试论寿险营销风险控制

徐百胜 李绚丽

                     （中国人寿保险股份有限公司杭州市分公司，浙江 杭州 310003）
　　
　　［摘要］寿险营销为我国寿险行业的发展做出了积极的贡献，但自其登陆以来就伴随着巨大的风险，具体可以分为道德风险、营销人员心理风险、营销人员管理风险等。要沉着应对种种突发的营销风险事故，有效消灭营销风险造成的损失，就必须建立企业营销控制体系。保险企业应通过整合制度资源，建立科学的风险制度体系；整合管理资源，构建风险控制的四道防线；整合人力资源， 打造专业的营销风险管控队伍；建立营销风险控制模式，有效控制和切实规避各种经营风险。
　　［关键词］寿险营销风险；道德风险；心理风险；管理风险；控制模式
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）05-0067-02
　　Abstract： The agent distribution system has contributed greatly to the development of life insurance industry in China. However, ever since it was introduced into mainland China, there have been potential risks involved, specifically, the moral risk, psychological risk of agents, agent management risks, etc. In order to meet up abrupt eruption of various agent distribution risks and effectively eliminate damages caused, we should establish a corporate agent distribution control system, set up a scientific set of risk control policies by integrating internal policies, structure a fourlayer risk control system by integrating internal management resources, creat a professional agent risk control team by integrating human resources, and establish an agent risk control model to effectively control and prevent various operation risks.
　　Key words：life insurance agent distribution risk; moral risk; psychological risk; management risk; control model
　　
　　一、寿险营销风险的表现及其危害
　　（一）道德风险
　　道德风险具体可分为职业道德风险和社会道德风险。职业道德风险是指营销人员职业道德水平低，不认真履行职责或玩忽职守，使一些可以避免的风险得以发生；社会道德风险是指一些营销人员社会道德素质较低，具有恶意行为或不良企图，如贪赃枉法，徇私舞弊，从而给企业造成风险损失。主要表现为：
　　一是营销人员对公司不诚信。目前我国寿险营销员的报酬采用以保费收入为计算标准的佣金制，代理人的收入直接与获得的保费挂钩。由于保险代理人与保险公司之间的信息不对称，只追求短期利益的代理人会选择“背叛”保险公司的做法，出现撕单、埋单、做假保单、误导甚至欺骗投保人等行为，给公司造成巨大损失和不良影响。
　　二是营销人员对工作不热爱。目前以人海战术为销售特征的寿险营销模式，增员中泥沙俱下，使得有些人认为走投无路的人才干保险。一些营销人员因为对营销一知半解，认为干营销身无一技之长，加之社会上对营销人员的轻视，因而在心理上瞧不起自己所从事的营销工作。因而也就不可能热爱自己的工作，不钻研销售技术，责任心不强，结果在展业过程中得不到客户的信任和喜爱，工作中也易出现失误，给公司造成损失。
　　三是营销人员对公司不忠诚。有些营销人员私欲太重，一旦公司遇到困难，或别的保险公司给的薪水高，便立即跳槽。这不仅是人才的损失，还会造成公司利益的损失。
　　四是利用职务之便，谋取个人私利。有些营销人员利用工作之便，挪用侵占保费、生存金。这不仅侵占客户利益，而且还会影响公司的信誉或形象，带来无形的损失。
　　五是帮助竞争对手工作，从中获取好处。有些营销人员接受竞争对手公司的贿赂，向对手提供信息或把自己的客户让给对方。这往往会给本公司造成无法估计的风险。
　　（二）营销人员心理风险
　　营销人员心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为公司营销活动带来损失的风险。主要表现为：
　　一是营销人员业务素质差，造成营销业务中的失误。一些公司在选拔营销人员时忽视业务素质的考核，而重关系网，加之缺乏系统的业务培训，因而对业务活动过程中的许
　　［作者简介］徐百胜、李绚丽，现供职于中国人寿保险股份有限公司杭州市分公司。
　　多业务技术不熟悉，从而造成工作失误或被骗等。
　　二是营销人员心理素质差，造成营销业务中的机会损失。在营销队伍中，存在着一些营销人员心理素质较差的问题，体现在业务中为走访恐惧症，害怕被人拒绝或失败，因而失去许多主动营销的机会，给企业造成机会损失。
　　（三）营销人员管理风险
　　一是营销人员和内部管理人员入离司管理存在较大的风险隐患。首先，有些公司对新入司人员资格审核不够严格。招聘业务员及内部管理人员时，对其已往经历了解得少，以至于一些有犯罪前科或素质低下的人员也混入到营销队伍中；使用外地户籍业务员不够慎重，给公司的经营管理带来一定风险。其次，对离司人员管理不到位。有些公司对各类人员办理离司手续不够规范、不够及时，没有按规定收回业务员手中的重要凭证及相关资料，给公司经营管理带来潜在的风险。
　　二是营销人员流动带来的风险。营销人员尤其是主管以上高级管理人员更替后，对营销的冲击很大，首先是其变化带来营销人事的变更；其次是对营销战略的调整，这两者都会严重影响公司的营销活动。对公司内部而言，营销人才的变动影响营销战略的连续性。对公司外部而言，企业的外界形象会因此而受到影响，刚刚建立起来的客户关系可能就此中断，造成很大损失。
　　三是公司营销人员培育的背反困境。所谓背反困境是指营销人才育成后跳槽引起公司在人才培育上的疑惑和担忧。任何一家公司将一位新人培育为精通业务、熟练能干的营销人才都要付出许多代价，而一旦成才后流失，多年辛苦便付之东流。
　　二、营销风险控制体系在寿险公司中的作用定位
　　（一）建立营销风险控制体系是寿险市场的客观要求
　　我国的保险业经过连续十多年的高速发展，目前进入一个矛盾凸现期和调整期：从外部市场看，由于保险主体增长过快，竞争日益激烈，诚信、效益、依法合规等方面的问题日益成为保险业进一步发展的制约因素。从内部看，长期以来的粗放经营造成风险意识淡泊，内控制度薄弱，业务结构不合理，队伍疲惫，人才断层，各种体制和制度性矛盾日益突出。企业竞争的激烈程度趋强，更加剧了营销风险出现的频率。从某种意义上讲，谁能有效地控制好营销风险，谁就能有效地利用好市场。因此，建立寿险公司营销风险控制体系，加强营销风险的防范，提高对营销风险出现后的处置控制能力，显得十分迫切。
　　（二）建立营销风险控制体系是寿险公司生存和发展的核心保障措施之一
　　《国务院关于保险业改革发展的若干意见》明确提出了“坚持把防范风险作为保险业健康发展的生命线”、“加强内控制度建设和风险管理，强化法人机构管控责任，完善和落实保险经营责任追究制”、“实行全面风险管理”等多项内控合规工作的具体要求。寿险公司是经营人身风险，提供经济补偿的企业，属负债经营，这种机制本身就潜伏着巨大的风险，如果管理跟不上，极有可能潜伏着危险，给公司造成不可估量的损失。营销活动本身的风险预测、控制和防范有效控制营销风险是寿险公司管理工作的重要环节，也是实现管理目标的必然选择。通过对各个风险结点的控制，消除公司风险隐患，是改善公司内部控制和建立长期竞争优势的保障。
　　（三）建立寿险公司营销风险控制体系是现代化企业管理的一项重要内容
　　现代企业管理的核心是营销管理，而营销管理的重要环节是营销风险管理，因此，建立寿险公司营销风险控制体系是现代企业管理的组成部分。建立企业营销风险控制体系，使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中。通过制度设计、遵循执行、合规检查、风险控制等具体工作，构建良好的内控运行机制和控制网络，降低发生经营风险和损失的概率，提高经营管理效率，提升公司整体风险防范能力，从内部消除营销风险产生的根源，并在营销风险产生之前进行有效控制。
　　三、建立营销风险控制模式
　　建立营销风险控制体系能提升公司整体风险防范能力，使寿险公司有效控制营销风险。通过强化各管控部门的协同效应和管控效能来提升公司的整体管控能力，做到遇险不惊、化“危”为“机”,有效控制和切实规避各种经营风险。
　　（一）整合制度资源，建立科学的风险制度体系
　　健全有效的企业内部控制制度是防范经营风险的必然要求，通过健全内控体系，不断提升公司的风险管理能力和水平。寿险公司可按照综合、业务、财务、IT及内部控制等类别，对相关制度规章进行系统整合，并通过测试、分析，科学评估公司内控制度在健全性、合理性和有效性方面是否存在缺陷，如何进行整改，以切实解决“做什么”、“由谁做”、“怎样做”的问题，使内控机制覆盖各个业务环节和业务部门，不留死角和空白点，用制度规范每个人的行为，充分发挥风险控制制度在公司经营管理过程中的控制功能和指导作用。
　　推进销售管理风险管理系统的建设，加强对各类风险的量化评估和动态监控，积极引进、开发和应用风险管理模型和技术，提高公司全面风险管理科学化、计量化水平。通过对最近三个月每位营销员的持续率、续保率、收费效率进行分析，计算出预警分值，并按预警分值从高到低排列，列出预警名单。定期分析预警制执行过程中存在的问题，真正做到早警示、早发现、早预防。
　　（二）整合管理资源，构建风险控制的四道防线
　　充分利用现代信息技术手段，按照公司业务经营运作流程，构建科学的内控运行体系，建立以内控部门为主导，以相关职能部门为主体，销售、管理、内控、审计四层级控制的四道防线，保证风险控制体系安全、有效运行。
　　第一道防线由公司销售部门组成，主要职责是制定营销管理办法，建立营销员信用品质评价系统，动态评估和防范保费的挪用、侵吞以及误导客户等方面的风险，配合监察部门抓好销售预警管理和风险督察，引导营销（下转第82页）保险研究2007年第5期公司经营INSURANCE STUDIESNo.52007