完善保险营销制度促进保险业又快又好发展

姚庆海1黄余莉2

       （1. 中国保险监督管理委员会，北京 100032；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉430072）
　　
　　［摘要］自上世纪90年代初，我国引入保险营销制度以来，保险营销带动了中国寿险业超常规发展，促进了保险业销售和服务理念的创新，对于普及保险知识、提升整个社会的保险意识做出了巨大贡献。但是也应看到，保险营销制度也存在一些问题，如营销人员专业素质低，营销行为的不诚信等，针对这些问题，保险公司应树立正确的经营理念，着力提升保险营销队伍的整体素质，规范保险营销员的服务行为，充分发挥保险行业协会的自律管理作用，完善保险营销制度，促进保险业又快又好发展。
　　［关键词］保险营销制度；销售渠道；营销员
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）06-0068-03
　　Abstract： Ever since the agent distribution system was introduced into China in early 1990s, it has brought along a transnormal development of the insurance industry, promoted conceptual innovation of insurance distribution and services, and greatly contributed to the popularization of insurance knowledge and lifting of public awareness for insurance. However, it should also be noted that there are some problems in the current agent system in China, such as relatively low quality of agents and lack of truthfulness in sales activities etc. In light of these problems, insurance companies should correct their operation concepts and take special efforts on improving the overall quality of the whole agent force, standardizing agent service activities, fully exploiting the selfdiscipline role of insurance associations, perfecting the agent distribution system, and promoting rapid and sound development of the insurance industry.
　　Key words：insurance agent distribution system; distribution channels; insurance agents
　　
　　建立完善的保险销售渠道对于我国保险业的发展具有极为重要的作用，任何保险产品只有通过保险销售渠道，才能送到各类客户手中，保险的保障功能才能实现。2005年，保险营销员实现保费收入2 298.61亿元，同比增长46.03%，占总保费收入的46.65%。个人营销的寿险保费收入1 954.22亿元，占总寿险保费收入的53.56%。可见目前保险营销制度是保险公司，尤其是寿险公司首选的销售渠道和核心竞争力所在，在今后相当长一段时间仍将是保险销售的主要渠道。
　　一、保险营销制度的产生和发展
　　上世纪90年代初，我国引入保险营销制度，创新了保险销售模式，充分调动了保险营销员的积极性，降低了保险公司的销售成本，提高了保险服务效率。该制度不仅对于促进我国保险业的快速发展，尤其是寿险业的发展发挥了重要作用，也为社会创造了大量的就业机会，促进了社会对保险的了解，扩大了保险业的社会影响力。目前，保险营销业务已经成为保险业特别是寿险业利润的主要来源。
　　（一）带动我国寿险业超常规发展，改变了产寿险的市场格局
　　1992年，美国友邦保险公司上海分公司率先实行寿险营销制度，在不到两年的时间内，营销员就发展到2 000多人，营销保费收入超过1亿元。随后各寿险公司纷纷跟进。至1995年底，上海市保险营销员已达到1.7万人，营销保费收入7.89亿元，占寿险总保费收入的21.41％。1997年人身险保费占比首次超过财产保险，达到55%。在历经十余年的快速发展后，截止2005年12月31日，全国保险营销员已近147万人。2005年全国人身险保费收入3 697.4亿元（含健康险和人身意外险），占总保费的75%，其中近60%是通过保险营销渠道实现的。而1985年～1992年期间，人身保险保费占总保费的比例平均仅为30%。
　　（二）保险营销制度对于满足经济转轨时期人们的保障
　　需求发挥了巨大作用
　　保险营销制度引入并得以迅速发展的时期，正是我国经济体制的转轨时期。收入分配、社会保障、金融、教育、医疗等各种体制改革不断深入，各类社会主体和城乡居民越来越多地面临着未来收入和支出的不确定性，对转移风险、获得保障的需求日益加大。很大程度上，正是由于保险营销员深入千家万户推销寿险产品，使得在短短的十余年的时间内，约有1.3亿的人群获得了商业保险的保障。可以说，如果没有保险营销制度的迅速发展，人寿保险就很难发挥今日对于社会、家庭和个人巨大的保障作用，及对于转轨时期社会的稳定作用。
　　（三）促进了保险业销售和服务理念的创新
　　保险营销制度的引入，革新了保险经营的传统落后观念，改变了保险公司固守的传统销售和服务模式。服务方式创新，由被动服务，改为主动服务；服务领域拓宽和服务层次深化，由柜台服务，改为深入千家万户上门服务， “以客户为中心”的理念逐步深入保险公司每个经营环节。
　　（四）保险营销制度为我国保险业的发展培养了大量人才
　　在全国140多万保险营销员中，有相当一部分具有良好的专业水平与职业操守。我国保险业一大批高级管理人员和高端人才是从保险营销队伍中成长起来的，这也为寿险业的长期持续发展打下了坚实的基础。与此同时，寿险个人营销作为一个新兴职业，提供了大量的就业机会，对于解决整个社会的就业问题也发挥了巨大的作用。
　　（五）保险营销制度对于普及保险知识、提升整个社会的保险意识做出了巨大贡献
　　人寿保险从十余年前不为人所知的名词，到今天走入千家万户，成为普通民众生活的一部分，保险营销制度和保险营销员功不可没。如果没有保险营销员对全社会保险理念和知识的普及，其他新的保险营销渠道也很难建立和发展。
　　二、我国保险营销制度的发展状况
　　（一）必须高度重视我国保险营销制度发展中出现的问题
　　十余年来，保险营销制度在为我国寿险业做出巨大贡献的同时，也逐步暴露出一些问题。突出表现在以下两方面：保险营销队伍专业素质有待提升；少数保险营销员在短期利益驱动下引发的不诚信问题。在保险发展初期，保险产品比较单一，保险责任和义务相对明确，保险营销员基本能够胜任，上述问题还不突出。随着保险市场的发展，保险产品的专业性和技术性增强，特别是2001年投连、万能等新型产品投放市场，保险产品的投资收益受各种不确定性因素影响，加之我国资本市场不成熟，具有很高的市场风险,投保人对投资连结型产品的风险特性缺乏认识。在这种环境下，保险营销员没有良好的专业素质和职业道德规范，极易出现因保险营销员对条款说明不清楚，甚至误导而损害被保险人利益的情况。
　　之所以出现上述问题，是因为部分保险公司过分注重业务增长，依靠人员扩张上业务的粗放型经营模式，对保险营销员的培训管理投入不足，不注重针对客户的风险特点提供保险服务所致。
　　（二）保险营销模式正处于转型期和调整期
　　2001年～2003年，由于投连产品销售误导引发的退保风波，损害了保险营销队伍的社会形象。2004年，保险营销队伍首次出现下滑，保险营销业务和人均产能也大幅下降，如何完善保险营销制度，提升保险营销队伍专业诚信的服务形象，引起了保险业界的高度重视。
　　从2004年初开始，保险监管机构加强了对保险营销员持证上岗的监管力度，保险营销员持证率实现连续17个月稳步增长(见图1)，2005年底全国保险营销员持证率为77.35%，同比提高11.79个百分点。
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　　图1保险营销员持证率趋势图
　　随着主要保险公司股改上市，在公司管理机制改善和保险产品结构调整的内在要求下，保险公司更加重视保险营销队伍建设的重要性，注重提高保险营销员的素质，依靠专业、诚信和优质服务竞争。部分保险公司进一步加大了对保险营销队伍的投入，采取给保险营销员购买一定额度的商业保险，提高保险营销员的福利保障水平，使保险营销队伍的整体素质有所提升。保险营销员人均产能提高较快，保险营销队伍正朝着高素质、专业化方向发展。
　　从保险营销队伍规模趋势图看（见图2），2001年～2004年第二季度末，保险营销队伍规模高速增长，在2004年3月底达到历史最高点，队伍规模接近150万人。2004年下半年，保险营销队伍规模下滑较快，但保险市场通过一个季度的自行调整，队伍规模在2005年一季度末又基本恢复到145万以上， 2005年来，保险营销队伍整体保持稳定。
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　　图2保险营销员人数趋势图
　　从保险营销总保费趋势曲线（见图3）和保险营销员人均保费趋势曲线看（见图4），2004年第四季度保险营销总产能和人均产能都出现短期下滑。2005年开始，在保险营销队伍规模逐渐恢复的同时，保险营销总产能和人均产能以更快的速度增长。2005年在全国保险营销员数量比上年同期减少2.8万人，下降1.9%的情况下，保险营销员业绩出现较快增长，保险营销队伍的总产能和人均产能分别比上年同期增长35%和37.5%。
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　　图3保险营销总保费季度趋势图
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　　图4保险营销员季度人均保费趋势图
　　从数据分析可见，保险营销队伍经过多年的快速扩张，目前正处于关键的转型期。可喜的是，市场经过短期的自身调整，保险营销队伍规模趋于稳定，保险营销业务呈现良性发展势头。可以说，目前出现的问题是转型期市场自我完善的过程。经过调整，保险营销制度将更具有活力，必将在我国保险业发展中发挥日益重要的作用。
　　三、完善保险营销制度，促进保险业又快又好发展
　　完善保险营销制度是个长期的、循序渐进的过程。需要通过保险公司、行业协会、保险监管机构、社会公众共同努力，采取多方面措施，逐步完善保险营销制度，提升保险营销员专业诚信的服务水平，促进保险业又快又好地发展。
　　（一）保险公司应树立正确的经营理念
　　归根到底，保险营销制度只是一种保险销售模式，一种系统化提供保险产品和服务的方式。目前各家寿险公司的保险营销制度都有很大的相似性，但由于经营理念不同，结果大相径庭。因此能否树立正确的经营理念，将最终决定寿险业能否通过保险营销制度获得持续健康快速的发展。保险公司应树立长期经营的意识，加大对保险营销队伍建设的投入，严把入口关，加强培训，提升保险营销员的专业素质和职业道德素养，针对不同产品和客户群进行精细分工，专门管理。
　　（二）着力提升保险营销队伍的整体素质
　　保险营销队伍整体素质的提升主要应从两方面着手：一是把好准入关，每一个保险营销从业人员应当持证上岗，掌握基本的保险业务知识和法律法规，并具备一定的职业道德素养；二是推进持续教育制度的实施，保证保险营销员持续具备一定的职业素质。
　　保险营销队伍素质的提升可以分三个层次推进：保险监管机构要结合国情，统筹考虑，严把准入关，严格执行持证上岗制度，重点考核保险法律法规和应知应会的保险知识。行业协会可以根据市场发展，建立分级分类考试制度，重点考核实务技术和职业操守。保险公司则结合本公司的产品和客户群，重点考核保险营销员对本公司产品条款的了解和销售能力。在一个理性的市场中，这三个层次的要求，应当是逐步推进的，即监管机构提出保险营销员的基本要求；行业协会则根据市场发育不同程度，分别推出更高的要求；保险公司根据自身状况和品牌战略，可以提出自己高于行业要求的标准。保险行业应当为保险营销员提供更好的职业生涯规划，留住高素质人才，促进保险营销队伍向专业化、职业化方向发展。
　　（三）规范保险营销员的服务行为，保护投保人的利益
　　在正面引导保险营销员诚信规范服务的同时，应就目前市场反映集中，损害消费者利益和保险业形象的一些违法违规行为，例如新型人身保险产品销售的误导，犹豫期、除外责任等条款未尽说明义务等等，加大处罚力度，发挥“诚信受益，失信惩戒”机制，保护投保人的利益。
　　（四）充分发挥保险行业协会的自律管理作用
　　保险营销员的规范化管理，单靠保险监管机构的力量难以实现，借鉴国际经验，充分发挥保险行业协会在保险营销员行业管理方面的作用十分重要。建议建立保险行业协会营销工作委员会，加强保险营销员的行业自律管理工作。
　　（五）接受社会公众监督，树立保险营销员诚信服务的社会形象
　　搭建一个全国实时信息共享的保险营销员管理信息平台，从保险营销员报名参加资格考试、获得资格证开始，对其展业行为、继续教育培训、奖惩情况、流动情况实施全程动态监控。并在网站披露保险营销员《资格证书》、《展业证》信息以及保险营销员从业诚信记录。充分发挥社会监督机制的作用，树立保险营销员诚信服务的社会形象。
　　中国保监会于2006年4月6日颁布《保险营销员管理规定》（以下简称《规定》），该《规定》将于7月1日起实施。《规定》着重规范保险营销员的市场行为，提升保险营销队伍的职业素质。该《规定》从保险营销员报名参加资格考试，获得资格证开始，对其展业登记、展业行为、教育培训、流动情况实施了全程动态监管。《规定》还提出将公布保险营销员的持证信息和诚信记录，并明确了行业协会的管理职责和强化了保险公司的管理责任，为完善保险营销制度打下了制度基础，迈出了坚实的一步。
［编辑：郝焕婷］保险研究2006年第6期中介专版
［作者简介］姚庆海，现任中国保险监督管理委员会保险中介监管部制度处处长；黄余莉，武汉大学经济与管理学院博士研究生在读，现供职于中国保险监督管理委员会保险中介监管部制度处。