论寿险营销乡镇网点拓展基础

章一步

                  (中国人寿保险股份有限公司南京市分公司，江苏 南京 210029)
　　
　　［摘要］寿险营销乡镇网点的拓展，一直是业内关注的焦点。加快拓展营销乡镇网点，既是寿险业市场竞争与生存的需要，也是寻求新的业务增长点的需要，更是贯彻落实科学发展观和《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的时代要求。寿险营销乡镇网点的健康、持续发展，离不开空间明晰的市场基础、适度倾斜的政策基础、略具特质的人才基础、架构灵便的组织基础、积极进取的实践基础。只有基础巩固，才能永续经营。只有依托全面而可靠的基础，寿险营销乡镇网点才能快速健康发展，呈现出旺盛的生机和活力。
　　［关键词］寿险营销；乡镇网点；市场基础
　　［中图分类号］ F840.31 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）11-0050-02
　　Abstract： Expansion of life insurance distribution network in townships has always being a focus of attention in the industry. Accelerating distribution network expansion in townships is not only vital to a company’s survival in market competition, but also a search for new growth sources of business. Nonetheless, it is a requirement in implementing the scientific concept of development and in implementing the “State Council Opinions on Reform and Development of the Insurance Industry”. The healthy and sustainable development of the township network will not be possible without a clearly defined target market, appropriate preferential policy, unique pool of talented people, flexibly structured organization basis and proactive operational practices. Only by consolidating the foundation can the operation prevail. Only constructing a comprehensive and reliable foundation, can township network of life insurers prosper.
　　Key words：life insurance distribution; township network; market foundation
　　
　　寿险营销乡镇网点的拓展，一直是业内关注的焦点。当前，大中城市寿险市场已经过阶段性充分发掘，而乡镇寿险市场却是有待充分开垦的“处女地”。因此，寿险营销乡镇网点发展，面临着现实的机遇。有条件的寿险公司加快营销乡镇网点拓展，是市场竞争与生存的需要，也是寻求新的业务增长点的需要，更是贯彻落实科学发展观和《国务院关于保险业改革发展的若干意见》的时代要求。但总体而言，由于受乡镇经济和社会发展水平制约，乡镇营销网点在发展定位、自身建设、组织扩张、市场拓展、业务规模、内部管理、对外服务等方面，与市场要求存在差距。认真分析营销乡镇网点赖以生存、发展的基础，对于把寿险营销乡镇网点建设推向健康、持续发展的新阶段十分必要。具体地讲，寿险营销乡镇网点拓展，包括以下几个方面的基础。一、空间明晰的市场基础
　　首先，要有整体目标市场和片区目标市场的定量分析与发展空间评估，重点是确定各片区目标市场的差异。在分析评估过程中，主要参数包括：人口数量、经济总量、人均收入、商贸活动、交通状况、政府政策、未来规划、现状与趋势等。在此基础上，预测未来若干年可能的保险密度、保险深度，再作出目标市场的空间评估，力求有一个比较明晰的区域市场空间概念。
　　其次，依据整体和片区目标市场空间状况，设定与之相匹配的整体和片区营销乡镇网点发展目标。在特定的片区，设中心网点还是设分支网点，设一点还是设多点，如何布局，都应具体定位，比如：当前格局与未来规模、职场建设、器材配备、投入控制，都要充分考虑市场空间基础再决定。二、适度倾斜的政策基础
　　所谓政策基础，就是在寿险营销乡镇网点拓展的特定阶段，本级和上级所给予的物质形态和非物质形态的扶持方式与力度。乡镇经济条件相对欠发达、人均收入不高、保险意识较淡薄、件均保费偏低，有的甚至受农业生产季节周期影响，营销乡镇网点从起步到形成规模有个过程。特别是前几年，更需要持续提供拓展的政策基础，使之迅速度过困难期。
　　一是在基础建设、形象宣传、市场拓展等方面倾斜。只
　　［作者简介］章一步，现任中国人寿保险股份有限公司南京市分公司客户服务中心经理。
　　要是有市场基础，在一段时间内，各级都应加大投入，然后逐年递减。早期没有效益或效益不好是难免的。有时为迅速打开某地区市场，在早期实行“亏损”经营，是非常普遍的策略。
　　二是在目标制定、任务下达、考核评价体系构成等方面，也应区别对待、分类指导。不仅要区别于城区营销服务部，而且新网点与老网点、中心网点与非中心网点，都应有所区别。不宜简单地按建点时间长短用单一标准搞“一刀切”式考核。
　　三是在乡镇网点销售队伍管理上放水养鱼。“营销基本法”应有“乡镇版”，乡镇网点的主管津贴标准与考核激励、业务员招募培训与考核激励，都应与城区有所不同；乡镇网点教育培训应因地、因时制宜；业务拓展推动也要适当照顾乡镇乡村单载量小和农业生产季节周期的特点。比如，春耕、“三夏”、“双抢”时期，展业就相对困难。三、略具特质的人才基础
　　营销乡镇网点人才，包括团队主管，特别是网点经理。“选对一个人，振兴一方事”。乡镇网点经理是特殊营销岗位管理者，其岗位职责有特殊要求，在远离公司本部时，要能独挡一面地开展经营管理活动。因此，乡镇网点经理不仅要具备其他营销主管所具备的素质，而且还要有其他营销主管所不具备的特殊素质。比如：善于学习，有一定的学历，强烈的企图心，脚踏实地的工作作风，一定岗位的领导工作和管理工作经验，都是必不可少的。有了这样一支职业经理队伍，乡镇网点的持续健康发展才会成为可能。
　　一是坚持 “用能人”原则。乡镇网点经理的产生，应在公开竞聘的基础上，严格标准，优中选优。实践表明，条件较差的网点，只要经理素质强，也会比条件虽好但经理素质弱的网点发展快。
　　二是坚持“本土化”原则。乡镇网点筹建之初，必然会有一些乡镇网点经理是委派的，通常称为“空降兵”。这种“空降兵”只能是过渡的，最终应走向“本土化”。乡镇网点经理“本土化”，才能实现基层主管与业务人员 “本土化”，实现当地人管理当地人，当地人把保险卖给当地人。
　　三是坚持“换人不撤岗”原则。一个乡镇网点只要布建时经过论证、评估，具有市场空间，那么，当该乡镇网点经理不胜任就应适时换人，而不可轻易考虑撤点，也就是“换人不撤岗”。一时间没有合适人选，可以继续物色选拔，直到选出“能人”为止。
　　四是坚持“任养结合”原则。一味地寻找十全十美的乡镇网点“能人”比较困难。所以，经过一定程序选拔上来的经理，只要基本素质较好，就应当重视其在岗锻炼，认真培养、热情帮助，使之尽快胜任。当然，若在选拔时就没有坚持标准，再谈上岗后培养也是空谈。四、架构灵活的组织基础
　　营销乡镇网点的组织架构，总的要求是尊重“血缘”，便于管理，利于发展，不一刀切。
　　一是整体组织框架上，有扁平化的直辖模式，即区县公司直接管辖各乡镇网点；有中心网点（办事处）辐射模式，即区县公司直接管辖中心网点，中心网点带动分支网点和营销服务站。在地域范围大、片区经济发展不平衡、高素质网点经理人才缺乏的情况下，以中心网点带动分支网点和营销服务站的模式较为适宜。
　　二是具体组织结构上，区县公司一般可设若干个中心网点；中心网点可辖分支网点和营销服务站，一定时期也可不辖分支网点和营销服务站；在条件不太好的集镇或规模大的自然村，可视情况设立营销服务站。
　　三是在组织关系定位上，须妥善处理各片区、各网点之间的团队“血缘关系”，妥善处理乡镇网点与区县公司本部职场关系，妥善处理中心网点与分支网点（分职场）关系，妥善处理中心网点内各非“血缘”团队关系。五、积极进取的实践基础
　　由于乡镇地域较广、农村人口比重较大、业务人员居住分散，区县公司在乡镇网点拓展中相机实施“营销网点化，网点本土化，管理规范化，经营个性化”策略，将成为一种必然取向。把广大乡镇作为寿险营销主战场，把广大农民作为寿险营销主要服务对象，把乡镇网点拓展作为主要增长点，这是具有时代特征的千万人的创新实践活动。因此，活生生的乡镇网点寿险营销实践，才是乡镇网点发展的最重要基础。
　　一是坚持发展“阶段论”。营销队伍“人海战术”与“精兵战略”都是有条件的，是在一定阶段适用的。初始阶段“人海战术”有现实意义，适时转向走“精兵之路”更为重要。而且，城区寿险营销和乡村寿险营销，在发展阶段上应当是不同步的。
　　二是坚持扩张与调整相结合。乡镇网点发展的实践是乡镇网点拓展的动态基础。布建乡镇网点，是拓展和抢占乡镇寿险市场；适当调整兼并乡镇网点，进一步整合资源，是更有效地拓展和抢占乡镇寿险市场。以相对强势中心网点带动相对弱势分支网点，可实现优势互补。对市场空间不大或经理不够胜任的网点适当收缩，不失为一种明智选择。
　　三是坚持规范化与个性化相结合。健全的制度，规范的管理，是解决乡镇网点业务员高度分散、信息传递较慢的根本措施。灵活的经营，人性化服务，是各乡镇网点因地制宜、扬长避短开展业务的基本途径。
　　四是坚持长远打基础与当前出效益相结合。拓展乡镇网点是一项投资，前期可能只有投入，没有产出。企业当然不能不讲效益，因此，应当稳健经营，在加大拓展力度时，要量力而行，摊子不宜铺得过大，应谋求滚动发展，实施边布建、边巩固、边规范、边收益的方针。
　　总之，只有定位准确，勇于实践，力戒浮躁，打牢基础，寿险营销乡镇网点的拓展，才能步入全面协调可持续的快车道。
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第11期风险管理INSURANCE STUDIESNo.112006