步将代理人培养为合格的财务规划专业人才，并将其身份由公司代理人转换为保险公司的正式员工。这样，他们的归属感会得到强化，从而形成保险公司稳定的销售高端产品与服务高端客户的专业的高绩效的销售队伍，有利于提升保险公司持续经营和风险控制能力，为股东及客户创造长期价值。
　　从国内外保险监管及保险市场营销的发展趋势，综合起来看主要有四个基本特征：保持社会公众对保险制度体系和机构体系的信任；增进社会公众对保险体系的了解和理解；保护保险消费者的合法权益；减少和打击保险行业的犯罪。从行业的监管及市场发展的要求来看，代理人销售与服务队伍是保险公司渠道体系的重要组成部分，同时也是保险行业，特别是寿险公司价值最主要的创造者。为此，从保险行业发展的高度，我们也必须建立稳定和高素质的专业代理人队伍，才能将保险行业良好的社会服务形象展示在公众、机构体系及消费者面前；通过专业的保险代理人队伍与保险产品及服务消费者的诚信互动，增进消费者对保险产品和服务的理解，增强对保险公司和保险行业的信心，达到市场监管、保险消费、保险经营、代理人发展的多赢局面，从而构建保险业和谐发展的良好生态体系。
　　（二）“代理—雇佣混合制”体系建设
　　1．代理人营销文化建设
　　文化是一个民族创新进步、持续发展的灵魂，也是一个行业、公司健康发展的源泉，缺乏内涵营销文化的销售队伍其管理上必然是一盘散沙，在市场竞争中将不堪一击。文化是多元发展的，有理念文化、制度文化、执行文化等不同层面，有主流与非主流文化等等，但 “代理—雇佣混合制”保险营销文化的内涵首先应该具有“诚信、专业”的特质，来不得半点虚伪，否则，这个行业就失去其存在与发展的基础；“代理—雇佣混合制”文化外部特质应该表现为“创新、进取”的特质，中国的保险市场具有发展历史短，但在金融市场中开放程度最高的特征，因此，要与百年历史的国际同业在竞争中谋求发展，就必须有突破性的营销管理体制，才能快速与对手缩小差距，并迎头赶上。
　　2．保险公司经营方式从粗放型向集约型转变
　　现行保险公司因急于提升市场份额，往往处在“重保费销售，轻业务管理；重队伍数量，轻队伍质量；重产品理财，轻服务保障”的保险经营怪圈。在 “以保费论英雄”管理的导向下，保险行业普遍存在“重业务拓展，轻员工培训”的现象，导致代理人队伍素质相对较差，专业能力明显不足，无法形成良好的营销习惯。只有建立以“代理—雇佣混合制”为基础的个人代理人队伍，在保险公司基层营业单位广泛开展各层次培训与训练，让每一个代理人明确保险业监管的目标和理念，内化保险市场的行业道德规范与要求，熟悉保险公司的管理制度与规则，洞悉客户的消费环境与偏好，熟练掌握保险产品与服务流程，才能成功打造好个人代理人这个专业、高端的销售与服务渠道，保险行业的整体经营方式才能得到彻底的转变，才能实现保险行业“十一五”期间“又快又好、做大做强”翻一番的行业发展目标。
　　3．客户为导向的销售管理体制
　　不久前“出炉”的《零点保险服务指数——中国公众保险服务传播指数2005年度报告》给保险界提了一个醒，报告透露了我国保险业的服务现状：2005年，国内保险服务指数得分为68.42，以百分制衡量，刚刚高于及格线。
　　建立以客户为导向的营销管理体制，保险产品及产品组合的设计要遵循体现保险的保障功能、客户的消费需求、保险风险管理与控制的原则，才能设计出既符合保险市场需求、体现保险功能与意义，又能实现保险行业风险管理要求的产品与服务。而目前国内保险业销售的寿险产品和理财型产品可替代性太强，与银行的储蓄产品、基金的理财产品同质性越来越强，往往忽略了保险产品本来的功能与意义，消费者的保险保障利益明显不足。我国保险业的发展要结合本土情况和文化习惯，不能盲目跟随或照搬国外发展模式。中国消费者的第一个保险产品应该是保障型的保单，现在很多保险产品的保障功能不足，有的还不到1%，实际上等同于一个普通的基金。
　　“代理—雇佣混合制”代理人队伍销售的产品与服务，首先要把满足保险基本保障功能的角度帮助消费者防范与化解其经营与生活风险作为第一要务，体现保险的保障价值。其次保险代理人要从帮助客户优化其财务与资产长期风险管理视角设计产品组合，达到客户资产保值、增值功能。保持合理的趸缴与期缴产品设计及产品销售组合，降低趸缴产品和投资理财型险种的比例，提高期缴产品和保障型险种的比重，在市场利率持续高升或者资本市场回暖的基本前提下，防止银保及其它类型的短期险产品发生大量退保风险，能够有效匹配保险业资产与负债，使得保险公司业务经营稳健、财务结构合理，有效防范与化解保险业经营系统风险。
　　4.代理人绩效管理
　　绩效管理目标是通过系统的方法、原理，以取得、记录与分析员工在过去一段时间中工作上的表现，正确评估员工工作行为与工作效果，由“评估”与“回馈”来提升员工的工作表现，并进而发掘员工未来发展的潜力，以协助员工开拓更宽广的生涯发展空间，也藉此方式，把企业经营得更好。绩效管理是企业与员工之间的一项重要的沟通活动。
　　“代理—雇佣混合制”代理人队伍绩效管理方法是改革现有以“保费”导向下的考核指标体系，建立以BSC为基础的绩效管理KPI指标体系，在企业发展愿景与战略的前提下，通过财务、客户、流程、学习与成长四个维度，建立一套绩效管理指标体系，全面衡量员工的工作行为与工作效果，并达到促进员工不断提高工作绩效的目的。延长考核期至12个月，除业绩指标外，增加服务指标和与客户接触量、续保率、培训学习与技能成长等指标，通过24～36个月的过渡期，使代理人不仅顺利渡过职业适度期，而且能够熟练掌握保险营销人员具备的产品与服务技能，形成自我学习与发展的意愿，不断为保险消费者提供专业、有价值的保险服务活动。
　　5.代理人专业化与职业化
　　招募和培养一批中高层次的精英代理人，提高代理人素质、优化代理人结构，不断提升保险营销与服务质量，将是当前市场条件下摆在保险公司面前的重大课题。
　　“代理—雇佣混合制”将是现有队伍转型的最有效表现手段，它将引导代理人在过渡期内认识保险功用与意义、认同保险营销文化与理念、推销保险产品与服务，运用保险知识与技能，宣传与引导消费者积极利用保险业务，防范与化解生产与生活风险，有效匹配资产与负债经营，保障个人财务稳定成长，保持机构经营持续发展，实现个人代理人保险营销专业化与个人从业职业化。也只有通过“代理—雇佣混合制”的代理人过渡体系，才能提升保险消费者的满意度与忠诚度；只有一支专业化的职业队伍，才能保证队伍的稳定与健康发展，从而为保险业提供长期的成长基础。因此，“代理—雇佣混合制”的代理人制度能够为保险公司形成有效稳定的销售队伍及客户服务渠道，从而实现企业、客户、代理人共赢。
　　在实现代理人专业化与职业化的道路上，同时要将代理人销售业务品质管理纳入全国征信体系管理，从制度上有效防范与化解保险经营中代理人个体消费误导的不诚信行为，有效预防保险经济违法犯罪。对现有代理人应加强专业素质教育，实施严格的代理人从业资格证书年审制度，把参训课时数和考试成绩列入年审内容，从而提高保险代理人资格证的含金量，推动代理人走职业化经营道路。［参考文献］
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　　［编辑：郝焕婷］保险研究2006年第6期风险管理INSURANCE STUDIESNo.62006
　　［作者简介］方国斌，武汉大学经济与管理学院市场营销专业在职博士研究生,现任中国人保寿险有限公司计划财务部总经理。