河南省农村产险市场策略调查报告

方超1魏璠2蔡红英3

          （1.华中科技大学，湖北 武汉 430074;2. 中国人民财产保险股份有限公司河南省分公司，
河南 郑州 450003；3.中国人寿保险股份有限公司郑州市分公司，河南 郑州 450008）

［摘要］2005年7月至2006年底，河南省各家保险主体着力进行了农村财产保险市场的开拓，取得了显著成效。本文简要介绍了河南产险行业开展农村营销网络建设、开拓农村市场的背景和动因，重点从宏观经济形势、政策法律环境、社会文化环境等多个角度分析了农村产险市场的营销机会，并详细介绍了河南保险市场上产险公司开拓农村市场的主要做法，并就农村产险市场的进一步发展提出了思路和方向。
［关键词］河南农村产险市场；营销网络；五小车辆保险
［中图分类号］ F840.66 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）04-0085-03
Abstract： Insurance companies in Henan province exerted themselves in exploiting property insurance business in the rural market from July 2005 till end of 2006 with impressive results. This paper briefly introduced how the insurers set up their rural distribution network and tap the insurance potential in the rural market, including the background of rural market and driving forces behind insurers’ action. It analyzed the opportunities in the rural property insurance market from multiple perspectives, particularly the macroeconomic situations, policy and legal environment, and social and cultural environment. It made an indepth introduction of the specific measures adopted by insurers in developing the rural property insurance market in Henan province and offered the authors’ opinions on the direction of further development of rural property insurance business.
Key words：rural property insurance market in Henan province; distribution network; five smallsized vehicles insurance

一、河南省农村产险市场概况
截至2006年底，河南省共建成乡镇保险营销网点1 800多个，覆盖了全省85%以上的乡镇区域，新招募农村营销人员近5 000人，农村“五小车辆”保险业务净增保费收入2.5亿元，成为2006年河南产险市场一个闪亮的增长点，有力地拉动了产险行业整体规模的发展。农村保险业务在市场主体总保费规模中的占比最高达到9%，为产险公司进驻农村市场、开辟新的市场领域、参与社会主义新农村建设、充分发挥保险的社会服务职能进行了有益的探索。
2004年之后，河南产险市场同业竞争日益激烈，加上9家寿险公司（与产险公司在人才市场和短期意外险市场上竞争），市场主体已达到21家。各家产险公司的支柱业务都是车险业务，且集中在城区和县城。由于近几年城区车辆拥有量的大幅度增加，该市场的需求总量迅速扩大，规模增长速度很快，也成为同业竞争最激烈的领域。产品高度同质化、竞争程度越来越激烈，直接带来整个市场利润率的下降。2005年，河南省城区车险市场规模较2003年增长了30%，而平均费率较2003年降低了40.5%，佣金比例较2003年增加了66.66%。
二、河南省农村保险市场营销机会分析
（一）外部环境分析
1.宏观形势和市场潜力分析
（1）宏观经济政策推动农村经济持续快速发展
党的十六大以来，县域经济发展一直快于全国GDP的增长速度，产业结构非农化趋势明显，经济实力不断增强。2004年，县域国内生产总值达6.45万亿元，县域人口总数为9.16亿人，占全国人口的70.9%。党中央国务院对“三农”问题高度重视，减轻农民税赋负担、加快农村经济发展等一系列政策措施陆续出台，各级政府、各行业对农村的投入正在加大，农村经济的发展将进一步加快。河南作为全国农业大省、人口大省，近年来农村经济发展迅速，全省农民人均收入达到3 000多元，可支配消费收入也达到了1 700多元。
［作者简介］方超，硕士，高级经济师，华中科技大学管理学院在读博士生，现任中国人民财产保险股份有限公司河南省分公司营销渠道管理部总经理；魏璠，现供职于中国人民财产保险股份有限公司河南省分公司营销渠道管理部；蔡红英，研究生，经济师，现任中国人寿保险股份有限公司郑州市分公司中介代理部经理。
除了传统的种植业、养殖业经济外，农村的非农业经济发展迅猛，制造业、加工业、采矿业等行业逐渐发展壮大，农村富余劳动力外出务工人员越来越多。随着农民的收入水平增加，农民的生产、生活条件普遍提高，普通机动车、摩托车、拖拉机、农用机动车等财产的拥有量连年快速增加。
（2）保险意识比较薄弱
由于长期以来各家保险主体都将城区作为主要经营区域，保险信息在农村宣传推广程度较低，广大农民群众对于转嫁风险虽有现实的需要和支付能力，但由于对保险产品缺乏必要的认知，而没有形成现实的保险需求。这一方面是由于农村长期缺乏保险业宣传和产品销售的渠道，农民很少有机会近距离地接触和了解保险，另一方面是受到传统的消费习惯和消费心理的影响，接受保险这一新事物需要一定的时期。
（3）农村保险市场潜力巨大
河南省农村保险市场的开发程度远远低于城区，一是全省县域GDP占比为68.8%，而针对种植业、养殖业的农业保险业务几乎为零。二是2005年年初，全省五小车辆保有量达到1 000万台，投保率不足1%。三是全省有7 000多万农村人口，但是投保意外险的比例更低。四是农村大量存在的私营小型加工厂、采石场、采矿场等工业企业，财产保险投保率近乎为零。五是农村供水、供电、交通、通信等各项基础设施也几乎处于无保险状况，潜在的市场规模非常可观。
（4）良好的社会法律和政府政策环境
河南省自2005年起，在全省推进农村道路交通安全网建设工作，为开辟农村保险市场创造了机会。《机动车交通事故责任强制保险条例》的实施以及《国务院关于进一步加快保险业改革发展若干意见》的颁布，为我国保险业创造了快速发展、做大作强的历史性机遇，一方面提出了通过多种方式补贴农业保险的政策，另一方面提出了各级政府要将保险业纳入政府工作进行统筹规划，充分发挥保险业承担社会服务职能的作用。各级政府要把保险工作纳入政府目标管理，建立保险业发展目标考核责任制，这对于河南省产险行业构筑农村保险营销服务网络提供了强有力的政策保障。
2．农村市场微观参与者分析
（1）农村市场保险需求和风险状况分析
一是种养两业保险。农业保险的风险状况较高，病虫害、牲畜瘟疫、旱涝灾害等险情一旦发生带来的损失面巨大，且农村的风险不易控制。人保公司过去曾开办的种养两业保险业务赔付率常年居高不下；二是人身保险。农村人身意外险出险率高，但由于消费水平、医疗费用水平均较低，因而呈现出出险量大、案均索赔金额较低的特点；三是财产保险。存在事故发生量大、每案索赔金额不大的特点。
（2）农民的消费心理和消费习惯
一是对于金融服务类产品，农民首先关注的是金融服务机构的可信程度、可靠程度。在如何判断该机构的可信度时，绝大多数农民缺乏必要的金融、法律知识形成自身的判断，主要依赖于该机构的品牌、信誉、知名度、实力表现等。他们对保险公司可信度的判断，更朴素一点就是是否有固定的、相对体面的、能够表现自身实力的营业场所，是否具备长期经营的条件等。二是农民受地缘思想影响较深，与外来人员相比，本乡本土、知根知底的本地人作为营销员更容易获得当地农民的信赖。三是农民对于保险赔偿的态度具有两面性：一方面，在保险公司理赔服务达到其期望标准的情况下，农民会因保险公司的理赔行为而对其产生超出保险合同之外的感激，体现出农民淳朴的一面。另一方面，如果保险公司出现理赔没有达到其期望标准，同时又未能得到其理解时，其攻击性的一面也充分体现，在村民之间的负面的信息传播，将可能使保险公司因此失去整个村的业务来源而被迫暂时退出这一市场。
（3）农村保险市场的特殊参与者
政府是农村保险市场的特殊参与者。借助商业保险运作模式推进农村平安建设，是摆在各级政府面前的现实需要。随着新农村建设步伐的加快和农村法律环境的改善，当地政府部门对于保险在保障地区经济发展和农民生活安定等方面的积极性越来越予以认同，对于保险参与农村经济建设的需求也进一步增强。
3．渠道和促销资源供应状况分析
    （1）政府部门正在积极推进的农村道路交通安全网本身就是定位准确、目标客户到达率高、利用价值极高的营销渠道，借助农村道交网的组织架构、机构网点、管理服务人员推动保险公司的车辆保险业务是行之有效、收效较快的途径。
（2）连续多年来政府职能转变，尤其是2005年乡镇机构撤并和人员分流，使原先政府中的一部分非编制人员或机构丧失了主要业务和经济来源，他们具有乡镇政府的良好关系背景，急需找到新的业务领域和收入来源，他们的工作背景和关系网络也是利用价值很高的渠道资源。
（3）一些寿险公司在广大农村已经有近十年的发展历程，培养了一批农村营销团队，也为产险公司进入农村市场奠定了一定的行业基础，其营销人员和团队也是较好的渠道资源。
4.行业形势分析
（1）保险同业竞争者
在2005年下半年部分产险公司开始关注农村市场时，农村市场的市场主体仅有四五家，且各自延伸的区域重合度不高，竞争程度远远低于城区市场。一些寿险公司在农村市场已经有近十年的发展历史，网络机构铺设较为健全，在农村学幼险市场上居于领先地位。
（2）行业替代效应分析
一是储蓄。储蓄是农村传统消费习惯，存钱养老、存钱防灾的心理在农村还相当普遍，由于农村社保体系不完善，所以河南农村居民人均收入除去必须的生活开支，剩余部分的95．7%还是存在银行；二是农村合作医疗。尚处于试点阶段的农村合作医疗机制，是政府推动的建立农村保障体系的项目，每人每年10元的合作医疗费，对产险公司经营的健康险产品具有部分替代作用。
（二）营销机会分析
1．营销机会
农村产险市场基本处于尚未开发的状态，此时，进入该市场在多个领域均存在市场机会：以向农村延伸机构和队伍为平台，以现有的机动车辆保险、家庭财产保险、企业财产保险、人身意外保险等产品向农村市场进行渗透，开发农村保险新市场；针对农村经济和农民生产生活中的保险需求，研究开发包括新型农业保险和农村特有基础设施保险等特色产品体系，以新产品开拓新市场。
2．市场机会分析
在以上列举的市场机会中，以现有普通机动车保险（包括商业险和交强险）产品，实施市场开发策略是成功率高、前期投入小、能够较快回笼资金、增强信心的首选市场机会。因为：第一，农村五小车辆保有量巨大，目标客户群大；第二，农村道交网正在快速推进，此渠道针对性强、覆盖率高，为开发此市场领域提供了有效的渠道支撑；第三，强制保险条例的实施，有政府行政力量为推动实施作保障，普通机动车及农村五小车辆的交强险业务较其他产品将有更好更快的推广效果，且交强险实施前也给商业险的促销起到有力的助推作用。由于现有的保险产品对农村的适应性较低，开发新产品是未来深度开发农村保险市场的必经之路，市场前景非常广阔，但需要更多的农村市场开发经验作支持，尤其是新型农业保险，涉及到政府补贴政策、运作机制创新等问题，需要更多的人力和时间投入。
三、开发河南省农村保险市场的营销策略
（一）产品策略和价格策略
抓住交强险实施的历史性机遇，以五小车辆保险为主打产品，同时投放适合农村的意外险、家财险等定额保单产品；继续巩固五小车辆保险的发展势头，推广农村学生幼儿保险、人身意外险等产品；形成五小车辆、外出务工人员意外险、农村干部综合险、“农家福”、“农家乐”组合产品、农村小额货运险等产品为主打的农村产品体系，并加大新产品研发力度。
（二）渠道策略
以营销服务部和乡镇业务咨询处一高一低两种规格的农村机构网点建设为重点，在乡镇建设正式的营业网点，搭建农村营销网络。营销服务部具有固定的对外营业地点、办公设施和必要的人员配备，是建立较为完整的内部管理制度，具备现场签单、收付费、人员管理等功能的农村营销网点，并正式申领经营许可证、办理工商营业执照。乡镇业务咨询处是具备固定的业务咨询地点，选配了明确的乡镇咨询处负责人，具备办理各类定额保单，通过电话、传真等其它途径传递保单要素实现机动车险的远程签单，通过农村信用合作社或邮政储蓄等途径，实现保费收入当日划转县公司账户实现收费功能等条件的农村营销网点。以营业网点为依托，通过增员、培训等一系列团队化管理模式，培养保险公司在农村的营销队伍作为拓展农村市场的主渠道。各保险公司应坚持队伍建设以我为主，培养自己的农村营销队伍。坚持对各种渠道、各类资源，依靠但不依赖。
（三）促销策略
1．宣传造势
抓住交强险实施和“国十条”颁布的有利时机，借助政府进行交强险宣传所造成的舆论声势，跟进公司的形象宣传和业务宣传，借助公司的农村营销网络建设，依托广大县区公司和农村网点的人员，走村进户，多种形式开展面对面宣传，将公司的品牌形象、产品信息、公司优势传递给广大农民群众。
2．充分利用政府和交警部门的力量
尤其是要利用好乡镇派出所、交管站、运管所、农机局等业务关联度较高的职能部门，以及乡镇政府、村组干部等具有较强号召力和影响力的机构和人员，借网捕鱼、借力借势，快速打开农村市场。
四、河南省营销策略的实施和效果
（一）实施经过
1．农网建设启动阶段
农网建设启动阶段为2005年7月至2006年3月。其背景是：河南省农村道路交通安全网建设进入实质性运作阶段，交警大队制定的发展目标是全省1 000余万辆五小车辆，年底的列管率要达到75%，这为开展农村五小车辆保险业务创造了前所未有的契机。在2005年10月中旬，形成并推广了南阳内乡、漯河舞阳和商丘永城三种农网建设推进模式，作为产险公司开辟农村市场、搭建农村营销网络的主要参考模式，此外，也鼓励各县级展业机构充分利用农村电力、邮政、信用社等系统的网点和人员对农村信贷业务带来的财产保险、人身意外险等产品进行代理，积极进行新的探索。为了解决基层公司前期投入资金不足的问题，部分省、市两级分公司分别出台了农村业务增加一定费用补贴的政策，以扶持试点单位的农网推动工作。截至2006年3月份，全省系统农村营销网点数量为360个，农村保费收入1 900 万元，农村营销人员1 200人。
2．农网建设强力推进阶段
农网建设强力推进阶段为2006年4月至8月。其背景是：强制保险条例终于浮出水面并明确当年7月1日实施，全省农村道交网建设基本完成，这是产险公司开展农村五小车辆保险业务的现时的、稍纵即逝的历史性机遇。
3．农网建设提升阶段
农网建设提升阶段为2006年9月至12月。在2006年6月底之前，全省已经基本完成农村营销网点的筹建和队伍的招募，建成网点1 000多个，覆盖全省70%以上的乡镇。农村保费累计收入在2006年第二、第三和第四季度分别达到7 500万元、1.5亿元和2.5亿元。应收保费率和赔付率分别控制在1%和40%以内。
（二）下一步的发展思路
目前，农网建设推动目标已基本实现，下一步的主要任务是巩固已取得的农网建设成果，在业绩水平、经营方式等方面进行全面提升。
1．在政策性农业保险上有所突破
2007年年初，河南省有关领导就农业保险进行了批示，为产险公司开辟农村市场创造了更加有利的政策环境，需要进一步按照政府引导、政策支持、市场运作、（下转第92页）保险研究2007年第4期海外视窗INSURANCE STUDIESNo.42007