混业背景下银行与保险公司合作模式选择

郑荣年

（武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

    ［摘要］目前我国银行与保险公司的合作发展很快，现有两大类八种模式：一类是非股权合作形式，包括交叉销售协议和战略联盟两种模式；一类是股权合作形式，包括设立新公司、收购、合并等六种模式。我国银行与保险公司的合作经过十几年的演变,目前已经形成了以交叉销售协议模式为主，局部层面的销售联盟、银保绕道资本合作和成立集团控股公司等多种合作模式并存的局面。现行的合作模式是合理的，混业经营下并不存在最优的单一模式，保险公司选择合作模式应是目标、市场、公司的动态匹配。
    ［关键词］银行；保险公司；合作模式；混业经营
    ［中图分类号］ F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2007）10-0011-03
    Abstract： The cooperation between Chinese banks and insurers are moving along very fast. There are currently 8 models of cooperation in 2 broad categories. One category is nonequity cooperation which includes the models of crossselling agreement and strategic alliance. The other category is equity cooperation which includes 6 models of setting up new entities, acquisition, merging, etc. With over 10 years′ of interaction between banks and insurers, there is a coexistence of multiple cooperation models with crossselling as the major form, and sales alliances in selected areas, bancassurance through capital cooperation and establishment of group holding companies. This situation is rational given that there is not a single optimal model in a comprehensive operation environment. Insurers should take into account the issues of target, market and dynamic matching between the partners when selecting a cooperation model.
Key words：banks; insurers; cooperation model; comprehensive operation

当前，混业经营已成为金融业的主要发展趋势，传统的银行、保险、投资银行、基金公司间的边界进一步模糊，金融企业间的并购与兼并频繁。银行保险就是在这一背景下银行与保险公司合作的产物。我国银行保险源于20世纪90年代，当时总体规模很小。2000年开始，银行保险取得飞速进展，但在2004年，银行保险的发展速度放缓，业务起伏较大。目前，国内保险公司与商业银行之间的良好合作互动机制尚未建立，业务发展存在一定问题。因此选择最优的银保合作模式，日益成为银行与保险公司共同关心的问题。
一、银保合作模式分析
（一）银保合作模式
对于银保合作模式，不同的学者有不同的划分，如：分为银行设立保险公司直接销售保险产品、银行作为保险中介人代理保险产品、建立合资公司三种（栾培强,2000）；分为销售协议、战略联盟、合资公司、金融服务集团（Swiss Re,2002）。笔者按有无股权合作将银保合作模式分成两类八种模式：一类是非股权合作形式，包括交叉销售协议和战略联盟两种模式；一类是股权合作形式，包括设立新公司、收购、合并等六种模式。
1.交叉销售协议模式。交叉销售协议模式是指银行与保险公司之间签订代理销售协议，双方同意对各自的顾客销售对方的产品，此协议可以是一对多的。最常见的方式是银行作为兼业代理人，利用其经营网点向自己的顾客销售保险产品，保险公司向银行支付手续费。此方式影响层面较少，所需资金也较低，双方可各自持有经营管理自主权，是否能合作无间是影响此模式运作成败的最主要因素。
2.战略联盟模式。战略联盟模式是在交叉销售协议的基础上，基于对银行保险目标的认同，而采取的针对某类特定客户或为开发某类特定市场达成的策略协作。与销售协议不同的是，达成战略联盟的双方通常建立了项目、产品乃至渠道方面的排他关系。在这种模式下，银行与保险公司双方通过利益共享、风险共担、项目共筹建立起了相互信任、彼此依赖的合作关系，已不再是松散型的合作方式。
3.设立新公司。由银行设立新保险公司或由保险公司设立新银行。此种模式需要庞大的资金及对新设立公司所属行业的了解。另外，新公司开业过程亦需耗费较长时间。
［作者简介］郑荣年，武汉大学经济与管理学院博士生，现供职于广东金融学院中国金融转型与发展研究中心。
其优点在于因充分拥有该新设立的公司，较能依据自己的理念经营，同时可能获取较大的利润。
4.收购已成立的公司或被其它公司收购。收购也需要庞大的资金成本，同时还要对欲收购的公司进行仔细的评估，这一模式的优点是可立即获得被收购公司的资源(人员、技术、渠道、品牌等)，并享受收购的收益。
5.与规模相当的公司合并或交换股权。这一模式资金成本较低，但合并涉及的事宜诸多且繁杂，如双方换股比率计算、合并后组织机构设计、人员安置遣散、企业文化等均须作妥善安排。其中，董事会与高级管理层的利益为影响合作成败的主要因素。
6.成为合资公司中拥有多数股权的一方或成为合资公司中拥有少数股权的一方。由已成立的银行与保险公司合资设立新银行或新保险公司，例如，在银行保险模式中，银行成为拥有多数股权的一方，保险公司则成为拥有少数股权的一方。而在保险银行模式中，保险公司成为拥有多数股权的一方，银行则成为拥有少数股权的一方。
7.成立专门的保险经纪公司。银行可通过成立保险经纪公司以涉足保险业。设立保险经纪公司所需的资本较低，因而这种合作模式经营成本较低，且对银行消费者的权益影响较小，但规模经济与多元化经营的效果不显著。
8.成立金融控股公司。由金融控股公司同时拥有银行、保险、证券以及信托等子公司，从事金融业务活动并达到银行、保险与其它金融业务混业经营的目的。一般而言，成立金融控股公司的优点包括：有利于扩大资金实力与资本总量，并发挥资本的多重财务杠杆作用；有利于扩大业务范围和规模，实现规模经济和范围经济；可按客户需求配置金融资源；发挥金融资源的集约化作用；使资金运用效率提高；具有风险管理、合理避税和信誉外溢的优势。其缺点有：对金融控股公司规模控制不当可能造成垄断，破坏公平竞争的环境；内部关联交易有可能带来少数股东与外部竞争者和消费者之间的利益冲突和不正当竞争；集团内的风险传递可能使局部风险在集团内转移，危及集团内金融机构的安全，并可能引发系统性风险（谢平等，2004）。
（二）银保合作模式评价标准
基于保险公司的不同策略目标，可用以下五个标准来评价银保合作的绩效：
1.满足消费者需求。广义的理解是保险公司通过与银行的合作,可以接触到新的客户群,并提供更多的保险产品来满足客户对保险的需求，使客户得到“一站式”购买的好处。狭义理解可以是对某种风险种类或保险保障种类，对某个顾客群或有限地域而言。但在大多情况下，保险公司在整个存在期间把满足消费者需求绝对地作为主要目标，是没有意义的。因为不考虑其他目标而只考虑满足消费者需求是不可能长久实现的。
2.提高经济效益。保险经营效益就是经营成本与收益之间的比例关系，保险公司通过以尽可能少的保险经营成本为社会提供尽可能多的保险保障服务来取得最大的经营成果。衡量经营效益有许多内容和方法，如保费收入指标、赔付率指标、成本指标、资金运用指标、利润指标等。
3.快速增长。增长目标表达为通过与银行的合作，保险公司达到保户数量、保险业务量、保费收入量、资产总量、投资总量等规模参数的快速增加。在新兴市场国家这是一个很自然的衡量银保合作绩效的指标。
4.安全性目标。保险业务意味着对投保人的保险保障承诺，以减少其将来可能出现的风险状况。因此，保险公司必须能持久地履行保险义务，确保保险合同的执行。保险公司与银行的合作必须避免对公司经营造成损害，使实际偿付能力超过应有的标准。这一目标通常是合作的约束目标，即必须满足的附加条件。
5.提升企业价值。通过与银行的合作行为，应使保险公司的价值得到提升。关键的问题是如何定义保险公司的企业价值。目前常用内含价值来评估寿险公司的价值，用RAROC来评估非寿险公司的价值，但都有一定的缺陷。Hancock等在2001年提出了用特许权价值（franchise value）衡量保险公司价值的方法，保险公司的特许权价值等于保险公司的市值和净资产价值之间的差额，它反映了保险公司未来的持续增长能力，但这一方法一般只适用于股份制公司。
保险公司选择的绩效评价标准之间并不是相互无关的，因此，保险公司在决定合作模式之前，应将评价标准的等级排序或通过综合的测度，作为合作应达到的目标。
二、国内银保合作模式及绩效评价
我国银行与保险公司的合作经过十几年的演变,目前已经形成了以交叉销售协议模式为主，局部层面的销售联盟、银保绕道资本合作和成立集团控股公司等多种合作模式并存的局面。这种局面的产生主要是受到国内分业经营的限制。近几年，交叉销售协议模式暴露出很多问题(黄金财,2006)，但这种非股权合作的模式符合监管要求，并能实现保险公司的策略目标，因此是现阶段的最优选择。以寿险公司为例，我国的寿险业经营时间短，目前处于积累阶段，因此企业的目标为快速增长策略。中国寿险产品的价格是受到严格监管的，自1999年6月以来，寿险保单的预定利率不得超过年复利2.5%，这项规定使得中国所有寿险公司的产品价格几乎是一样的。在价格受到监管的情况下，寿险公司能控制的是保费收入的增加和销售成本的减少，因此竞争要素主要体现为品牌的优劣、网络渠道的大小和销售队伍的多寡。通过非股权的合作方式，既符合监管要求，又可以迅速扩充营销渠道，使保费收入迅速增长，实际也意味着公司效益的提升。以保费收入作为寿险公司的绩效评价指标，2001～2006年间银行保险保费收入情况如下：
1.寿险公司保费收入从1 423.96亿元上升到3 594亿元，银行保险带来的保费收入从44.57亿元上升至1 175.5亿元，均呈快速增长趋势。银行保险保费收入占总收入的比重由3.13%逐年上升到32.7%，目前已成为保险公司三大业务来源之一。
2.除2005年银行保险保费收入增速低于总保费收入增速外，其余各年银行保险保费收入增速均高于总保费收入增速。2001～2006年间，银行保险保费收入年复合增长率为92.41%，总保费收入年复合增长率为20.35%，显示出银行保险保费收入大大提升了总保费收入水平。
近年来银保的股权合作发展很快，如2006年，中国人寿成为中信证券第二大股东、民生银行第一大流通股股东，并与花旗集团联合成功收购广东发展银行，取得20%的股权；平安集团出资49亿元收购深圳商业银行89.2%的股权，同时成为浦东发展银行第一大流通股股东。但到目前为止，股权合作对保险业务发展带来的收益并不明显。
三、混业背景下银保合作模式选择思路
国务院23号文件明确提出，支持有条件的保险公司发展成为具有国际竞争力的保险控股（集团）公司。2007年全国保险工作会议也提出，鼓励优质资本投资保险业，探索银行参股、重组和并购保险公司。可以预见，在将来的混业经营背景下，中国保险市场将呈现如下特点：一是市场参与主体增加，表现为跨国金融集团、国内的产业资本和非保险资本，特别是银行资本的进入，导致保险产品供给增加；二是市场竞争激烈，导致保险产品价格下降，成本上升，收益下降；三是保险公司的综合性经营和专业化运作成为主要趋势。保险公司选择与银行合作，实质是混业背景下保险公司多元化发展策略的路径之一。
对于保险公司或银行而言，并不存在最优（或最高级）的单一合作模式。是否与银行合作和以何种模式合作应根据企业目标，通过市场环境与企业核心竞争力的动态分析而确定。不同的合作模式会并存在同一市场环境下，同一个保险公司也会根据不同的市场环境使用不同的合作模式。
保险公司在选择与银行合作的模式时，应特别注重以下几点：
（一）公司经营目标的确定
达到公司的经营目标应是选择合作模式的出发点。在混业经营的背景下，应以实现公司价值最大化为目标。这主要是基于以下原因：
1.原有的规模指标不再适用。在传统的分业模式下,由于保险产品的价格管制，企业规模可以是保险公司效益或企业价值的良好指标。规模扩大，保费收入增加，则公司效益增加。但是混业的结果导致供给的增加、价格的下降、成本的上升、利润的减少，致使原有的保费收入等规模指标不再准确反映企业的经营状况。
2.公司价值是各方利益的最好联结点。保险公司是多种利益的结合体，股东看重盈利和回报，保单持有人和保险监管机构看重安全性，无论哪方利益，都可以在公司价值这里找到契合点。以提升公司价值为目标有利于提高公司领导的效率、改善资本和其他资源的配置。
（二）市场环境分析
市场环境分析是指在经济状况、文化、人口、竞争等方面可以明显使保险公司在未来受益或受害的发展趋势和事件。市场环境分析首先要分析目标地区的经济增长情况，实证研究显示，保险业的发展速度与人均GDP增长率是正相关的。南开大学的研究也表明，1990～2002年中的大部分年份，我国寿险产品的收入弹性均大于1，弹性均值约为2.88。因此，经济发展速度较快和富裕的地区应是银行保险发展的重点区域。其次，目标地区的人口结构、教育水平、文化特征、保险意识、社会保障水平以及就业状况都对银行保险的模式选择有一定的影响。第三，金融监管和税收环境的变化将直接影响保险公司和保险供给与需求。金融监管应通过市场规则及市场秩序的完善来进一步促进保险的良性竞争环境，加快保险的发展。基于保险行业对经济发展和社会稳定的特殊作用，很多国家通过税收优惠政策对保险行业进行扶植和推动，通过税收杠杆来影响保险公司、参保企业和个人的行为。法国银行保险发展迅速，其中一个很重要的原因是银行保险享有税收优惠。税负（营业税，寿险代理人的营业税，参保企业的税收优惠，从事特定险种或覆盖特定区域的保险公司提供特殊的税费减免措施）的变化对合作模式的选择也十分重要。
（三）核心竞争力分析
Prahalad和Hamel（1990）提出了“公司核心竞争力”理论，指出核心竞争力是企业技能和技术的集合体，是不同的技术系统、管理系统与知识系统的有机结合，是企业在长期经营环境中形成的竞争合力，是企业能在竞争中取得长久生存与发展的核心竞争力。不同的企业在长期的经营过程中形成了不同的核心竞争力，保险公司应对自身和对方的品牌价值、公司治理、人力资源、组织规则、技术创新、市场开拓和管理能力等各种内部因素进行细致的分析，准确定位双方的核心竞争力，分析合作的可能性。
(四)演化分析思想的启发——动态视角
上述对市场环境的分析视市场环境为不可控的外生因素，对核心竞争力的分析则着重于企业的内部因素分析，二者对合作模式选择的理解都是不全面的。传统的SWOT分析将两者结合，用于企业策略的分析，但仅是一个静态的分析。演化经济学为二者的结合和动态分析提供一个较为完整的框架。利用演化分析的思想，银保合作模式的选择应具备两个基本性质：一是空间上的完整性，模式选择不仅要考虑到企业内部的情况，还应考虑到企业外部情形和各竞争主体之间的互动性。二是时间上的动态性，合作模式的选择不仅应考虑企业当下状态，还应注意企业和与企业相关的环境过去发展的路径，以及未来发展之后某一时点的状态。因此，基于动态的视角，保险公司与银行的合作模式实质是一个动态匹配的过程，表现为外部环境与内部要素之间的一种协调的状态。这种状态不是静止不变的，而是随着上述各内外部要素的变化而不断变化的，当其中一个要素发生变化时，另外的要素也要随之变化，即整个企业系统的各组成部分，以及各部分之间的联系处于共同演化的动态过程中，企业和环境之间相互影响、相互依赖，企业的行为影响或改变环境，而企业的行为也是环境影响下的产物。
就政策含义而言，环境的改变将使保险(下转第10页）保险研究2007年第10期产险论坛INSURANCE STUDIESNo.102007