我国寿险公司代理、经纪渠道业务现状分析

蒲璞

                      （中国平安人寿保险股份有限公司，广东 深圳 518029）
　　
　　［摘要］近年来，我国保险经纪、代理公司发展迅速、潜力巨大，但整体市场尚不成熟，保险经纪、代理公司仍处于行业亏损，社会投资有所放缓；以产险销售为主，缺乏以寿险销售为主的经纪、代理公司；经营模式粗放、专业化水平较低。寿险公司应客观认识经纪、代理渠道现状，抓住发展的关键点，取得市场先机。寿险公司在开拓经纪、代理渠道个人寿险业务时需要把握五个关键点：合理定位、长远规划；严格筛选合作经纪、代理公司；深化合作机制，提供全方位支持；有效维护与经纪、代理公司的关系；合理避免销售渠道冲突。
　　［关键词］经纪代理渠道；发展潜力；经营模式；合作机制；关系维护
　　［中图分类号］ F840.4 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）12-0041-03
　　Abstract： Insurance agencies and brokerages developed rapidly in recent years and their potential is immense. However, the whole market is not mature enough, and brokerage firms and agency companies are still in the red, therefore growth of direct investment in them has slowed down. Moreover, many of these agencies and brokerages operate property insurance products, resulting in a lack of life insurance agencies and brokerages. Operation of them is extensive with relatively low professional level. Life insurers should have a clear notion of the current situation of insurance agencies and brokerages, capture opportunities for development, and make a preemptive advance in the market. When employing insurance agencies and brokerages to sell individual products, life insurers should: have realistic requirements and longterm plan, strictly selecting cooperating agencies and brokerages, reform cooperation mechanisms and provide fullrange support, safeguard the relationship with cooperating agencies and brokerages, and avoid clashes with other distribution channels.
　　Key words：brokerage and agency channel; development potential; operational scale; cooperation mechanism; relationship maintenance
　　
　　一、我国寿险公司代理、经纪渠道业务发展现状
　　（一）代理公司、经纪公司发展迅速，渠道潜力巨大
　　随着我国经济的稳步成长和保险业的快速发展，保险中介机构取得了快速的发展，据统计，截至2006年6月底，我国保险市场上专业保险代理公司、保险经纪公司分别发展到1 463家、283家，而2003年1季度末仅分别为121家和18家。
　　但目前通过经纪公司、代理公司（以下简称经代公司）销售的寿险保费市场份额仍较小，2006年上半年通过经代公司销售的人身险保费为30.37亿元，占上半年全国寿险保费市场的份额仅为1.63%，而通过保险公司营销员和以银行为主的兼业代理机构销售的寿险保费市场份额已分别达到了61%和37%。
　　中国作为新兴的寿险市场，销售渠道正伴随市场成熟度的不断提升而发生着变化：市场已开始进入到多元化渠道销售阶段的初期，代理、经纪公司销售、电话销售、门店销售、电视销售开始出现在消费者的面前。
　　综观世界上保险经纪市场最发达的英国，现有3 200多家独立的保险代理、经纪公司，而通过独立代理公司、经纪公司所销售的新保单的市场份额在2000年就已超过寿险公司的专属代理人，2004年已达到了59%（见图1）；而作为全球最大的寿险市场美国，通过独立代理人销售的个人寿险新单保费市场份额在1997年就超过专属代理人渠道，2004年也已占到了54%。即使在新兴的台湾地区市场，通过经纪、代理公司销售寿险保单的市场份额也由1999年的2%，迅速增加到2004年的18.35%（见图2）。所以我们有理由相信在未来的3～5年，在中国大陆市场通过经代公司渠道销售寿险保单的市场份额将会有一个迅速的提升。
　　（二）寿险代理、经纪渠道发展尚不成熟
　　虽然近几年我国保险经代公司发展迅速，潜力巨大，但整体市场尚不成熟，具体表现在以下几个方面：
　　1．经代公司仍处于行业亏损，社会投资有所放缓
　　2006年上半年保险代理公司整体亏损2 058万元，经纪
　　［作者简介］蒲璞，现供职于中国平安人寿保险股份有限公司企划部发展研究室。数据来源：英国行业协会；注：新单保费均为期交保费，不含趸缴
　　图1英国新单保费市场份额变化趋势图2台湾地区经代渠道寿险保费及市场份额变化图
　　公司整体亏损166万元。上半年就有114家代理公司、13家经纪公司终止了营业，这些经代公司退出市场主要是因经营不善、股东纠纷等主动申请解散。
　　目前社会投资者对保险中介市场的认识更趋理智，投资更趋谨慎，盲目追风和争夺牌照资源现象减少。2006年上半年社会投资主体申报经代公司的数量持续减少，增幅下降态势明显。其中新增保险代理机构153家，同比少增加79家，增幅降低34%；新增保险经纪机构21家，少增加18家，增幅降低46%。
　　2．经代公司以产险销售为主，缺乏以寿险销售为主的经代公司
　　经纪、代理公司目前的业务结构主要以产险销售为主，2006年上半年保险代理公司代理保费收入62.86亿元，其中人身险保费收入为18.8亿元，业务占比30%；实现代理手续费收入6.67亿元，人身险手续费收入1.33亿元，占全部代理手续费收入的20%。而2006年1~6月，保险经纪公司实现保费收入53.23亿元，人身险保费收入12.57亿元，占全部经纪保费收入的24%；实现营业收入6.53亿元，其中人身险手续费收入4 447万元，占全部营业收入的7%。经纪、代理公司寿险业务发展滞后于产险业务，但是由于产险业务存在保险期间短的特点，当面对产险费率市场化时，其业务稳定性就不及寿险业务，不像寿险业务能给代理、经纪公司带来持续的手续费收入。目前市场上一些经代公司已积极探索向寿险业务销售转型。
　　3．经营模式粗放，专业化水平较低
　　目前国内经代公司大致可以分为三类，一是依靠大股东背景成立的代理、经纪公司，大股东的专业背景很大程度上会影响到他们未来从事的保险专业发展趋势。如长安保险经纪公司目前主要从事的是电力保险；北京华信保险经纪公司从事的也是以股东的电信业务为主等，他们主要以股东业务为基础进行业务开拓；二是专业化的代理、经纪公司，如韦莱、达信、中怡等，他们具有较为专业的核心竞争力；三是一些炒单的代理、经纪公司，这些公司前期持有一定的业务积累，但是缺乏持久的竞争力，随着市场竞争的加剧纷纷倒闭。
　　整体而言，经代公司的经营模式比较粗放，多数经代公司基本仍以依靠其拥有的人际关系资源为代价获取代理手续费或佣金。市场的竞争核心仍然以人际关系的深浅和多少为计量，专业化水平低，专业服务特色不明显，没有形成一支专业能力很强的从业队伍，从业人员的整体素质有待提高。截至2006年6月末，全国保险代理公司所辖业务员持证率为77％，经纪公司所辖业务员持证率为58％，均远远低于监管机构提出的100％持证要求。
　　二、寿险公司开拓代理、经纪渠道的现实选择
　　考虑到未来经代渠道的发展潜力，目前国内寿险公司越来越开始关注通过经代渠道开展个人寿险业务。据不完全统计，自2005年年初以来，全国已有10余家寿险公司开展了经代渠道个人寿险业务，并取得了不错的业绩。如2006年上半年中英人寿通过保险专业代理渠道实现保费收入4 084万元，同比增长306%；瑞泰人寿通过经代渠道实现保费收入2 761万元，同比增长465%。但是开拓此渠道的大部分是外资寿险公司，它们进入国内区域市场较晚，在面对建立保险营销员渠道时间周期长、增员、留存难等现实问题时，选择以经代渠道为代表的多元化行销渠道不失为一种明智之举。
　　    寿险公司在开拓经代渠道个人寿险业务时需要把握以下五个关键点：
　　（一）合理定位，长远规划
　　对于经代渠道开展个人寿险业务，寿险公司必须对目前经代市场现状及未来发展趋势有一个清晰的认识，根据这个认识，配合公司整体营销战略对经代渠道制定一个整体的规划和目标，只有这样才能与经代公司建立长期共赢的合作关系，深化合作，避免短期利益行为。
　　（二）严格筛选合作经代公司
　　目前国内部分寿险公司在与代理公司、经纪公司合作的过程中，缺乏选择性，只要有保费，基本上照单全收，对于保险代理公司、经纪公司的行业资质、市场信誉、人员素质、内部管理、经营作风等缺少必要的调查，这为今后的销售留下了风险隐患。当前保险经代公司面临大规模的行业重组，经代公司的短期生存是行业成长期的必然现象，合理、科学的选择经代公司有利于降低行业洗牌带来的风险。国内许多经代公司的管理工作人员以前是保险公司的业务销售骨干，从其擅长的销售行为向公司经营行为的转变，这对他们是一个挑战，所以寿险公司在选择经代公司时，务必要有一套严格的准则。
　　（三）深化合作机制，提供全方位支持
　　虽然从法律属性上，寿险公司和经代公司都是独立的法人企业，但是鉴于目前国内经代公司内部经营管理不成熟，较为缺乏远期规划和规范操作的现状。为经代公司提供全方位的支持，是体现寿险公司经代渠道经营竞争优势的重要标志。
　　这种支持主要包括前期的内部规划支持和外部的运营支持。当然寿险公司内部建立完善的组织架构来实现这种支持是前提，目前国内中英人寿和瑞泰人寿纷纷建立了自己专业的中介机构管理部门。
　　内部规划支持主要是指帮助经代公司选择合理的经营模式，其实质就是设置经代公司业务人员的基本法，分析经代公司的盈亏平衡点和发展策略。目前国内寿险公司的营销员基本法大致可以分为两种类型：一种是组织发展型营销模式，如平安人寿等；另外一种是专业精英型营销模式，如中美大都会等。经代公司的经营模式不外也属于这两种范畴，只是在具体设置时要充分考虑到经代公司原来的业务经营情况和队伍情况，开展个人寿险业务的经代公司应以走专业精英制为主，只有这样才能体现出经代公司的优势：一是专业性、高素质。经代公司业务人员以客户需求为出发点提供包括保险产品在内的综合性金融产品。二是高产能、低投入。寿险营销上常讲2/8原则，即队伍中20％的营销员产生了团队80％的营销业绩，这也意味着80％营销员的投入产出比是较低的，其耗费了较多的固定成本，所以精英制可以使经代公司享受寿险公司在销售价值链上的“费差益”。但是现实市场上也出现了一些组织发展型的经代公司，他们以无考勤、无考核，通过高首佣吸引了一批兼职业务人员，而这些兼职业务员许多无两证，甚至是寿险公司现有的在职营销员，通过“炒单”行为为经代公司取得保费，这种行为严重扰乱了中介市场的正常秩序，必将受到保险监管机构的查处。
　　所以选择合理的经营模式，科学核算经代公司的经营成本，才能使合作的经代公司经营得更加长远，减少经营风险，有效避免业务发展盲目性。
　　外部运营支持是合作过程中以支持产品销售为核心的运营支持系统，包括产品支持体系、行销支持体系、培训支持体系、行政支持体系、业务管理支持等。
　　产品支持体系需要配合寿险公司的整体产品策略，如中英人寿对于经代渠道开发的是全方位的产品线，而瑞泰人寿提供的则主要是理财型的投资连结产品线，这与公司本身的定位紧密相关；行销支持体系为经代公司销售人员提供电子化的建议书、客户及业绩统计信息查询平台、行销辅助工具、行销激励活动等支持；培训支持体系旨在提供销售技能、产品知识、团队管理等系统化的培训；行政支持体系是确保经代公司内部行政顺畅运作的一套体系，包括保费的流转、客户投诉处理、业务人员管理、单证管理、财务管理流程制度等；业务管理支持是经代公司与寿险公司之间搭建的业务管理信息平台，包括了保单、代理人、客户等信息及KPI指标的查询及统计，为业务及时追踪提供IT支持等。上述五方面的支持虽然相互独立，但又相互交错，浑然一体，缺一不可。
　　总之，从内到外全方位的支持是确保经代公司健康持续稳定发展的基础，寿险公司的支持越全面、越到位，经代公司对寿险公司的依赖性就越强，寿险公司未来在该渠道的话语权及影响力就会越大。
　　（四）有效维护与经代公司的关系
　　　有效维护与经代公司关系旨在维持长期稳定的业务合作关系，确保寿险公司的业务稳定性，减少业务经营风险。目前国内部分寿险公司和经代公司缺乏长久的、战略性的、全方位的合作规划，这是导致合作伙伴不够稳定的本质因素。如需改变这种局面，寿险公司可从三个层次来维护、约束经代公司。
　　第一层次是通过代理合同，明确双方的权利义务，规定经代公司的业务贡献平台、从佣金支付办法中通过利益分配引导经代公司关注业绩及业务品质指标等，如保单继续率。第二层次是制度约束，通过建立全方位的合作支持体系，帮助经代公司建立内部科学、严谨的管理流程及制度，减少业务风险发生点，提高经代公司自身经营管理水平。第三层次是企业文化的熏陶，寿险公司面对的客户不仅是寿险产品客户，经代公司也是其直接客户，如何培育忠诚的经代公司，长期以往还是需要依靠公司的企业文化，通过品牌宣传、全方位的支持等有形与无形的举措，使经代公司的经营者和业务人员去认同本寿险公司的企业文化，充分体现出企业文化的导向性、凝聚力及约束功能。
　　（五）合理避免销售渠道冲突
　　目前国内积极尝试经代渠道销售个人寿险业务的许多寿险公司，它们也有自己的寿险营销员队伍，因此如何减少两个渠道冲突，是寿险公司需要考虑的重要问题。部分寿险公司主要通过以下几个方面来减少这种冲突：1.完善内部管理组织。建立个人营销员、经代渠道两条独立的销售管理体系；2.销售产品区分。为经代公司设计一定专署的寿险产品，或在同一新产品的开售时间上进行区分；3.销售区域区隔。寿险公司针对当地市场竞争激烈程度和经代公司数量等，考虑是否建立营销队伍；4.严格保证同一种产品的首、续佣比例在两渠道上的一致性。
　　    由于目前两支销售渠道接触的目标客户群是基本一致的，渠道冲突再所难免，上述的这些措施只能部分缓解销售渠道冲突，所以目前拥有庞大营销员队伍的寿险公司选择开辟此渠道时务必要小心谨慎。通过加强现有队伍的基础管理、产品推动、提升队伍产能与经代渠道为代表的新兴渠道抗衡，对这些公司才是一种明智之举。
　　［参考文献］
　　［1］中国保险监督管理委员会保险中介监管部．2006年二季度保险中介市场发展报告［R］.2006，7．
　　［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第12期寿险专论INSURANCE STUDIESNo.122006