专业健康保险公司营销组合策略初探

季承

                               （瑞福德健康保险公司，上海 200050）
　　
　　［摘要］2005年～2006年间，专业健康保险公司的成立昭示着围绕国内健康保险市场的新一轮竞争拉开帷幕。但与传统产、寿险公司相比，专业健康保险公司在产品和服务领域、人才储备、销售渠道和客户资源等方面都处于劣势，必须另辟蹊径。专业健康保险不仅与寿险在营销主导思想、销售理念、目标客户群、销售重心和销售模式以及购买介入程度方面差异巨大，甚至与传统健康保险也在产品设计思路和风险控制要求上存在着差异，这就决定了它的营销策略绝不应该与寿险企业雷同。根据其营销特点，专业健康保险公司可以从产品、定价、销售渠道、市场推广和服务这五个方面来改变营销策略。
　　［关键词］顾客生命价值；中高收入人群；购买介入
　　［中图分类号］ F840.62 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）03-0062-03
　　Abstract： The establishment of specialized health insurance companies during 2005 to 2006 unveiled a new round of competition in the domestic health insurance market. Specialized health insurance companies are at the disadvantage in terms of capital strength, talents, distribution channels and customer resources in comparing with traditional property and life insurance companies. Therefore, they should seek a different route of development. Comparing with life insurance, specialized health insurance is distinctly different in terms of distribution philosophy, sales concepts, target customers, sales focus, sales model and purchase intervention. It is also different with traditional health insurance in terms of product design perspective and risk control. This means that its distribution strategy should not be similar to that of life insurers. According to their own distribution characteristics, specialized health insurance companies may proceed from the following five areas, namely product, pricing, sales channels, market promotion and service, to transform their distribution strategy.
　　Key words：customer life value; hightomedium income group; purchase intervention
　　
　　以2002年为分界线，国内健康保险业迎来了发展的黄金时期，总保费以平均每年37%的速度高速增长。2005年的健康险保费总额虽已高达312亿元，但与专家所预测的当年1 000亿元、2010年3 000亿元的市场潜力相比仍相去甚远。同时，老百姓对于商业健康保险的接受程度也正在与日俱增，中国消费者协会对全国六大城市居民的调查显示：有50.1%的受访者希望在社会保险之外再购买一些商业保险，其中，计划购买健康保险的比例最高，达到了57.3%，甚至超过了寿险和意外险的总和。面对如此广阔的市场，不仅是寿险公司，许多财产险公司也加入了竞争的行列。2005年～2006年间，人保、瑞福德等4家专业健康保险公司先后成立，更昭示着围绕国内健康保险市场的新一轮竞争拉开帷幕。
　　然而，在专业健康保险公司的发展道路上却蕴藏着危机：由于多数员工均来自于传统寿险行业，人员构成的同质性决定了思维模式和经验领域的相似，导致新兴的健康保险公司在产品设计、业务制度订立、市场营销策略乃至于核赔规定等方面与传统寿险企业相差甚微。形势要求健康保险公司的经营者们改变做法，通过专业化经营和创造性思维，寻求一条全新的“健康保险成功之路”，采取适合专业健康保险公司发展的营销组合策略。
　　一、专业健康保险的营销特点
　　通过专业健康保险与寿险/传统健康保险之间的比较（为避免混淆，本文将健康保险产品按公司进行分类：通过寿险公司销售的称为“传统健康保险”，经由专业健康险公司销售的称为“专业健康保险”），有助于我们了解专业健康保险的营销特点。
　　（一）专业健康保险与寿险在营销特点上的区别
　　1. 营销主导思想不同
　　当前的寿险销售具有两大特点：一是首年度的佣金比例高，一般要占到总佣金的50%左右；二是客户退出成本高，客户单方面终止合同一般都会遭受损失，第一、第二年的损失尤为严重。从这两点来看，目前寿险营销的主导思想仍是
　　［作者简介］季承，现供职于瑞福德健康保险公司。
　　吸引顾客首次购买。
　　而专业健康保险营销的主导思想应当是保留现有客户，维护顾客生命价值。这里的顾客生命价值（customer lifetime value，CLV）是指一名顾客在正常年限内持续购买健康保险产品（或续保）为公司带来的利润。将这一观念作为专业健康险营销的主导思想主要有三大原因：首先，在保险行业中，真正对公司利润做出贡献的往往不是顾客的首年度保费（或首期保费），而是他们源源不断的续期缴费。相比于寿险的高退出成本，多数健康保险对于客户到期续保没有约束力，这使得健康保险保留客户的难度远高于寿险；其次，根据市场营销学的观点，开发新客户的成本是维持老客户的5～10倍，作为一种非渴求性商品，保险行业的客户开拓难度大，成本高；最后，健康保险多采用自然费率，保险费将随着客户年龄的增长而不断递增，忠实的客户一生中为公司带来的利润是相当可观的。
　　2. 销售理念不同
　　目前国内寿险销售的诉求点仍主要集中在“储蓄”与“理财”两方面，回归保险本源的保障型险种接受度仍较低。
　　而健康保险属于保障型保险，并几乎全部都具有非还本的性质，因此健康保险的销售必须以推销保险保障理念为主。
　　3. 目标客户群不同
　　从养老到保障，从分红到投资，多样化的产品说明寿险企业将其目标客户群定位为所有有能力、有意愿购买保险的人的集合。
　　而专业健康保险以保障为主的销售理念决定了它的目标客户是那些受教育程度较高，消费观念较为先进的人士，这些人大多属于中高收入人群。
　　4. 销售重心和销售模式不同
　　在传统三大销售渠道（个人营销、团险和银邮代理）中，目前多数寿险公司仍将销售重心放在个人营销上，保费占比近六成。
　　而专业健康保险的情况却有所不同，考察目前的个人险市场，寿险的件均保费约为2 500元，而健康保险的件均保费（目前市场上的重疾险在精算和产品形态上更类似于寿险，故本文不将其纳入专业健康保险范畴）一般仅有400～600元，考虑到两者佣金率的差别，业务人员在首年度必须完成10件左右的健康险保单才能抵得上1份寿险的收益。以这样的效率，如果仍将销售重心放在个人营销上显然是不合适的。
　　专业健康保险的这一特点要求经营者必须提高销售效率（而绝非看轻甚至放弃个险市场）；或是调整传统个险的营销思路，开发出适合同时面对多个客户进行销售的产品及销售模式；或是另辟蹊径，根据健康保险特点开辟一些新的销售渠道，例如电话营销和跨行业联盟等；或是将销售重心转移到团险和银邮业务上去。传统销售渠道资源的稀缺性决定了后来者不仅要支付更高的费用，甚至还必须承担遭受大公司报复的风险。因此笔者更推荐前两种做法。
　　5. 购买介入程度不同
　　试考虑这样的情形：为布置新居，您需要购买两台电视，其一是42吋的液晶电视，其二是25吋的普通彩电，您会在购买哪一台时花费更多精力去搜集资料、比较和考虑呢？显然是前者，消费者行为学中将这种消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程的关心程度称为购买介入程度。专业健康保险低保费和缴费自由的特点使客户很容易做出购买的决定，也较少搜集资料进行比较（购买介入程度较低）。而与之形成反比的是，在每张寿险保单销售的背后，平均会有3.73位保险代理人参与竞争，这是高购买介入度的最好证明，介入程度的不同对健康保险销售提出了新的要求。不过需要注意的是，由于总金额巨大，决策者众多，购买者询价、议价能力均强，这一推论并不适用于团险业务。
　　（二）专业健康保险与传统健康保险在营销特点上的区别
　　1．产品设计思路不同
　　作为寿险公司产品序列中的一环，传统健康保险多半是以附加险形式出现的，其目的主要是为了弥补主契约在健康保障方面的缺口，推动销售。这就意味着，为配合公司整体盈利目标，传统健康保险少盈利甚至是不盈利都是可以被接受的。而专业健康险在国内刚刚兴起，产品种类较为单一，组合乏善可陈，设计时必须保证每种产品都具备单独盈利的能力。
　　2．风险控制要求不同
　　健康保险是一种高赔付率的保险产品，统计数据显示，传统寿险公司的健康险赔付率（不含重大疾病保险）多在60%～120%之间，个别险种甚至高达百分之几千。考虑到佣金和管理费用等因素，赔付率超过70%的业务，公司就很难从中获益。而与传统健康保险相比，专业健康保险低保费、非附加的特点增加了产生逆选择和道德风险的可能性（客户进入和退出成本均低），产品种类少使风险更为集中，如果仍按照传统的理念和方法经营的话，公司将会面临很大的风险。因此，专业健康保险产品的风险管控必须要比传统健康保险更为严格，专业性也更强。
　　以上区别从另一个角度证明了专业健康保险公司的营销策略既不可能，也绝不应该与寿险企业雷同。根据产品营销特点，专业健康保险的经营者们可以采取“4P+1S”营销组合策略。
　　二、“4P+1S”营销组合策略
　　杰罗姆•麦卡锡教授在1960年提出了著名的4Ps营销组合理论，考虑到维护顾客生命价值对健康保险营销的重要意义及其与客户服务之间（Service）密不可分的联系，本文将从“4P+1S”这五方面对专业健康保险的营销组合策略进行分析。
　　（一）产品设计策略
　　结合专业健康保险的营销特性，笔者认为下一阶段产品开发的突破口可以选在以下三方面：一是从提高销售效率着手，开发出适合同时面对多个客户进行销售的产品。例如，效仿人寿险中“联合保险”的做法，以一张保单和较优惠的价格承保一个家庭中的所有成员，或是在团体保险中，将员工家属甚至合作伙伴一起纳入保障范围内；二是运用创新思维和专业化管理手段，寻找那些大公司不感兴趣的市场，开发出新型的健康保险产品。这样做的理论依据是：在整个市场上拥有低份额的公司通过出色的补缺战略也可以获得高额利润，专营鼠标生产的罗技国际集团公司（Logitech International）就是一个很好的例子。从目前的健康险市场来看，老年人、孕妇、儿童疾病和女性疾病等领域是传统公司较少介入的，如能有所突破，一定会受到市场的欢迎；三是在产品开发中秉持整体观念，丰富产品序列，强化产品组合的概念，这将大大增强专业健康保险公司的市场竞争力。一些风险较大、赔付率较高、很难独立存在的产品（一般来说，这也是受欢迎产品的标志）通过组合将焕发出新的生命力，成为推动销售的最佳助力。
　　在实际操作中若能将三者有机结合起来，将能发挥出极大的威力。例如：由于人口老龄化，4-2-1倒金字塔结构家庭的大量涌现以及疾病发生率的增加，市场上对老年护理保险的需求正越来越大。但由于风险原因，一般公司很少介入这一市场，而现有产品不仅保费较高，对承保年龄也有严格的限制，很难满足大众的需要。但是，如果能将销售对象从单个消费者（老人）扩大为一组相关消费者（家庭）的话（这是一种大“产品组合”概念），问题很可能便会迎刃而解。推出“家庭保障计划”，以子女购买一定金额健康保险作为先决条件，老人可以享受到年龄或费率上的购买优惠，只要精算得当，这种做法对公司、业务人员和消费者绝对会是一种“三赢”。
　　（二）定价策略
　　在定价方面，专业健康保险的以下特点是值得考虑的：一是专业健康保险目标客户群集中在中高收入人群，这些人对于价格的敏感程度低于普通人群，但对服务的要求却比较高；二是提供优质的客户服务是专业健康保险公司保留客户的最重要的手段之一，但这同时也意味着企业成本的大幅攀升。
　　结合这些特点，在非团险产品开发时厘订高费用率用以提供优质服务（团险产品因其购买介入度高、价格竞争激烈，未必适用此法），同时适当提高产品价格乃是相当值得参考的定价策略之一。
　　另一方面，由于中高收入人群普遍具有平均年龄较轻，工作环境好，企业医疗福利佳，健康意识强，离岗治病成本高的特点，因此道德风险和逆选择的发生几率较小，医疗费用也低于常人。如果仍以传统公司较为保守的经验数据来为专业健康保险定价显然是不合适的，专业健康险公司必须根据客户特点制定新费率量表。
　　最后，在定价策略中，维护顾客生命价值仍是一项不可忽略的因素。笔者在实践中发现，许多良质客户在购买健康险后会因为多年未发生理赔而产生吝惜保险费的心理，严重的还会终止合约，这对客户和公司双方都将造成很大的损失。因此，在定价时我们可以借鉴车辆保险的操作方法，对于一段时间内没有发生理赔的客户予以“无理赔优惠”，更大胆的设想是：向客户提供健康管理服务，公司按照健康管理的数据对客户进行分类，根据不同的风险等级决定续期保费和购买其他产品的费率。这样的做法可以提高良质客户的退出成本（他们在其他公司无法享受到类似优惠），不仅维护了顾客生命价值，还能吸引顾客增加新的购买。
　　（三）销售渠道策略
　　专业健康保险公司的销售渠道建设可以通过传统和创新两种不同的模式来进行。但无论使用哪种模式，最适合开拓中高收入目标客户群的仍然是高素质业务人员，这要求经营者改变传统招聘思路，以优厚的待遇吸引人才、以系统的培训造就人才，考虑到保单质量往往与业务人员素质密切相关的特点，这在一定程度上还能缓解健康险赔付率居高不下的矛盾；另一方面，各渠道的业务制度中应该明确地体现出对维护顾客生命价值的考核，如增加对续保率、客户满意率等指标的奖惩权重，这对业务管理工作提出了更高的要求。
　　结合健康保险购买介入程度低，风险控制和业务管理要求高的特点，“电话销售”是值得推荐的发展方向之一。这一做法具有三大优势，第一是产能高，资料显示：在海康、中美大都会等几家电话销售开展比较成功的公司中，通过选材和训练，多数电话销售专员能够达到日均3件保单的水平，优秀者可以达到日均6件以上。专业健康保险由于保费低廉，客户更容易做出决定，适合通过电话进行销售。第二是增强了公司对业务团队的管控能力，由于电话营销专员属于公司内勤，因此能积极配合公司政策的实施，摆脱传统业务团队管理中执行力不足的痼疾。这种做法还有利于预防业务员道德风险的产生，并且由于销售人员的专业性而提升公司的美誉度。此外，由于客户资源源于公司又归属于公司，避免了传统保险公司中“客户跟着业务员走”的弊端。第三是相对人力成本较低，与传统健康保险（个人保险，不含重大疾病）每年15%～20%的佣金率（续保佣金等同于新单）相比，电话营销产品的佣金率一般仅为3%～5%，也没有续保佣金。不过，由于必须寻找合作伙伴获取电话名单（目前国内保险企业一般寻找银行作为合作伙伴，多数银行要求很高）并建立呼叫中心，电话销售的前期投入将会非常高。
　　在创新策略中，专业健康险公司不仅可以选择与一些相关行业，如住宅、车辆销售、健身、医疗机构等缔结跨行业联盟，实现双赢，还可以与政府进行合作，不仅是新型农村合作医疗，甚至成为社会医疗保障体系的经营者。
　　（四）市场推广策略
　　市场推广策略的内容繁多，涉及到广告、促销、公共关系等多个方面。此处仅就两点稍做探讨：一是在企业形象的塑造上，专业健康保险公司应该牢牢把握开业时间短，老百姓仍未形成固有印象的有利时机，在经营中充分彰显与寿险企业的不同（目前保险公司的社会评价仍较低），塑造出“不像保险公司的保险公司”的公众形象，这会对今后的业务拓展带来很大便利。二是在促销策略上，专业健康保险公司应当设法提高件均保费（这是提高销售效率的另一种方法）。在平均保费的基础上增加一定比例作为享受有吸引力健康服务的门槛（例如，平均保费是700元，公司（下转第67页）保险研究2007年第3期公司经营INSURANCE STUDIESNo.32007