论建立以顾客需求价值为核心的保险营销模式

康新

                            （湖南财经高等专科学校，湖南 长沙  410205）
　　
　　［摘要］现有的保险营销心智模式偏离了人性化需求本质要求，表现为产品中心论、营销中心论、服务中心论。应建立以顾客的需求价值为核心的营销心智模式。通过保险文化环境的建立、对经济学需求理论的把握、运用心理学需求理论、建立价值体系、确保消费者效用等方面来营造、满足、引导、创新、巩固保险需求。
　　［关键词］保险营销;心智模式;保险需求；需求价值
　　［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）05-0072-03
　　Abstract： The current insurance distribution intellectual model deviates from the fundamental requirement of humanity. This assertion applies to the productdriven theory, the distributiondriven theory, and the servicedriven theory. We should establish a customer demands valuedriven distribution intellectual model. Through the cultivation of an insurance culture, the understanding of demands theory of economics, and the application of the psychological demands theory, we can establish a value system to ensure consumer′s effectiveness and create, satisfy, guide, innovate and consolidate insurance demands.
　　Key words：insurance distribution; intellectual model; insurance demands; demands value
　　
　　我国保险市场总体框架已基本建立，保险主体的市场意识逐步形成，保险业务平稳增长，业务结构逐步优化，市场主体稳步增加。但由于市场竞争主体对保险需求的主观心智模式没有从根本上突破，导致我国的保险业市场运作还不够健全，供需矛盾比较激烈。因此，建立以顾客需求价值为核心的营销心智模式是做大做强我国保险业的客观要求。
　　一、心智模式的基本理论和现有营销模式的缺陷
　　心智模式是由美国著名学者彼德•圣吉首先提出的。人们对事物的认识不可能是客观世界的一个拷贝，而是受到每个人心灵深处的某些假设、前提、定思、图式所左右而形成的看法和观念，构成了认识事物、解决实际问题的标准方法［1］。这种固定的思维定势和行为习惯，即心智摸式。它是由存在决定，在实践中形成的。面对相同的事物之所以会有不同的描述和理解，是由于人们根据各自不同的心智模式进行选择性观察的结果。心智模式不仅影响人们如何了解世界，而且也影响人们如何采取行动。心智模式可以改变，而且也必须随着时代的变化而不断变化。
　　现有保险营销心智模式存在的缺陷：
　　（一）对保险市场营销现状认识缺失。无论是市场竞争主体的共识还是理论探索，对保险营销的弊端都集中体现在以下几点：一是保险公司产品单一，同质化严重；二是营销观念滞后；三是营销渠道单一；四是价格策略不灵活；五是营销人员整体素质不高；六是营销手段不规范等等［2］。所有这些都是从保险市场主体之一——保险人一方去看问题。对于保险市场行为主体的另一方——投保人，保险人应如何运用诚信手段保证大众化需求，如何通过特色经营满足个性化需求，如何形成价值体系挖掘潜在需求，如何激活客户的个性心理动机创造需求，尚有待探索。
　　（二）保险人的市场行为切入偏离人性化需求的本质要求。纵观中国保险业发展过程和当前保险市场的运作状况，可以概括为“三个中心论”，即产品中心论、营销中心论、服务中心论。保险竞争主体过分强调以“三论”促自己的保费收入，一定程度上偏离了消费者需求。
　　1.产品中心论。目前各家保险公司主要依靠产品大战来赢得市场。一是不断通过产品停售刺激客户机会心理。炒作的不是产品功能，而是概念；运作的不是市场，而是话术。个别公司将一个好的产品推向市场，为了刺激保费收入的增长，连续进行了五次停售，其结果是业务员形成疲惫心理，客户形成恐惧心理。二是不断通过新产品诱发客户的期望心理。这时，炒作的是夸大了的产品功能，运作的是虚拟的预期利益保障，主要的经营方式是产品说明会，由于各竞争主体的经营方式都是以产品说明会的趋同方式，于是为了
　　［作者简介］康新，副教授，湖南农业大学农业经济管理博士生，原新华人寿保险公司广西分公司总经理，现供职于湖南财经高等专科学校。
　　迎得产说会成功，变换方式通过领奖或抽奖的方式来吸引更多的准客户参加，最后产说会变成了颁奖会，诱发客户的预期心理效应，其结果不是看哪家公司产品功能好，而是看哪家公司领奖机会多、奖品价值高。勿容置言，产品开发是适应市场的多元化、个性化需求特征来进行业务结构调整。但今天的产品开发仅仅是为了满足创造保费的需要，而且新产品上市迎合的只是客户的理财需求愿望，其产品功能往往是夸大了的收益预期这一派生功能，忽视或背离了保险保障这一基本的本质的功能。
　　2.营销中心论。保险需要市场，市场需要营销。但营销不仅仅是产品上市之后怎样推销，怎样进行话术通关，怎样机械地进行产品功能的充分挖掘基础上的演练，而是在产品开发之前从市场预测、分析、调研时就应该已经开始，因此营销不是推销。著名管理学家彼得•德鲁克指出：“可以设想某些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余”［3］。保险竞争主体都在谈营销组合战略，但组合的不只是产品，还要整合传播，传播的不是怎样去做宣传，而是传播保险文化或保险理念。今天的保险营销侧重于产品之争，很少考虑保险文化的传播和客户的需求。
　　3.服务中心论。保险是一个永续经营、永续积累和永续服务的行业，它提供的不只是物质利益保障，还有心理安全保障，离不开保险服务。许多保险公司已经在战略上从关系营销向顾问式行销转变，顾问式行销不仅要求服务，还要进行服务创新。但今天的保险服务只停留在产品销售之后的服务，这对激活保险需求有好的作用，但仍不能从根本上解决潜在保险需求的深度开发。
　　综上所述，产品中心论——营销中心论——服务中心论是市场行为进步的历史表现。但从客观要求上做大做强保险业，不可忽视“三论”应建立在保险需求价值论基础之上，换言之，保险需求价值论——产品中心论——营销中心论——服务中心论的心智模式是保险经营的必然要求。
　　之所以要提出保险需求价值论为先导的心智模式，主要是基于运用辩证唯物论来分析中国人对风险管理的异化心理。第一，我国居民普遍风险意识不强，保险意识淡薄。受计划经济和传统文化的影响，存钱、养子育女、购买资产是大多数人防范风险的主要方式。第二，受传统思想束约甚至存在侥幸心理，许多人愿预期吉祥，不愿谈风险。第三，大多数人看重当前利益所得，对于如何面对未来进行风险转移相对看轻。第四，许多人受侥幸心理驱使，购买保险的急迫性不强，购买时主动履行如实告知义务积极性不够。第五，受市场的某些失信行为的负面影响，对保险企业的未来行为表示担忧［4］。因此，决定保险业做大做强的客观要求首先不在产品创新，不在营销创新，不在服务创新，而在通过保险文化的传播冲击传统的观念和传统的文化，建立以保险需求价值理念出发的心智模式。
　　二、体系化的需求价值论分析
　　研究保险需求，已有学者基于客观的风险存在、未来的发展预期和人们的购买能力将其划分为自然需求、潜在需求和有效需求，并且认为：自然需求>潜在需求>有效需求［5］。但是，这一理论判断是建立在外部条件下的市场纵向分析基础上的划分。如何从人性化本质这一内因出发进行多元的体系化的需求分析，可从如下几个方面进行探讨。
　　（一）需求的经济学分析。一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买该商品的数量。有效需求除了具有购买能力还要有购买欲望。而且一种商品的需求量不是由单一因素决定，是由许多因素综合作用的结果，其中主要的因素有：该商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期等［6］。
　　从经济学角度特别提到基于消费者的偏好引发出的效用价值理论，效用就是对从某一商品组合的消费中得到的满足感的主观衡量，“理性”的消费者的偏好具有“非饱和性”原则，即如果消费者能增加某一商品的消费而不用去减少其他任何一种商品的消费，那么消费者会觉得他的总效用增加了。
　　（二）需求的心理学分析。马斯洛的人类动机理论，几乎可以运用到个人及社会生活的各个领域，同时也可运用到一个人的需求心理。人类需求可以按方式和目的分别加以研究，要想充分理解人类动机，就必须着重研究最终目的或结果，而不是达到这种目的的手段。因为这些需求是心理的，而不仅仅是生理的［7］，正如马斯洛提出的需要层次理论。这种人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。同时，马斯洛又提醒人们不要拘泥地理解诸需要的顺序，因为人有一种对理解、组织、分析事物、使事物系统化的欲望；一种寻找诸事物之间的关系和意义的欲望；一种建立价值体系的欲望。由此可见，满足客户的心理需求才是营销的最高境界。
　　（三）需求的哲学分析。按照哲学思想，需求关系是一种价值关系，是客体属性与功能满足主体需要的关系，主体采取什么样的价值标准，它便同时表现出什么样的价值取向，其中意向是意识的核心。人的每一价值意识都形成相应的价值意向。正是通过人的价值意向，人的价值意识与意识对象形成对接。价值意向形成主体的内驱力和客体的诱发力，它们相互作用便构成主体对客体的价值取向，即需求［8］。这种价值取向具有压迫性，能通过共性的价值标准，造成一种个性的价值取向的心理压力，提供一种行为激励，这一点也是符合需求动机理论的。三、建立以需求价值为核心的营销心智模式是做大做强我国保险业的客观要求顾客的需求是营销的中心和所有营销活动的导向，以营造、满足、引导、创新、巩固保险需求为基础，建立科学的营销战略或营销模式，以保证保险消费水平不断提升，达到做大做强我国保险业的目的。
　　（一）通过保险文化环境的建设营造保险需求。保险文化是一种理念，是一项宗旨，它不仅应融入保险当事人和保险关系人的头脑中，更应广泛地存在于社会的每个角落。营造一种保险文化环境，应该先让人们形成具有保险文化的思维，然后接受保险产品和保险服务，以达到理性消费的目的［9］。这种保险文化环境体现在：一是风险环境的研究。保险是转移风险，保险经营就是风险经营，应加强风险的环境分析和风险文化的传播。二是人口环境的研究。主要针对人口的老龄化问题进行分析，预示着养老保险、健康保险的需求加大。三是职业环境的研究。主要针对现代职业和高风险职业传播保险文化，因为它们比传统职业和低风险职业更容易接受保险。四是经济环境的研究。经济发展引起风险结构的变化，引起保险需求的增加，同时经济体制的改革，也使承担风险的主体发生变迁，也需要保险文化的重新传递。五是技术环境的研究。由于技术进步带来风险结构的变化，既会引起保险需求增加也会引起保险需求的改变。六是政策法律环境的研究。政策法律环境既为保险经营提供一定的规则，也可能给特定的保险产品带来机会和风险。七是社会文化环境的研究。社会文化是人们在长期的社会实践中形成的一整套价值观、行为准则和道德模式。新的社会文化的形成过程是对传统文化的冲击，在产生社会文化震荡的时期，同样离不开保险文化的渗透。
　　（二）通过对经济学需求理论的把握满足保险需求。经济学的需求理论不是简单的收入决定需求、价格决定需求，还有兴趣决定需求。消费者的偏好影响保险需求，而偏好又在很大程度上取决于消费者的文化背景，文化背景又主要体现在文化价值观念和对保险文化的心理预期。文化价值观与保险文化相吻合的客户，就容易接受和购买保险，这就是我们通常说的目标市场。另一方面，对保险文化产生心理预期的客户是潜在目标市场，他们需要的不完全是保障，更多的是购买一份期盼，满足的是心理需求。因此，我们要满足他们的需求，不仅是通过产品的功能组合提供保障，还要通过服务创新提供附加值以满足消费者的效用价值。
　　（三）运用心理学需求理论引导保险需求。要引导客户建立心理上的理解诸事物之间的系统化欲望，从意识流中产生需求动机，动机导致购买行为，行为指向需求效用。通过对动机的诱发，可以产生心理转变。这种心理转变可以分为三个基本阶段。第一阶段“依从”，是一种迫于形势或其它条件的接受；第二阶段“认同”，他们认同的不一定是保险文化、企业品牌，也许只是特定的产品功能、营销人员；第三阶段“内化”，这时内化的是保险文化。在运用这一理论时，还可根据心理因素进行市场细分，从潜意识需求中开发潜在客户。即按照投保动机、生活方式和个性心理等因素细分市场。比如对储蓄动机、保障动机、投资动机，相应地通过储蓄性保险、保障性保险、投资性保险来引导保险消费。
　　（四）着眼价值系统的建立创新保险需求。根据需求的哲学观点，对保险需求的培育，要建立一种深层次的保险价值文化，形成一个允许价值差异、兼顾整体和个体多元的和谐的保险价值体系。其运作程序是：构建一元的保险价值标准——消除多元文化对保险文化的价值冲突——通过系统工程确立目标模式、导向决策、导向方法和评价标准相互作用的保险价值导向——建立社会化的保险价值规范——形成具有客户内驱力和产品功能诱发力的保险价值意向——产生满足客户利益多元化要求的价值取向——实现客户对保险需求的价值愿望。也就是说，我们通过价值体系，实现“以人为本”的价值观营销，这是保险营销的终极目标，是保险业做大做强的最高境界。
　　（五）确保消费者的效用价值来巩固保险需求。保险产品尤其是寿险产品是一种特殊的商品，其一是产品无形，销售的只是一份合同；其二是在不需要时购买，为未来需要时使用。一句话，保险是将无生命的产品赋予客户生命的意义，诚信和服务便是其生命意义的组成部分。因此，保险营销的过程如何用诚信行为满足客户的心理安全需求，减少客户的心理成本，以达到巩固保险需求的目的将是现实的难题。
　　通过提升保险服务提高保险价值、巩固保险需求，这也是一种常抓常新的保险营销的核心内容。通过强化服务理念和服务管理，可以优化服务，转变服务方式，提高服务功能和水平。服务创新要求实现服务方式的跨越：即由被动服务转向主动服务；由功能服务延伸到心理服务；由利益的单向服务转变为人性化的物质和精神双向服务；由技术服务延伸到知识服务；由粗放化服务转变到精细化服务［10］。
　　［参考文献］
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　　［编辑：刘晓燕］保险研究2007年第5期公司经营INSURANCE STUDIESNo.52007